低价高频带动高价低频，创新银发旅游发展路径
作者｜吕娆炜
排版｜张思琪
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1. 在最受银发族欢迎的线下娱乐方式中，聚会交流占比达52.5%。在聚会基础上开发适合中老年的本地游/周边游产品，成为一些企业的核心战略。
2. 2021年，饿了么联合创始人康嘉创办共比邻，聚焦银发聚会旅游。正式营业一年时间，共比邻营收已达数亿元，线上线下累计银发用户数量超500万。
3. 背靠团队丰富的O2O运营经验，共比邻以社交为抓手，以聚会为切入，实现以低价高频消费带动高价低频消费，推动旅游收入可持续增长。
前言
线下聚会，一直都是最受中老年青睐的社交方式，在聚会基础上开发适合中老年身心特性的本地游/周边游产品，成为一些企业切入银发旅游赛道、持续引流获客的核心战略。
艾媒数据中心发布的2020上半年报告显示，我国老年社交娱乐市场规模已超7000亿元。而在所有娱乐方式中，聚会交流最受银发族欢迎，占比达到52.5%。
另据携程发布的《2024年端午节出游报告》，今年端午期间，本地及周边游占据近7成旅游订单，其中本地游占比达29%。
“银发族出游意愿不断增长的背后，反映出这一人群有着很强的社交需求，”共比邻创始人康嘉告诉AgeTravel：“对于银发人群来讲，很多时候聚会是为了旅游，旅游是为了聚会，两者耦合在一起。”
2021年，饿了么联合创始人康嘉再度创业，与团队共同创办共比邻。在经历近两年的调研和探索后，决定以聚会旅游为切入，满足银发族日益增长的文旅需求。在康嘉看来，之所以入局银发赛道，背后的核心诉求是希望找到一份可以长期创造价值的事业。
据康嘉透露，正式营业一年时间，共比邻营收已达数亿元，线上线下累计银发用户数量超500万，聚会业务年复购次数达到8次。
（图源：共比邻提供）
本文，AgeTravel从当前中老年聚会旅游赛道现状出发，与共比邻创始人康嘉展开对话，邀请他分享共比邻的创办历程、聚会旅游板块的商业模式与获客策略，以及针对银发旅游赛道的整体战略布局情况。
01
以社交为抓手，紧贴中老年核心需求
在今年1月举行的ABI2024·第九届中国老年产业商业创新大会上，多位旅游企业代表都分享道，社交是中老年用户的核心需求之一，企业在围绕用户进行内容和产品的设计时，需要基于社交这一底层逻辑。
携程此前发布的《老年群体旅游行为报告》显示，56.9%的老年用户最近一次出游选择与亲朋好友同行。
毋庸置疑，对于中老年用户而言，旅游的意义除了亲近自然、欣赏风景外，很大程度上还承担着社交属性。当下老年人对家庭依赖程度更低，有着独立的社交圈，与好友、闺蜜、战友携伴出行频次显著提升。
“老年人长期生活在集体环境中，退休后的孤独感更加强烈，对于社交聚会的意愿随之上升，”康嘉告诉AgeTravel，在经过走访调研并对比了海外市场后，团队总结出了我国银发人群独有的一些特点，并一致认为“聚会”是银发人群的一大刚需。
（图源：共比邻提供）
康嘉表示，放眼整个银发文旅赛道，旅游和聚会作为用户的两大需求，两者相互耦合，且背后的核心逻辑一致——社交。“作为一个创业公司，我们决定要重新定义聚会旅游这一品类，去抓住老年人最核心的诉求，把行业中广泛存在但是比较零散的供给进行整合运营。”康嘉补充说道。
在此基础上，经过初期探索后，共比邻于2023年开始系统性开展业务。康嘉告诉AgeTravel，目前共比邻旗下主要包含三大业务模块：
- 同城聚会：也称为1日聚，围绕本地生活的方方面面展开，为用户组织各类聚会活动。
- 周边游：也称为周边聚会，为用户策划各类短途周边游产品。
- 长途旅游：涉及更远目的地，为用户提供各类长线旅游产品。
共比邻的用户平均年龄在50岁-75岁，围绕这些中老年的社交需求，共比邻提供了相应的配套服务及各类娱乐形式。康嘉表示，基于对本地聚会的理解，共比邻旨在为用户带来更多样化的娱乐形式，将聚会吃饭、舞台唱歌、棋牌、美拍等元素进行整合，形成一站式的体验。
基于这套布局思路，共比邻很快跑通了商业路径，并取得显著成果。
去年正式营业的第一年，共比邻取得了数亿的营业额，线下体验用户达到百万级，加上线上APP的注册用户，整体用户规模超过500万，其中聚会业务的年复购率已达8次。康嘉告诉AgeTravel，目前共比邻的各项业务都呈现上升趋势，可以预见随着供给的不断丰富，营收和复购频次都有较大的增长空间。
“近期共比邻刚在上海新开了2家连锁加盟店，进一步拓展新的消费场景，”康嘉透露，针对线下加盟店，共比邻希望将其打造成银发族的“迪士尼乐园”，用户可以在里面游玩一整天，享受到各式各样的娱乐形式。
（图源：共比邻提供）
在本地聚会游外，周边游也是共比邻未来的重点布局方向。
在与客户接触过程中康嘉发现，与不断上升的本地聚会需求一样，中老年周边游的频次也在增加。“无论是本地还是周边游，我们都统称为聚会旅游，将两者放在一起来看，频次其实非常高，”康嘉补充说道，一些退休的活力老人旅游经历较多、出游意愿更高，除了本地聚会外，很多人倾向于去周边地区短途旅游，并在这一过程中享受到与本地一日游类似的服务和娱乐形式。
康嘉告诉AgeTravel，中老年用户的需求趋向多元化，但又相对稳定，除了最核心的社交需求外，对产品、服务有着一套明确的标准。针对于此，共比邻希望能够通过产品的迭代创新不断给用户带来新鲜感。
“例如饮食菜单、美拍服装的更新，持续探索不同的聚会地点等等，”康嘉表示，在品质、细节上推陈出新，也是共比邻所追求的目标，例如会将农庄、民宿改造成聚会基地，满足用户日益个性化的需求。
02
以高频带动低频，实现旅游业务可持续增长
银发旅游规模已超万亿，在竞争日趋激烈的市场中，如何有效转化并留住客户，成为企业可持续发展的关键。
在今年的ABI2024·第九届中国老年产业商业创新大会上，谱见文旅创始人许义表示，中老年旅游是少数同时具备供给和流量双重红利的生意。在流量方面，相关企业首先需要明确“客从何来”，线下方面，包括旅行门店、广场舞、小区等，这些是常规的获客渠道，在线上渠道，如今中老年触网率不断上升，以视频号、抖音、小红书为代表的新媒体平台，便是当前阶段中老年旅游市场的流量红利。
（图源：ABI2024《老年文娱旅游商业创新专题论坛》）
“当下流量生态发生的最大变化毫无疑问来自短视频平台，尤其是微信视频号和抖音上的老年人比例更多，也是共比邻会重点投入的平台，”康嘉告诉AgeTravel，目前银发旅游的获客渠道日益多样化，针对聚会旅游这一赛道，用户需求更加高频，获客难度相对较低，构成了共比邻所有业务模块中最基础也最关键的一环。
在团队刚刚成立不久后，共比邻便着手孵化了音画APP，旨在为中老年用户提供线上聚会的空间，支持用户导入自己产出的内容，如歌曲、朗诵等，并借助音画的AI能力生成MV。
康嘉告诉AgeTravel，作为一款文娱工具类APP，音画有效沉淀了许多中老年用户：“与线下业务的不同点在于，APP能够很快辐射全国范围，效率更高。并且APP实际上也是一种线上聚会的形式，能与聚会旅游业务形成协同效应，帮助我们更有效地去进行获客。”
（图源：音画APP）
在康嘉看来，无论是线上APP抑或是线下聚会，实际上都承担着引流获客的作用。
对于聚会而言，用户不需要做太多准备，相对来讲是一种更高频的需求，可以有效积累用户；而周期更长、客单价更高的长线旅游则属于相对低频的需求，一个老年人平均一年的出游次数可能在3-4次左右。康嘉表示，将高频业务和低频业务相结合的模式，是过去自己熟悉的运营方法：“从高频的聚会业务中去做转化，促进更多低频旅游消费，由此带来更加稳定的复购。”
尽管长线旅游属于一种相对低频的需求，但是也属于高客单价的品类，能够为企业带来更多利润。在康嘉看来，这也是共比邻与其他同类型企业相比最大的差别：“我们对于业务本身的定位以及采用的运营模式都有一些独到之处。事实证明，这样串联起来去做综合性的运营，可以实现运营效率的最大化。”
而如何将高频业务和低频业务有机结合，实现更高效的转化，共比邻也有着一套自己的方法论。
“我们采取的是属地化的做法，这一点与外卖业务有着异曲同工之妙。”康嘉表示，目前共比邻的用户主要来自上海，下一阶段将按照属地化做法进一步向长三角地区扩展，一个城市一个城市去做，并且会形成越来越多的协同效应。
“长三角地区的周边游资源非常丰富，而且都是共享的，很多旅游资源可以复用。把长三角地区做完后，我们会再去考虑其他大的区域，比如珠三角、成渝、华中以及京津冀地区等，这些都是具备天然优势的市场。”康嘉告诉AgeTravel，只有坚持属地化做法，才能实现高频业务和低频业务有机结合。
（图源：共比邻提供）
03
发挥O2O优势，赋能企业长链条运营
当前我国中老年用户消费场景和消费习惯呈现出一系列新趋势：一方面随着中老年用户触网率的上升，对于智能手机和各类社交APP的依赖程度显著增加，线上成为主要流量来源；另一方面，中老年特殊的消费习惯和心理（重信任、社交等）决定了线下依然是主要消费场景之一，尤其是对于强调服务和体验的旅游产品而言，线下仍有着不可取代的优势。
在此背景下，银发旅游行业对于企业的线上线下综合运营能力提出了更高的要求。
想乐时光创始人刘建军告诉AgeTravel，对于中老年旅游企业而言，在营销端需要针对线上线下渠道不断创新：一方面利用社交平台进行精准营销，针对中老年人群的兴趣喜好进行定向分层推广和传播，同时与老年大学，养老机构，养老地产等跨界合作，持续开展各类主题活动，吸引用户参与并增强粘性，最终完成用户成交、升单、复购、裂变等。
事实证明，通过线上渠道成功将中老年用户聚集起来后，商业路径的成功跑通仍然需要强大的线下运营能力作为支撑。
“共比邻的最大优势在于，我们的团队本身是做O2O（将线上用户引导到线下进行消费的商业模式）出身，之前就有非常丰富的线上线下相结合运营的经验。”康嘉告诉AgeTravel，从饿了么到共比邻创业时期，两者的底层逻辑一脉相承，都是以O2O的模式实现企业长链条运营。
（图源：共比邻提供）
在康嘉看来，面对中老年用户，特别需要线上线下结合运营的能力。“我们进入行业的时候做了不少调研，发现中老年用户的数字化渗透程度其实是非常高的，同时老年人在线下场景又有着非常明显的特点。怎样去把线上运营跟线下服务相结合，我们有着比较系统的经验。”
首先是在线下场景。康嘉表示，前期团队进行调研的时候，发现很多老年人扎堆的场景基本都是以一种大聚会的方式，非常有利于企业进行获客。
“很多老年人之所以偏爱线下扎堆，往往也是参加一些兴趣小组，比如广场舞，对此企业可以举办各类活动，吸引老年人参与。与此同时，老年人的线下团体通常都会有领队，企业与领队建立联系后，也会对获客产生很大助益。”康嘉补充说道，共比邻本身也有很多线下的聚会场景，针对这些场景同样会进行相应的获客动作。
其次针对线上场景，除了常规的社交平台和APP外，随着人工智能技术的不断发展，AI也担任着越来越重要的角色。
（图源：网络）
“ChatGPT的出现，对于行业而言是一个非常重要的节点。”康嘉表示，对于服务业来讲，本身存在有大量非结构化的数据，过去只能依靠人力处理这些数据，随之会产生一系列问题：随着规模越来越大，企业扩展业务的难度也会相应提升，因为不同城市、不同人群的特征都会有所差别，依靠简单的复制无法有效完成版图扩张。
“随着AI技术的不断发展，如今的大模型比任何时候都更加擅长处理非结构化的数据，给行业带来了巨大的影响。”康嘉告诉AgeTravel，从技术层面来讲，对于互联网能力和AI工程能力比较强的团队而言，在整个运营链条中会获取非常大的优势，通过串联线上产品和AI技术，可以显著提高服务效率。
最后康嘉表示，目前共比邻尚处于起步阶段，未来进一步积累用户之后，还可以向许多方向继续衍生。“无论是中老年旅游还是整个银发产业，本质上都是基于信任流量的LTV（生命周期价值）生意，只要大家有耐心，未来一定会是星辰大海。”