风口财经记者 景毅
在德国与苏格兰的欧洲杯首场比赛中，海信VAR助理裁判技术把本届欧洲杯第一张红牌给了苏格兰球员波蒂厄斯；今年欧洲杯决赛阶段进球最多的球员将获得蚂蚁集团冠名的奖杯；球场边广告牌上，频繁翻出来自5家中国企业及其旗下品牌的醒目标语……
足球之外，中国企业正全力迎战另一场欧洲杯“战局”。2024年欧洲杯官网显示，今年13家官方全球合作伙伴中有5家中国企业。这也是欧洲杯历史上，中国企业赞助商首次占据了超过三分之一的席位。
为何中国企业热衷赞助欧洲杯？面对高昂的赞助费支出和高企的入围门槛，这些中国品牌究竟能获得什么？我们以连续赞助了最近三届欧洲杯和两届世界杯、被业内称为“体育营销”之王的海信为研究样本，尝试用最简单直接的投入产出比，来揭开这些中国品牌积极参与世界级大赛的营销逻辑。
花了多少钱？
自2016年海信成为欧洲杯56年历史上第一个中国企业赞助商后，海信已连续三届出现在了欧洲杯的绿茵场上。过往两届，海信的品牌在比赛期间的各环节露出，包括场地广告、官方背景板、票面等。第一次欧洲杯上，海信呈现的只有海信电视、容声冰箱等少数品牌产品，第二次赞助时，海信旗下海信、容声、gorenje等主要子品牌均得到官方授权，呈现在广告栏上。
今年这一届欧洲杯，海信在作为官方赞助商外，还拿到了欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益，为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）提供显示技术支持。在德国与苏格兰的揭幕战中，海信VAR助理裁判技术给出本届欧洲杯第一张红牌第一颗点球。
不仅是欧洲杯，2018世界杯和2022世界杯，海信同样是顶级赞助商。
其实，自2008年起海信就开始尝试赞助澳网公开赛、F1红牛车队、美国纳斯卡汽车赛等体育赛事，探索本土化赛事营销对自主品牌建设的助力。在获得初步成功后，海信开始复制到其他区域市场，赞助了法国巴黎圣日尔曼俱乐部、英格兰利兹联俱乐部、意大利国际米兰俱乐部、美国NBA官方赛事等。
对于赞助这些大赛的费用支出，企业及受赞助方并未给出明确数字，但我们从相关方面披露的信息，也可以窥知一二。
公开报道显示，2016年欧洲杯共10家赞助商，在商业赞助和授权上总共获得收入4.83亿欧元，占到赛事全部收入的25%，平均每家赞助商需要支付4830万欧元。2020年欧洲杯共12家赞助商，赞助和授权收入约5亿欧元，平均每家赞助商需支付超过4000万欧元。2024年欧洲杯的赞助金额尚未披露，但根据过往数据粗略估算，5家中国企业每家至少向欧足联支付4000万-5000万欧元（约合人民币3.1亿元-3.9亿元），方可跻身其中。
值吗？
欧洲杯、世界杯都是公认的全球最高水平的洲际足球赛事，也是世界上商业价值数一数二的体育IP。
公开数据显示，上一届欧洲杯，转播覆盖了全球229个国家和地区，累计观看人次高达52.3亿，均场赛观看人次超1亿。其中，决赛观众人数高达3.28亿。
本届欧洲杯，根据欧足联官方预测，同样将吸引全球50亿/次观众参与其中，其中有300万左右球迷来到德国，现场观战。这还仅是观看直播的数据，通过互联网关注大赛信息的人数更是海量。
巨大的曝光量带来最直接的结果就是“知名度”的提升。权威机构数据显示，海信品牌知名度从2016年的37%提升到2023年的54%，并连续7年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。要知道，知名度提升哪怕只有1%，企业都要付出巨量的资金和精力。
“知名度”的提升带来了更实际的好处就是产品销量的提升。
仍以欧洲市场为例，2023年，海信欧洲公司实现销售收入38亿欧元，收入同比增长19.5%，销量同比增长21.7%。
2024年一季度，海信家电全品类整体在欧洲的出口量增长约37%。海信家电产品出口欧盟好于中国整体出口欧盟数据，一个重要原因就是基于夏季接续召开的欧洲杯、奥运会赛事的影响，拉动了整个欧洲市场对家电产品的需求，尤其是电视产品。
从欧洲放眼全球，去年，海信集团收入首次突破2000亿元，其中海外收入858亿元，占比为43%。根据Omdia、奥维睿沃等多家市场机构的数据，海信电视出货量连续两年位居全球第二。2024年第一季度，海信电视继续稳居全球第二，并且与第一名的距离进一步缩小。
还有吗？
除了市场端的不断翻红，海信在海外的谋篇布局还有更深层次的用意。用“高端化”产品战略和“本土化”运营战略提升品牌在海外各地的知名度和美誉度，让海信真正成为一个世界级品牌，才是海信坚持大手笔运作体育营销的核心愿景。
要成为世界级品牌，必须要在欧美主流市场建设品牌。欧洲，向来被视作中国品牌的“天花板”。在这里，中国企业的全球化能力，能得到最彻底的一个锤炼。
欧洲人对品牌认知度严格而又苛刻，对品牌的忠诚度冠压全球，他们可以全家几代人共同消费同一品牌而不为其他所动。更为重要的是，欧洲是一个由众多国家和民族构成的市场，各个市场从语言和渠道特点、消费者及整个经济发展角度来说都是不同的。
如何啃下这块硬骨头，海信的体育营销就是宝贵的经验。体育营销缩短了消费者认识、接受一个品牌的过程。但真正让海信在欧美市场落地生根，远非赞助一场体育赛事这么简单。
与欧洲杯三度合作，海信在欧洲杯体育营销上承载的作用和功能，也在发生了变化。对海信而言，赞助世界顶级体育赛事，不仅仅是一次广告营销活动，海信的赞助行为不仅体现在品牌上，而是希望借此在人才、研发、制造和管理等要素上更上一层楼，真正跻身世界一流企业的俱乐部，这也是中国企业大踏步走出去的战略探索。
国际足联主席因凡蒂诺曾表示：国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个“真正做品牌”的企业——这家企业不仅在体育营销等方面投入，而且要持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。
大多数人看到的是海信参与国际顶级赛事，解决了向陌生国家的客户和消费者解释“海信是谁”的问题；很多人并不了解的是，这些顶级赛事对高端技术的前瞻性使用，也反向驱使着海信每年投入大量的研发经费进行技术升级和产品迭代，海信电视的产品力借此快速提升，为全球用户带来更好的观赛体验和享受。
从2016欧洲杯上的“中国第一”到2022世界杯上的“世界第二”，再到2024欧洲杯上更为直白的7个汉字——“不止于世界第二”，这不失为海信对于赞助值不值的最好答案。
以海信为代表的中国企业作为赞助方，与赛事之间就不是单纯的“买卖”关系，而成为一种可以一起成长的共同体关系，顶级大赛与中国品牌在国际舞台上交相辉映、互相成就。