01、烂尾的风又刮起来了
烂尾的风还是吹到了装修界。
在家装市场打拼了27年，顶着“家装第一股”光环的东易日盛，没能扛过今年的夏天，接连爆出了关店跑路的消息。
6月份原本是装修旺季，位于北京酒仙桥区域的东易日盛总部，却变得越来越冷清。办公区域早已没有了往日的热闹和喧嚣，唯一能听到的，只有客服们拨打解约通知的电话声。
在公司干了6年的内部人员张强，也要正式离职了。他已经三个月没拿到工资，社保和公积金早就断了。办离职手续的最后一天，张强干脆做起了客服，和客户协商退款金额。
“你看这个曾经辉煌的27年历史吧”，望着摆在公司各处显眼位置的奖牌，张强不无唏嘘。成立于1997年的东易日盛，业务定位主打中高端市场。在许多二线城市，它打出的广告语也十分直白，“专注豪宅别墅装修”。
2014年，东易日盛在深交所上市成为“家装第一股”，此后业绩持续攀升，于2021年创下市值42.91亿元的历史新高。
创业之初，东易日盛曾首次提出“不打折，不送礼”口号，并坚持设计收费，成了装修行业里的一个异类。“以前东易日盛内部有一句话，在家装公司行业里，只有东易日盛和其他。”张强说道。
但在一片“关店跑路”质疑声中，“家装航母”曾经的光环碎了一地。5月份以来，网络上围绕着这家公司的质疑声铺天盖地，号称家装行业“黄埔军校”的它，持续陷入舆论暴风眼。
5月底，东易日盛总部大楼一层，经常聚集着一批讨债的人群，他们都是从各地赶来的供应商、工长和业主们。一到下班时间，北京的装修业主沈丽也会专程赶到这里。
“签了200万含全屋定制的合同金额，还一次性交了几十万全屋定制的钱，没想到暴雷后工序就动不了了。”沈丽说道，“最开始只是告诉我空调需要换厂家，后来等着等着就变成了材料商也要换，再后来连人都找不到了。”
回想起来，真正付款之前，沈丽不是没有注意到一些不好的苗头，“每次去逛它们展厅的时候都很萧条，几乎每次都我一个人，当时只觉得很奇怪，怎么就我一个人在那逛。”
不过，东易日盛上市公司的地位、建有多个工厂等光环，让沈丽打消了疑虑。她按照装修公司的要求，签完合同付完定金没多久后，就把全屋定制的所有钱，打到了对方提供的账号上。
但沈丽没想到的是，紧接着就遇到了各种装修事故。交完款后，她的装修进程不但被延误和搁置，负责协调业务的员工也跟着杳无音讯。而沈丽的遭遇，则是众多装修业主们的一个案例。
东易日盛大规模闭店后，愤怒的业主们很快抱团，雨后春笋般建立起维权群。在北京的一个业主微信群里，有人统计了群里400多人的损失金额，平均每人的损失额达到20万左右，而这仅仅是全国众多家门店中其中一家的不完全统计。
作为被欠款的消费者，沈丽也很清醒地知道，想马上拿到退款已经不现实了。近段时间，她只能找东易日盛的员工签订一份还款协议，协议提到东易日盛将于2024年底前还清欠款，但对于什么时候拿到钱，沈丽心里也没底。
如今，这些大规模的闭店举措，进一步导致了东易日盛大量订单无法按时交付。曾经引以为傲的“家装第一股”，一夜成了业主们声讨的对象。东易日盛称，经不完全统计，因闭店涉及未能按原有流程履约的客户1792户，金额约1.63亿元。
近两年来，伴随着房地产红利的减退，家装企业的日子也不好过。难熬，是从业者们的普遍体会。但多位人士告诉「市界」，光是房地产销售环境的下行，并不足以让成立27年的东易日盛活不下去。
任职东易日盛总部多年的员工王晨对「市界」表示，“装修行业和房地产有关联，但并非是生和死的关联，因为存量房也很多，平均每隔10-15年需要重新装一遍，市场需求还是很大的。”
东易日盛董事长陈辉此前也曾提到，“家装仍是一个前景广阔的行业，因为有大量的存量房。中国的存量房市场是一个天文数字，现在是一个过渡阶段，我们目前在一线城市存量房装修占比60%多。”
而探究东易日盛危机的始末，依旧绕不开企业自身的经营管理。
02、两年亏损近10亿
定位中高端家装为主业的东易日盛，近年来的业绩并没有像它的名字一样蓬勃向上。
从财务数据上来看，近年来东易日盛经营压力越来越大。粗略计算，2022年和2023年，东易日盛两年累计亏损接近10亿元。截至2024年一季度末，东易日盛资产负债率高达97.13%，偿债压力比房企都要高。
而回看东易日盛的这轮危机，最早便是从分公司开始的。「市界」了解到，最早关店的先是东易日盛合肥分公司、青岛分公司，此后则是宁波、无锡、武汉、郑州、深圳等地分公司。
东易日盛某区域分公司员工陈翔对「市界」回忆道，当时关的许多店都是经营成绩不太稳定。“比如深圳公司就是亏损太大，而开销也很大。光是店面租金成本就60万，这在大环境不好的时候很难支撑下去。”
而这场大规模的关店潮，也一度引发陈辉出面直接回应。5月16日，在投资者交流平台上，陈辉表示，东易日盛目前有64个直营店，34个加盟店，生产经营正常。
然而，随着业务的大面积收缩，以及人员规模的削减，东易日盛在消费端积攒下来的信任，受到严重冲击。多地分公司跑路、拖欠工资、供应商维权等消息下，一时间人心惶惶。
“四月的时候业务上还没有感觉到影响。”陈翔说道。陈翔所在的区域，原本是东易日盛直营体系下的一个大店。而在这轮关店潮来临前，为了及时应对业绩下行，东莞分公司已提前缩减了一多半的人员。
陈翔记得，2022年年初，东莞公司满员还有130人，此后和佛山合并后人员调整为50来人，关闭小门店，并缩小大店规模，“作为分公司，能做的基本都做了。”
“去年12月我们还做了1200多万的业绩，如果不是这次受暴雷影响，自收自支是可以勉强支撑下去的。”但到了五月中旬，关于东易日盛坑惨消费者的新闻越来越多，陈翔发现，客户一下子消失了。
东易日盛提到，2024年1-4月，东易日盛关闭13家店面，涉及店面面积为22452平方米；涉及供应商厂家716个，未支付的采购金额约8560万元。
此后，不少分公司对外发布声明称：不受外界消息影响，仍然正常营业。但在一系列冲击下，不少分公司仍然于5月底相继关店。
“五月底这批关店的，大都是集团打算继续经营下去的。但是负面影响太大了，不管在哪个城市，业务都很难做，即便继续下去也是收不抵支。”陈翔说道。
多位东易日盛分公司员工对「市界」表示，“东易日盛的分公司都是直营模式，财务并不是独立核算”。而将财务核算集中在集团总部的模式亦是有利有弊。
对于集团公司来说，财务统一核算有利于集团管理，易于把控。但坏处也很明显，分公司没有更多的话语权，运营体系十分依赖于集团总部。
而赶在市场洗牌期，这种集权管理的模式也为东易日盛的危机埋下了伏笔。“亏损的店面需要盈利的店面来扶持，而总部又没有及时进行收缩，导致出现今天这个局面。”陈翔说道。
「市界」了解到，这轮危机爆发后，东易日盛加盟商正在进行一轮新的重整，其中的重大调整方向之一便是独立核算、自主经营。
“以前加盟商和分公司一样都是把钱打给集团，现在独立核算，各加盟商独立经营，自负盈亏。”东易日盛加盟商员工对「市界」透露。
03、边烧香边推数字化
▲（作者现场拍摄）
几乎每一个踏进东易日盛总部大楼的人，都会对摆在大楼门口的关公像印象深刻。日烧三香，已经成了陈辉多年的习惯，而陈辉对内也并不避讳提及这一点。
王晨记得，一次开内部管理会时，陈辉还特意提到说，“我是有信仰的人，但是我也没要求你们必须有信仰。我是信佛，但这不影响我也天天加班。”
在王晨看来，家装消费向来注重风水，老板们或多或少都有一些风水意识。但实际表现在业务层面，陈辉有着强烈的危机感，并早早就踏入了数字化的浪潮。
尽管国内家装行业已经走过了20多年，但在效率方面，家装行业还存在着营销难、获客难、交付难、成本高等顽疾。另一边，以贝壳为代表的新势力蓬勃发展，从二手交易市场中抓取客源，分食市场。
这些扑面而来的家装新趋势，让陈辉的危机感变得更重了。王晨记得，几年前陈辉开会总会提起一句话，“转型关系到公司的生死，不然时间长了公司活不下去”。
确定了数字化战略后，陈辉开始在内部大力推出战略性考核。王晨说道，“以前我们可能更多的强调叫个性化的客户，现在我们更多强调数字化的客户”。
然而，数字化从来都是一条漫长的路，对于东易日盛亦是如此。上市第一年，陈辉就着手进行数字化的研发与改造。可直到2021年，这套完善的数字化系统才真正得以上线。
起初，数字化系统在员工内部反馈并不好，各种bug层出不穷，设计师们也是怨言频频。陈翔表示，“比如领施工材料，可能因为系统或流程原因，要搞一天，增加了设计师工作量。”
不过，运行了一段时间以后，数字化带来的提效作用也被员工们所公认。“现在能很快出效果图，效率提高了不少。另外，数字化家装和产品也有一定捆绑，线上还能配合公司云台展示，提升产值和利润。”王晨说道。
而放眼行业内，东易的这套数字化体系也曾吸引了不少知名企业的战略投资。2018年至2022年间，东易日盛吸引了包括小米、万科、链家等知名企业的战略投资。
“谁都对这一块有期待，即使是小米的智能家居，也需要消费场景，链家和万科成立万链时，也跟我们有合作，当时万链成立时候的工牌，跟我们都一模一样。”王晨表示。
然而，尽管小米科技仍然是东易日盛的第二大股东，但入股后，双方之间的合作却再也没有了下文。而和万科、链家之间的投资，也没有激起更大的浪花。不过，这些都未阻碍东易日盛在数字化上的接连投入。
「市界」梳理发现，2019年到2023年期间，东易日盛平均每年研发投入在1.5亿元左右，研发人员最高近1000多人，成为家装行业数据化投入最大的装修企业。
然而，数字化的生意听起来很性感，但大笔资金的研发投入，终究是个烧钱的活儿，必然需要大量业务端的运转良好才能维系。
对于数字化业务上的合作，王晨对「市界」透露，“京东也看上了我们数字化供应的业务，目前我们正在跟京东谈合作。”
不过，真正的考验依旧来自于市场的认可度。东易日盛的高研发投入，能否让它抢到更大的蛋糕？
04、中高端市场冲不动了
东易日盛自成立时开始，就以高端装修为定位，承接的主要项目都是高端豪宅、别墅等。“以前东易日盛装修都是200平起步的，没有接过小单子。”
不过，高端家居市场实际只是“看着香”。由于豪宅装修经常通过招标举行，还涉及到土建改造，还会受政策影响，这门生意很不好做，陈辉曾在接受媒体采访时笑着调侃：“别墅、豪宅，看着是块大肥肉，但实际可能连块骨头都算不上”。
近两年，东易日盛的毛利率维持在30%-35%区间，乍看起来赚钱效应还不错，但算算销售和管理两项费用就会发现，东易日盛能拿到手的利润实在太低了。
以2023年为例，东易日盛的毛利率高达35%。但在激烈竞争下，东易日盛不得不加大销售费用和管理费用，2023年仅这两项费用之和就有10.2亿，占总营收比重达35%，致使其净利率只有-6.16%。
陈辉期望着，靠加大研发投入、实现科技化转型来打破发展瓶颈，抢占更多市场份额。而为了承接中低端市场的业务，东易日盛曾推出过一个业务品牌——速美超级家。
为了做大做强速美超级家业务，2015年起，陈辉自任产品经理，在公司资源和战略方向上向其倾斜。他曾信心十足地表示：“速美超级家将成为东易日盛未来新的业绩增长点。”
借助速美超级家业务，东易日盛本想做一定程度的市场下沉，切入小户型、低总价的中低端市场。但是，实践几年之后，陈辉发现光靠低价很难打得过其他装修公司。
“人家的模式是低质、低价、大牌尾货，这与我们的体系完全不符。”陈辉曾表示。此后，陈辉又开始重新审视业务：数字化的这把“利刃”究竟该指向哪儿？
2021年左右，员工们开始发现，东易日盛的品牌溢价能力再次被频繁提及。王晨表示，“陈总还是觉得，东易应该走高端路线。但装修市场中遍地都是主打中低端市场的套餐产品，已经没有几家主打高端了。”
从市场层面来看，随着一线城市新建住房市场趋于饱和，家装行业随着地产一起进入存量时代，中介平台、家具卖场等都下场做装修，且不少都主打高性价比的套餐产品，进一步截流了市场内的存量房客源。
东易日盛的业绩也开始受到冲击。王晨记得，从去年下半年开始，陈辉开会时时常提到两个字，“下探”。“公司又开始提怎么能接小单子，总价十几万、二十几万的都接”。
然而，即使如此，东易日盛的一系列财务指标仍然走向了失控。「市界」统计近5年净利率发现，东易日盛净利率只在2020年和2021年分别达到6.3%和2.8%，其余年份则都是负数。到了2024年一季度，其最新净利率已经降至-26.13%。
在王晨看来，东易日盛业务变革的时间点并没有把握得好，“做中高端业务的前提，是基于消费市场还相对友好的环境下，但没想到现在赶上了整体环境下行，恰恰是骑虎难下。”
某种意义上，东易日盛代表了行业的一面镜子。王晨对「市界」说道，“其实我们内部高管最近也都讨论过这个问题，如果你要装修的话，你告诉我，还有谁值得信任？一个27年的公司，有自有地皮、有大楼、有工厂，就这样它还能倒。”
东易日盛曾被业内誉为“装修行业的黄埔军校”，关店潮爆出后，多位曾在该公司任职过的家装设计师相继发声表示，“希望老东家可以度过难关”。东易日盛也于近日公告提出，董事长陈辉作为实控人，将全力推动外部融资，引入资金，公司也正积极寻找外部战略投资者。
如今，那些被拖欠工费的承包商、被欠款的供应商、被欠薪的员工和装修面临停工的业主们，也都在等待着东易日盛转危为安的那一天。而在这轮冲击下，该如何在家装服务中建立足够的信任，将成为一个巨大的问号。
（文中受访人士均为化名）
作者|李 逗
编辑|孙春芳
运营|刘 珊