作者| 汤小泉
编辑| 汪戈伐
作为“剪刀第一股”，张小泉的董事会最近迎来了意外换届。
5月28日张小泉发布公告，宣布实控人之一的张樟生不再担任董事长，而由另一名实控人张国标之子，90后的张新程接任。
同时，张樟生同为90后的儿子张新尧，担任公司董事、副总经理兼品牌营销中心总经理。
也就是说，张小泉的担子，落在两位90后身上了。
离谱的是，张国标、张樟生这两位张小泉实控人，在今年由于借款逾期而多次被公开警告，5月份张小泉发布公告称张国标、张樟生已经被限制高消费。
据中国执行公开网信息，今年张国标共被执行10次，执行标的约6.7亿元；张樟生共被执行2次，执行标的约4.2亿元。
看来张小泉的这两位90后“企二代”，也是“被迫接班”。
张小泉本身有400多年历史，只不过在清代后期，张小泉第12代传人张祖盈因战乱变卖家产，张小泉从此便脱离了创始人家族。
今天的张小泉，简单来说是富春控股集团的全资子公司，而富春控股是一个多元化的商业帝国，涉及供应链、智能 制造、医疗康养、金融等领域，由浙商富豪张国标和张樟生共同所有，其对外直接投资的企业多达23家。
公开资料显示，张国标的个人身家在百亿级别，他与儿子张新程2021到2023年连续三年上榜《胡润富豪榜》，最鼎盛时财富量级达110亿元，是名副其实的百亿浙商大佬。
2007年，张国标和张樟生看中了张小泉这个百年招牌，通过富春控股出资近1亿元取得了控制权，并在7年后完成了对张小泉的整合。2017年，富春控股引入了复星集团、均瑶集团、万丰集团等战略投资者。最终，张小泉在2021年9月成功登陆创业板。
但张小泉近年来的情况可以说是一团糟。
从2021年到2023年，张小泉归 属于母公司的净利润同比增长率分别为1.96%、-47.28%和-39.48%，今年第一季度的增速为-9.58%，近期的市值在20亿元左右波动，与上市之初相比几乎减半。
从产品策略来看，张小泉尝试走高端化路线，主攻300元以上的刀具市场。张小泉前总经理曾经在2022年表示过“20元以内的菜刀只能叫铁片，未来5年之内中国普通家庭的菜刀均价要超过300块钱”
根据国金证券统计，在2021年1月~11月，阿里平台上价格在300元以上的中高端刀具市场中，张小泉以16.42%的品牌占有率位居第二，仅次于双立人。
但刀具市场本身集中度就不高，普通消费者对刀具产品的品牌忠诚度就很低，大量白牌刀具充斥杂货铺和五金店，这些白牌产品才是老百姓用刀的主流。
根据Euromonitor的统计，2020年中国餐饮加工用具市场中，除了头部企业外，其他企业的市场份额都不足2%。而张小泉招股书显示，其2017年的市场占有率也仅为1.4%。
另外，刀具本身属于耐用品，其复购率低、使用寿命长，这也限制了刀具行业的发展，并没有太多大企业涉足这一小众市场。
张小泉恐怕也深知这一点，因此一方面努力做高端化，提高客单价，另一方面也尝试多元化，推出了筷子、砧板、保鲜膜等一系列厨房用具、家居用品产品。但显然，张小泉入局家居用品等多元化产品，除了品牌本身名声在外，似乎也并没有什么独特的竞争优势。
2022年7月，有消费者用99元的张小泉菜刀拍蒜，菜刀断了。结果张小泉经销商客服答复“菜刀不能/不建议拍蒜”，“力度掌握不好是会断的，所以不建议横拍食物。如要拍蒜建议轻压”。
随后张小泉的总经理又试图教育消费者，表示大家用刀的方式不对，要像米其林大厨那样切菜，引发了一场“拍蒜门”事件。
“拍蒜门“极大地影响了张小泉品牌口碑，2023年中消协发布的“2022年十大消费维权舆情热点”中，便包括张小泉“拍蒜门”事件。
如今来看，“拍蒜门”对张小泉的业绩冲击不小，因为正是在2022年，张小泉就出现了“增收不增利”的局面。2023年，张小泉更是被商务部认定为需要整改的中华老字号。
更夸张的是，张小泉“断刀事件”接二连三地发生。
2023年2月，江苏徐州消费者也吐槽用张小泉拍蒜，结果刀断成两截，只不过这次客服表示刀可以拍蒜，但需要轻拍才行；2023年10月，又有消费者拍视频称，用张小泉拍蒜后断成两截……
张小泉不断因为“拍蒜门”而登上热门话题。
这些其实都说明张小泉自身在产品品质上就存在很大问题。数据显示，目前张小泉7成产品都是代工生产，自产比例不足3成。
接二连三的拍蒜 断刀事件显然不是偶然，足以说明张小泉本身的产品品质就存在很大瑕疵，而这恐怕才是张小泉业绩低迷的根本原因。
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