北京发文，规范医药直播！未来，利用健康养生话题来推销保健食品的做法将不再允许。
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北京发文，规范医药直播
近日，北京市市场监督管理局发布了《北京市直播带货合规指引 （征求意见稿）》（以下简称《意见稿》），向社会公开征求意见。
《意见稿》明确，禁止在直播中出现国家药品监督管理部门发布的《药品网络销售禁止清单》中的药品。不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
此外，发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语。
此前，国家市场监管总局修订发布的《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）明确，禁止利用互联网发布处方药广告，法律、行政法规另有规定的，依照其规定。
《办法》要求，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
从国家发布的《办法》以及北京市发布的《意见稿》来看，直播或许有了更加细化的指南。未来，利用健康养生话题来推销保健食品的做法将不再允许。
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国内两大直播平台
全力布局药品业务
此前，快手电商发布了《（OTC）非处方药类目实施细则》（以下简称《细则》），并于2024年4月2日生效。
《细则》显示，快手电商OTC下设四级类目：包括感冒咳嗽用药、解热镇痛用药、维钙营养、补益安神、消化系统用药、儿科专科用药、风湿骨外伤用药、五官用药、皮肤用药、呼吸系统用药、妇科用药、心脑血管用药、男科用药、计生避孕用药、肝胆用药、破壁/精制饮片、泌尿系统用药。
需要注意的是，上述类目准入店铺类型包括旗舰店、专卖店、卖场型旗舰店、入驻方式为定向邀约；专营店、个人店铺、普通企业店以及第三方推广暂不开放。
除了快手，抖音也在2024年5月份更新了一版《【非处方药】品类管理规范》。抖音在入驻要求中明确，二级类目“非处方药”，仅允许官方旗舰店、旗舰店、专卖店和专营店在符合相应准入标准下准入。此外，抖音对专营店的最低要求相对宽松，放宽至经营主体注册资本不低于100万，且仅针对连锁药店开放。
抖音、快手作为国内顶级直播平台，积极布局药品业务也为整个行业带来更多积极信号。在不久的将来，随着政策逐渐清晰，直播业务或许将成为医药行业新的增长点。
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传统电商巨头开直播
各大连锁药房收获颇丰
抖音、快手这类短视频直播巨头加入其中，美团等也在加速布局发展。
前段时间，美团买药开展了一场“健康过大年”健康年货万店直播活动，直播场次210场，参与直播的连锁和工业企业44个。直播期间，美团买药直播间热度环比上升达2.5倍，仅万店直播活动订单量环比增长127%。
从万店直播活动产生的春节滋补保健品十大“顶流”来看，东阿阿胶、复方阿胶浆等阿胶类产品一骑绝尘，复合维生素片、维生素C泡腾片等产品稳居一线。此外，褪黑素片、蛋白粉等产品也备受欢迎，成为新年健康储备的“硬通货”。
此外，活动正值过年期间，返乡、旅行人群大增，雾化器、增强免疫力、轮椅、晕车晕船等适用于出行保健需求的产品也销量大涨。
这是否会对实体药店引起新一轮的电商变革？有企业管理者认为，从平台属性来看，为了更好地留住用户，直播平台更看重经营者提供的内容，优秀的内容吸引用户后，平台自然会用算法为经营者带来更多的流量，经营者再借助流量带来的收益（直播带货、电商销售等），进一步提高内容质量，提升用户黏性，以此达到正向反馈的商业闭环。
这对遍地都是的药店而言，无疑是一种机遇，因为中小型药店在财力有限的情况下，很难像大型连锁承担得起线上、线下流量推广成本。借助直播平台流量算法优势，以及本地生活平台服务支持，中小药店可以更好地集中资源，放在内容（药学、泛健康类）上，在技术领域做出一些特色。
在此背景下，直播平台的药店竞争流量，拼的不仅是价格营销，还有专业内容，即好的内容直接影响销量成果。这样一来，很多药店中“以销售为导向”的经营策略也将得到改善，从而走出短视频时代的全新发展路径。
*本文部分内容仅供药学相关专业人员参考阅读
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