2天内连上10个热搜,为了让更多爱嗦粉的人玩在一起,螺蛳粉品牌「臭宝」又有新动作了。

6月11日,臭宝官宣品牌代言人邓超,并发布其出镜的短片《浓汤篇》、《腐竹篇》。伴随着网友对臭宝脑洞的讨论,围绕品牌和代言人衍生出的新梗#亚比臭臭臭#登上了微博热搜第八位。

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邓超出镜《浓汤篇》、《腐竹篇》;图片来源:臭宝

品牌表示,一些带有网络热梗的活动相关话题#臭宝硬控我30秒#、#偷感很重的食物你吃过吗#、#邓超是懂如何宠粉的# 、#用高脚杯喝螺蛳粉#也都登上热搜榜,#臭宝#词条更是最高冲到热搜第二。

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臭宝相关热搜热搜;图片来源:微博截图

官宣代言人同日,臭宝还发起了“请15万人吃螺蛳粉”的线下活动。消费者可以在“臭宝乐园”官方微信小程序领取兑换券,并到华润万家、零食很忙、永辉超市、永旺超市四大合作渠道免费兑换一袋臭宝螺蛳粉。

据品牌透露,活动上线首日臭宝乐园小程序访问超340万,直接把服务器挤爆了,也带来了新的热搜#臭宝回应崩了# 。

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臭宝回应崩了;图片来源:微博截图

对于臭宝而言,此次品牌与代言人一起,创造了1+1>2的传播效果。

作为一个在2021年诞生的螺蛳粉品牌,臭宝以“创造快乐”为品牌使命,提倡“快乐大大大口吃”。如今,又有邓超这位自带传播快乐能力的代言人,与臭宝品牌理念契合,进一步给大众带来嗦粉的快乐。

在品牌看来,邓超不仅能给大众带来快乐,也是一位获得行业大奖的实力演员,而臭宝也重视硬实力。对食品品牌的长期发展来说,产品是吸引消费者的唯一解法。创造快乐的核心,就是用产品打动大众。

通过巴掌大的腐竹、爆有料的概念,臭宝凭借有差异化的产品成功吸引了不少消费者,也在销售上也取得了一定的成功。

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臭宝螺蛳粉;图片来源:臭宝

据了解,臭宝在2023年1月-2023年12月、2024年1月-2024年4月抖音平台《方便粉丝/米线/螺蛳粉》类目品牌排名Top1。[1] 同时品牌透露,2024年4月老客业绩贡献高达50%,此前几个月也一直在43%以上。

为了让产品触达更多消费者,臭宝品牌还于成立之初就同步建设线上线下渠道。

目前,臭宝品牌已入驻包括天猫、京东、抖音、天猫超市、拼多多、盒马等12大平台自营销售,线下进驻山姆、盒马、永辉、大润发、零食很忙等连锁系统,线下渠道铺货门店超15万家。

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山姆售卖的臭宝螺蛳粉;图片来源:臭宝

短短几年,臭宝就从0开始冲上销量榜第一,走入更多消费者的视野中,又凭借产品获得较高的复购率。那么臭宝在产品、消费者、产业链上都有哪些洞察? 在逐渐同质化的螺蛳粉赛道上,想要“后来者居上”的它又做了哪些动作?

一、“有料”的臭宝,打造差异化螺蛳粉

爱嗦粉的年轻人捧红了螺蛳粉品类,然而随着越来越多品牌的加入,螺蛳粉市场也出现了产品卖点同质化、品牌重营销而轻产品创新的情况。

尽管2021年才入局螺蛳粉赛道,想要“后来者居上”的臭宝决定要打造出具有差异化优势,关注消费者的需求进行研发,而非“徒有其表”为了创新而创新。

首先,臭宝想要帮消费者放大对美食的“满足感”,通过“巴掌大腐竹”为人们打造视觉味觉的双重记忆点。

为了用吸满汤汁的大片腐竹给用户带来全新的嗦粉体验,臭宝研发团队设计的“巴掌大腐竹”长度约19cm、宽度约8cm,面积大小约为152cm²和一个中国成年男子的手掌大小相似。

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巴掌大腐竹;图片来源:微博@臭宝螺蛳粉

其次,为了消费者在吃方便食品时,也能在螺蛳粉店一样拥有多种配料的体验,臭宝首先提出“爆有料”概念,填补市场空白。

臭宝选择在柳州螺蛳粉的传统配料基础上,对酸笋和腐竹加量,并创新加入鹌鹑蛋、虎皮凤爪、牛肉等配料,一包“爆有料”螺蛳粉就有15个配料包。据悉,臭宝爆有料产品2022年5月首次上线立即售罄,预售期一度排到20天后。

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爆有料螺蛳粉;图片来源:臭宝

在创新产品的同时,臭宝也高度重视用户反馈,基于用户反馈不断调试升级产品。

尽管“爆有料”在上市之初获得了不少消费者喜爱,但是臭宝也注意到有不少消费者反馈产品口味偏甜、不太适应。于是,臭宝的研发团队开始了漫长的“煮粉-测评-修改-反馈”流程,对产品口味进行升级。

到了2023年4月,历经九测九改的升级版面市,臭宝还在微博上发布晋升申请报告,为消费者们介绍鸡爪甜度降低、汤底加浓、带有撕漫新包装的“爆有料”螺蛳粉。

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臭宝在微博上发布晋升申请报告;图片来源:臭宝

臭宝还透露,九测九改对团队来说是很正常的过程。在爆爆浓汤柳州螺蛳粉产品研发时,研发团队曾飞行70000多公里,历经1000多人次,共计50余次测评。

为了做更懂消费者的品牌,臭宝不仅关注产品的用户反馈,还直接推动用户共创。

臭宝在2023年开展用户共创活动,通过全平台(自媒体及私域社群)征集用户的螺蛳粉热爱故事,发布“宠爱限定”版螺蛳粉。

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限定”版螺蛳粉;图片来源:微博@臭宝螺蛳粉

如今的年轻人更愿意进行自我表达,在购买食品时也会选择有共鸣、能为年轻人发声的品牌,臭宝也得以通过产品共创和消费者进行更深入的交流。

二、不断破圈,臭宝和更多消费者“交朋友”

尽管现在的食品品牌都在讲“破圈”,但是“跨圈层”的沟通成本并不低。如果品牌不够了解其他圈层粉丝,甚至还会弄巧成拙,失去粉丝的关注和消费。

所以,臭宝想要渗透圈层人群,就要首先让粉丝觉得是“自己人”,愿意和它“交朋友”。于是,臭宝进入许多圈层粉丝常出现的场景,让这些粉丝先对臭宝“眼熟”起来。

例如,臭宝选择和电竞战队合作,触达更多热爱电竞的年轻人。品牌在2022年6月,赞助北京WB王者荣耀战队、WBG英雄联盟战队。又在同年年8月,限定发售了臭宝X北京WB王者荣耀战队联名爆有料螺蛳粉礼包。

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联名爆有料螺蛳粉礼包;图片来源:微博@臭宝螺蛳粉

想要不断破圈,就要渗透进更多圈层场景。臭宝通过和知名凉茶品牌合作,也让螺蛳粉这种地域美食也进入了千家万户的亲友聚会场景。

在2022年11月,臭宝又推出王老吉X臭宝“吉装箱”联名礼盒,礼盒中带有4包臭宝爆爆浓汤柳州螺蛳粉和4罐王老吉联名定制款红罐凉茶,让快乐加倍。“螺蛳粉+凉茶”的搭配,让“一人食”的螺蛳粉也进入亲友聚会的消费场景中,臭宝也获得了更多年龄层消费者的关注。活动期间,#王老吉和臭宝螺蛳粉好配##这次又被臭宝装到了#双话题也登上微博热搜。

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王老吉X臭宝“吉装箱”联名礼盒;图片来源:微博@臭宝螺蛳粉

此外,臭宝为了和潜在用户沟通、获得消费者认同,还打入了体育场景和体育迷互动。

2023年9月,臭宝合作人民体育推出联名款螺蛳粉,通过3款定制包装定格田径、跳水、足球的经典瞬间,致敬体育WOW时刻。

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臭宝合作人民体育推出联名款螺蛳粉;图片来源:微博@臭宝螺蛳粉

设计联名款产品之外,臭宝还多次亮相线下体育赛事。2023年10月,臭宝品牌亮相贵州“村超”。同月,作为人民体育联名合作品牌,臭宝还参与到了2023北京大兴永定河马拉松的赛事推广中。在2023西安马拉松中,臭宝则是作为官方服务商亮相。

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臭宝亮相线下体育赛事;图片来源:微博@臭宝螺蛳粉

通过圈层营销和场景营销相融合的方式,臭宝寻找到了更多的场景可能性,也被更多圈层的消费者多了解。

三、加速布局全产业链,臭宝抢夺千亿市场

从地方小吃一跃成为网红食品,螺蛳粉品类也经历了从堂食、外卖的地产地销模式,到预包装食品的全域销售模式的转变。《2023柳州螺蛳粉行业发展报告》还指出,2022年,柳州螺蛳粉全产业链销售收入超过600亿元,2025年有望达890亿元,成为千亿级别的特色产业。[2]

当预包装螺蛳粉的品牌化、集中化趋势逐渐明显[2],品牌要长期发展,就要有硬实力。一直在持续建设产业链的臭宝,如今更是加速布局。

都说“产品质量要从源头抓起”,对于螺蛳粉而言,竹笋、螺就是产品的“灵魂”,也是抢夺千亿螺蛳粉市场所需要的原材料保障。

据了解,臭宝在2023年就合作建设了一块竹笋种植基地,面积达3500余亩,产量达300万斤。到了2024年,臭宝还在不断扩大种植基地面积,预计种植面积近6600亩,预计产量达1000万斤。

通过产业振兴助力乡村振兴的臭宝,还合作建设了一块螺养殖基地,占地面积1000亩,2023年产量达1000吨。该基地采用“鱼+螺”的生态养殖模式,做到螺和鱼共养,可以增加村民额外收入。

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基地图片;图片来源:臭宝

在原料端进行产业布局之外,臭宝还不断加盟建设智能化工厂,在提升自研能力的同时扩大产能。

据悉,臭宝自建的一厂拥有近7000平方米智能化生产车间、近2500平方米智慧化仓储中心、25条智能化生产车间、十多项专利认证。

后续为适应产能发展需要,2023年10月臭宝自建的二厂又开业投产。其厂房总面积14700多平方米,智能化生产线31条,实验检测设备共56类。在智能化、自动化生产水平带来高质量发展的同时,企业也具备完善的质量保障体系,通过从原辅料验收、半成品监控、成品出厂检测到成品质量验收的全链路检测体系,可完成对产品全过程的质量把控。

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工厂图片;图片来源:臭宝
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工厂图片;图片来源:臭宝

在渠道端,和一些新消费品牌不同的是,臭宝则自成立以来就一直在线上线下持续渗透。如今更是不断加速拓展渠道以满足消费者越来越多样化的消费习惯,触达更广泛的消费群体。

对于现在的臭宝而言,不同类型的线下渠道拓展在提升销售之外,还能赋予品牌以更多市场价值。

例如,入驻全国性商超系统有助于提升臭宝的品牌知名度、扩大品牌声量,从而快速在大范围内建立消费者对品牌的认知。

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臭宝线下陈列;图片来源:臭宝

而入驻头部地方性商超系统,不仅能在区域范围内提升消费者认知度,还能加深当地经销商对品牌的了解和认可度,从而进一步打通该片区销售渠道。

通过零食系统,臭宝则可以响应消费者即时性的消费需求,并进一步触达下沉市场的更多消费者。

当加入社区平台系统“跨越最后一公里”后,臭宝还在满足消费者需求的同时,将品牌影响力辐射到更广泛的消费群体。

建设渠道,也是建设品牌。在不断开辟渠道、打通品牌“动脉”之外,臭宝还在持续投入端架、包柱、地堆等多样化终端形象布建物料及人员推广活动,提高终端形象及品牌动销,一步步进入深度分销,疏通“毛细血管”,推动企业发展。

四、结语

此次臭宝官宣代言人邓超,和消费者们玩在一起,用无套路的方式请15万人免费嗦粉,在话题冲上热搜的同时,实现线上、线下流量互通。

从挖掘客户需求、打造差异化产品,再到不断布局产业链、规划企业长远发展,臭宝想做的是真诚地和用户“交朋友”,满足更多用户在不同场景下的消费需求。

参考来源:

[1] 电商罗盘数据,2023年1月-2023年12月、2024年1月-2024年4月抖音平台《方便粉丝/米线/螺蛳粉》类目

[2] 《2023柳州螺蛳粉行业发展报告》

本文为FBIF食品饮料创新原创,作者:Riri,转载请联系授权。