618卷到尽头，是时候找新办法了

• 小红书这样的去中心化平台规模不是最大，却更能够提供流量和低价之外的答案。相比中心化算法之下跑马圈地式的游牧打法，去中心化平台更像是农耕文明。我们看到，一些粉丝量不大的博主，也能在小红书稳定、自给自足地发展，成为买手，得到更多商业收入。

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作者 | 罗立璇 王晓玲

这个618，最吸引流量和被关注的仍然是头部博主和低价。不过，情况正在发生变化。

超头主播和低价策略，一直是流量“万金油”，但效果似乎已经没有那么好。超头方面，李佳琦和辛巴为首的主播，今年618成绩都不如往日亮眼；当平台都在追求好价，甚至绝对低价，部分商家品牌开始叫苦不迭。

行业内卷的本质，是因为在存量中争夺用户，大家似乎失去了寻求增量的信心。很多消费者都有一种感觉，就是现在更多看到的是千篇一律的“低价爆款”；主流趋势背后，一些细分、个性化，更非标准化的需求被忽视了。

在这样的潮流中，我们看到了一些新的趋势。小红书这样的去中心化平台规模不是最大，却更能够提供流量和低价之外的答案。

相比中心化算法之下跑马圈地式的游牧打法，去中心化平台更像是农耕文明。我们看到，一些粉丝量不大的博主，也能在小红书稳定、自给自足地发展，进而成为买手得到更多商业收入。

这种买手带来的，是一个个细分的增量的空间，也可能是电商行业最后的增量空间。

不少小红书的买手早期就因自身个人特色，用内容聚集了一批粉丝。他们的粉丝量不仅不能和超头相比，甚至都算不上大博主。但细分需求的衍生，的确带来了明确的电商直播新增量，也促使小红书低粉丝短时间也能带来高GMV的现象。

@合合噠 是博主成长为买手的一个典型案例。她最早在B站和小红书做日常分享视频，吸引了很多和她相似的职业人群，另外，她在云南松弛又带着小时髦的生活方式也吸引来不少对旅游、生活、户外等话题更感兴趣的粉丝。

在去年夏天，合合噠开始试水直播，今年618第六场时，粉丝仅17万，单场就能卖出1340万GMV。虽然她看似并非高粉博主，但对于品牌而言，这样的博主能够更精准地触及目标人群。

合合噠主战场是时尚买手，众所周知是一个非常“卷”的赛道，从品牌到博主都十分拥挤。在参赛者繁多的蚂蚁市场里，品牌找到目标用户并不容易。同时，需求也没有被充分满足——地区、职业以及身材、喜好不同，带来了极其多元的消费者需求。这映照出的，是潜在的电商新机会。

虽然合合噠看似不是高粉买手，但她们身上所带的精准标签恰好是品牌和产品触达触达目标人群最好的锚点。

拿饰品来说，这本是一个极其看个人审美的品类。合合噠提到，早期多会从选择使用过的品牌，主动寻求合作。

小众饰品品牌Waki，也因此通过合合噠的直播间被更多用户认识，打开了销售通路，在此后几乎每场都和她合作。品牌在合合噠这里不断积累用户，当然也愿意给买手更优惠的价格，甚至让她做新品首发。

这些标签也可以不受限于单一领域。合合噠还有不少粉丝都认为云南博主来推荐防晒、美食，一些和她所在地强相关的产品，应该会更靠谱，要求推荐。于是，合合噠找来不少云南本地美食品牌在直播间做推荐，包括云南本地乍甸牛奶、玉米、鲜花饼，都从合合噠的买手直播间，卖到了全国各地。

而从合合噠的角度来说，做一个好的买手，门槛确实提升了。从前期的选品，对接商家客户和宣传种草，再到直播中要保持12个小时都非常好的精神状态和粉丝互动。以及到最后的售后，合合噠都会全程参与。

她认为，在团队人数有限的前提下，如果粉丝发现是博主本人在亲自应对这些意见，她们会认为“这个售后是真售后”，高效，也更有亲切感。所以，她只要看到了粉丝的反馈，都会第一时间回复解决，并且将有效建议和品牌方密切沟通。

大多数小红书买手，都是一些热爱生活的普通人，但通过内容积累，成为受到粉丝认可的KOC，再随之走上买手之路。内容力、种草力之外，直接带来了好的产品，则促成了更直接高效的转化。

比如更强调母亲本人感受的母婴买手 @小宇宙妈妈，因为过往开服装网店的选品经验，吸引了一小撮年轻妈妈粉，在千粉时即开播，直到现在虽然只有3.8万粉丝，但依然在3个月内，实现了从月销50万涨至300万的高成长。

还有在去年大胆自装改造了县城老家院子的家居买手 @张正霖(院子改造中)，他的改造历程产生了数条爆款笔记。虽然他的粉丝数量刚破两万，但他的经验有说服力，也能够吸引很多对家居感兴趣的观众。成为买手后，他的选品强调颜值、更强调实用，也在3个月内成为了百万买手。

如此一批买手在小红书上涌现，也带来了新的博主价值。

当然，很多人会认为，垂直引流不是一件新东西。但实际上，靠审美、经验带来的增量，是一块直播世界中未曾被开发的沃土。

@绒耳朵儿也是其中一位。她曾经是一名淘宝店主，但中间她觉得自己在一个月两次的上新节奏中，有种“输出枯竭”的感觉，转而成为一名博主，并且从去年8月开始直播，作为买手重新进入电商。

绒耳朵儿吸引粉丝靠的主要是审美与品味。粉丝能够在她这里找到别处找不到的浪漫唯美风穿搭，她也能把一些小众单品卖得很好。在刚结束的5月末的直播中，绒耳朵儿实现了单场2700万的GMV，卖出1万条连衣裙。

曾经的经验让她知道每一个季度粉丝大概会需要什么，在组货选品方面能更加得心应手。但是，她认为更重要的是，她作为博主本身所喜欢的风格，已经被本来就关注她的粉丝认可，她喜欢的东西，大概率粉丝们也不会讨厌。这里需要的其实是买手对用户需求的了解。

有了这样的了解以后，她就能更加大胆地推荐自己喜欢的产品和品牌。“比如我最近推的一个叫reve的品牌，它擅长用现代的剪裁和很多特殊的面料，来展现浪漫的风格，你看完就会有一种很治愈的感觉”，她认为这样的审美正好能契合粉丝的需求，“虽然大家身处城市，但还是能够有一点在都市度假、享受浪漫的感觉”。

还有一个澳洲小众“仙裙”品牌ELLIAIT，刚到中国，还没有完全打开市场，但非常符合绒耳朵儿的审美。她在直播前，想推一条她特意带去度假的大露背连衣裙，独特之处在于用麻绳编出了很好看的线条。

但品牌犹豫了，认为这条裙子本身数据并不是特别好，想推别的大众款。但在绒耳朵儿看来，这是更符合她的粉丝喜好的产品，有特有的材质和带有浪漫氛围的廓形。最后，这条本身没被品牌押注的裙子，单场直播也卖出了上百万元。

“只要找到合适的人群，这样的产品其实比基础款的机会要更大。”绒耳朵儿解释，在小红书，消费者确实也看重性价比，但同时“心价比”也很重要，能让人动心、创造新的需求，是她挖掘产品的一个原则。同时，她也让品牌ELLIAIT找到了自己的种子用户。

越来越多品牌看到了买手品味、喜好，带来的新增量价值。开始越来越多尝试与买手共创合作，推出联名产品，为品牌拉动声量，这种价值会第一时间体现在销售额上。

@绒耳朵儿曾与国产设计品牌faytobe合作过一款芭蕾鞋，但她想在此基础上做重新的设计，用真丝缎面加上亮片，共创一双更合适自身代表穿搭风格的芭蕾鞋。她认为，缎面独特的光泽让它更百搭，适配不同的连衣裙，从某种程度上而言更加实用。

“比起担心它可能容易在雨天被弄脏，我更愿意让大家去想象穿上它去搭配漂亮衣服的场景，毕竟随处可见的商品，大家鞋柜里也都有了。”在她的直播间，这双新上线的鞋单场卖出了70w的成交，这对品牌而言，是一个新产品足够好的首次成绩。

此前，这一品牌也曾在小红书买手@短头花共创，单场卖出超100万GMV外，品牌也开始被更多人认识。

商业在某种程度上是关于确定性的科学。对于商家来说，如果能在新款商品上架之前，甚至可能还没有生产之前就确定买家，将会是非常重要的保障。

发展到今天，电商行业正在经历从增量到存量的转变，存量博弈中，行业在低价这一个点上使劲卷。似乎要是产品卖得不好，就一定是因为价格不够低。

当“性价比”成为所有市场参与方的最大公约数，那么以低价为核心的流量策略，确实是最合乎各方利益的。但是，我们要看到简单粗暴之上，人们依然希望过上更好的生活。

在今天，很多人都开始研究日本的消费趋势，来比照中国市场的发展。回看过去，当年日本即使在泡沫经济破裂以后，人们不再过度消费，也并非全盘转向越便宜越好，而是开始追求个性化、简约化、精神化的消费。这不仅是某个单一品牌的长期主义愿景，而是整体的经济发展规律使然。

对于品牌，小红书买手的价值之一，是能匹配更多经济适用之外的需求。

在目前大部分的内容/电商平台上，人群的标签可以从男女，细化到购买行为衍生的“宝妈”、“白领”、“学生”、“新能源车主”这样的程度。这已经非常细分，每一个DAU已经被拆分出了尽可能多的价值侧面。

但这仍然不够。尤其一些小众的需求场景，根本得不到覆盖和满足。诸如梨形身材穿搭、方圆脸底妆等等近两年小红书带火的话题，原本的互联网几乎没有记录，无法检索，相应人群更无从联系和沟通。

而处于分享和互惠的目的，这些用户在某一社区主动生产相应的UGC，这就形成了一个又一个垂之又垂的社群，诞生新的人群标签，然后在传播的过程中，继续创造新的需求。

618期间，刚刚转型小红书买手的美护博主@阿里北杯，与品牌花知晓合作，深度参与共创中，退出了一款联名遮瑕液。海量的遮瑕产品中，一款新品站稳市场并不容易。但@阿里北杯通过前期种草及买手直播，针对黄皮、白皮、黄黑皮人群，提供了超全选色攻略。新品开售就卖出4万支，花知晓专场直播，4小时卖出了343万GMV。

还有一些需求，甚至连消费者本人也无法精确描述。比如，在看到独特审美的直播展示自己的审美积淀前，很多消费者不知道，或者需要浏览大量内容才发现，原来这样的东西才刚好“长在我的审美点上”，“一直要找的就是这样的风格”。

对于不以低价跑量为策略的品牌和商家来说，能够链接到自己的人群，是最核心的需求。而事实上，有大量中等体量的商家、相对高端的产能、新锐但有核心受众的品牌，存在这样的需求。甚至性价比产品，也不是人人都爱的，也需要更有性价比地去匹配用户。

今时今日，这些买手更像是某种超级个体。她们在消费者面前是一个完整的“人”，且综合能力更强，能够同时考虑到多方面的需求，进而完成更加精细和复杂的匹配。在我们试图用AI来取代一些工序的今天，很多时候人们会忘记，“人”才是最有智能的化身。