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作者 | 张逸 报道 | TOP电商
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看过直播带货的朋友，想必会对“家人们，这已经是全网最低价，以后没有这个优惠，今天是我们自己补贴了XXX元，库存不多，赶紧下单”这样的话术不陌生。
“全网最低价”的吸引力，再加上直播间里紧张、快节奏氛围的烘托，就会让看到支付成功页面弹出的消费者感觉仿佛打了个胜仗一般。但后续可能出现的，确实前脚买完号称“全网最低价”的商品，转眼就被电商平台的算法机制拉进了价格更低的直播间。
甚至一旦细究还会发现，主播们声称的“全网最低价”可谓是套路多多，不仅比价方式、比价对象可能不同，就连计算或者说实现“全网最低价”的方式也各有不同。
因此对于“消费者苦直播带货全网最低价久矣”这句话，似乎并不过分。但这样的话术，后续可能不会再出现了。
北京规范直播带货
全网最低价
最近，北京市市场监管局起草了《北京市直播带货合规指引 （征求意见稿） 》，并向社会公开征求意见。
《意见稿》中指出，当采用价格比较方式开展促销活动时，直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应当明确标示或通过其他方便消费者认知的方式，表明被比较价格和销售价格，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。
此外由国家市场监管总局方面发布、将于2024年9月1日起正式施行的《网络反不正当竞争暂行规定》中也已指出，直播行业主播以所谓补贴形式大搞“破价”，称自己做到了“全网最低价”是典型伪造口碑、炮制话题、制造虚假舆论热点。
显然，上述《意见稿》、《暂行规定》这一系列相关制度，均意在推动直播带货进一步将价格透明化，从而帮助消费者在进行购物决策时避免受到信息差等因素影响，从而维护消费者的权益。
“全网最低”有何套路？
事实上，真正的“全网最低”很难实现，从往年的双十一大促中看，商家宣称的“最低价”套路繁多。
一方面，因为不同主体宣传的“最低价”比较方式有所不同。有的商家的最低价对比只是针对其他商家同类产品的售价，有的商家宣称的最低价是算上赠品价格。比如去年双十一期间，头部主播李佳琦和疯狂小杨哥均被爆出直播间有保价合同，以确保“全网最低价”。
从李佳琦通过与品牌方签订“底价协议”，以获取所谓“全网最低价”的行为中便可窥见“最低价”实现的难度。更何况，李佳琦实现的“全网最低价”也只是让其他经销商无法以低于自己的价格售出商品。底价协议一旦签订，品牌方则需要与所有经销商签订协议控制价格，这在一定程度上会阻碍经销商以更低的价格出售商品，从而让消费者无法购买到更低价产品。
另一方面，是最低价的“计算”或者说“实现”方式也不同，平台有通过消费券、满减、直降等各种方式叠加，还有的商家宣称的最低价需要充值购物金，购买优惠券等等。
总之，由于各平台、地区定价的差异和促销方式的不同，“全网最低”其实多为主播和平台的营销噱头。
正能量直播带货，
人人有责
直播带货作为现代电商的新形态，其核心在于传递商品与服务的真实价值，而非通过不正当手段损害消费者利益。
不仅是《北京市直播带货合规指引 （征求意见稿） 》，如今为了推动这一行业的健康发展，国家在多个层面不断加强规范和监管。自2024年7月1日起实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》再次强调信息透明化的重要性，要求直播带货活动明确标示“谁在带货”及“带谁的货”。
此外，随着《网络主播行为规范》和《网络直播营销管理办法 （试行） 》的出台，该行业已经拥有一套完整的监管框架。
但还需要进一步细化和完善。针对主播行为，我们需要对《网络主播行为规范》等文件进行更深入的解读和执行。除了明确划定行为红线外，还应根据违规情节的严重程度，制定更为具体的处罚措施。
对于直播电商平台而言，《电子商务法》、《网络交易监督管理办法》及《网络直播营销管理办法 （试行） 》等文件已明确了其职责。然而，部分平台在执行层面仍有不足，如对直播间虚假宣传的审核和监控不力，主播信息审核不严导致“黑主播”现象等。
因此，必须为平台制定更为严格的规范，确保任何触碰红线的行为都将受到严厉的惩处，从而推动平台切实履行其监管与管理的职责 。
商家作为直播带货的重要参与者，应主动承担起自身的责任，确保所售商品和服务的质量符合国家标准和行业规范，完善售后服务体系，并致力于诚信经营，提高信息的透明度，以增强消费者的信任度和忠诚度。
同时，行业协会应充分发挥其作用，积极宣传带货主播行为规范等相关政策，培养主播正确的价值观、世界观和人生观，提升他们的政治意识、媒介素养和专业能力。让主播们能够通过自身的影响去成为正能量的传播者。
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