5月28日，央视新闻发布某地河水污染相关的独家调查文章，其中某局长“喝茅台也能喝死人”的“雷人雷语”引起舆论哗然。管理者的回应在舆情事件中往往作为官方对外发声的关键一环，甚至是最后一道防线。回应得当有助于事态平息，回应不当反而加速舆论的发酵。
在企业高管纷纷下场经营个人IP的当下，老板们频繁发声。那些因管理层不当言论造成的舆情能给我们什么启示呢？
『舆众不同』第39期
作者丨苗建研究院
舆情热度统计卡片
- 近日，央视记者在调查某地河水水质污染问题时，分别采访了当地生态环境分局局长及水利局工作人员。当记者问及是否对水质做毒性分析时，得到的答复竟是：“喝茅台也能喝死人，需要对茅台做毒性分析吗？”和：“我还有两个月就退休啦，我也不该过多地问这些事情。”
- 采访曝光后迅速引爆舆论，网友直呼二人为“茅台哥”“退休哥”，“退休论”“茅台论”火出圈。面对记者采访信口开河，引发舆论对“喝茅台上位”“作风问题”“甩锅”“懒政”等多角度发出质疑。面对央视采访尚且如此，暴露了“发言人”缺乏基本的媒介素养及舆情风险意识，舆情事件中不灭火，反浇油
从热度指数来看（MJSI指数82.39），该事件可跻身2024年上半年TOP30热议话题。全网互动量达千万，截至目前上半年千万级互动量的企业舆情案例不超过5个。该事件中局长的金句“茅台也能喝死人”是导致舆情爆发的直接导火索，威力显而易见。
对企业而言，2024年高层纷纷涌入台前，争做品牌“代言人”成为传播新趋势。领导们对外发声的频率显著增加……伴随着“流量”而来的，不仅是企业宣传逻辑的重塑，还可能是火上浇油的舆情？
01
流量or翻车？CEO也不能随随便便成功
过去一年“个人IP”在舆论场中的传播趋势图
在过去一年，“个人IP”在舆论场的讨论度稳步升高。东方甄选小作文风波后，董宇辉这个超级个人IP给企业带来巨大流量，同时头部IP本身的价值与风险并存，如何平衡个人IP与企业IP之间的价值冲突成了东方甄选最大的难题。（舆情复盘 | 东方甄选董宇辉“小作文”风波事件）
而大部分企业仍苦于如何打造头部IP的阶段，小米汽车SU7发布雷军布局短视频平台，北京车展上小米雷军、360周鸿祎、小鹏汽车何小鹏、蔚来李斌、比亚迪王传福、奇瑞尹同跃、长城汽车魏建军、宁德时代曾毓群等各大企业创始人、董事长纷纷亮相，现场为自家产品宣传造势，吸引了大波流量，带动自家产品“出圈”。（2024第十八届北京国际汽车展览会媒体传播影响力报告）
高管个人IP
企业管理团队组团入驻社交平台
今年5月时任百度公关副总裁璩静，发布系列视频引发巨大争议。至此舆论场围绕个人IP的讨论与争议掀起新一轮高潮。（舆情复盘 | 百度副总裁璩静短视频言论引争议事件舆情分析报告）
璩静发布系列争议视频
综上可知，高流量往往伴随着高风险，即便是CEO，“平平无奇，中规中矩”的内容也难以吸引流量。无论是短视频切片宣传还是现场直播互动，冲突和争议才是流量密码，老板们的“个性”“八卦”“真性情”才是舆论真正的爽点。
成功的高管个人IP或难以复制，但老板们对外发声时的“坑”通常有迹可寻。
02
管理层/发言人对外发声的主要场景
公开渠道
发布会、现场活动及直播、媒体采访等场景不确定性因素较多，属于高风险舆情场景，非常考验企业、高管对突发事件的临场应对能力以及事前准备、各种预案是否完善。言论、行事不当很可能造成难以挽回的影响。
- 发布会、活动现场：在重要的发布会和活动现场，高管发言易被解读，此类场所常成为“不当言论”的策源地之一。
- 直播：企业进入直播赛道在拥抱新形态、新发展的同时也产生弊端。高层人员在直播间的一举一动都被注视、被反复解读、不容修改，直播间成为公众情绪的放大器，也成为舆情易发源的地方。
- 媒体采访：由于部分管理层人员在舆情应对、对外发言的问题上缺乏系统性的培训，再加上平时警惕性不高，面对媒体采访可能出现“甩锅”“雷人雷语”“内外不一”等负面发酵点。
- 个人社交媒体账号：创始人、高管等人的社交媒体账号成为先行“试点”，盲目跟风、发泄个人情绪而导致的言论不当往往会翻车。
非公开渠道
舆情风险事件中内部信息的泄露经常会成为舆论发酵的导火索，舆情事件中内部消息往往夹杂着各种流言、谣言传播，满足大众八卦心理，同时是很多自媒体“发挥”的重要素材。应对不当通常对企业及管理层个人声誉造成较大负面伤害。
- 内部讲话：内部工作群、工作邮件、线下会议等。
- 员工、网友爆料：“已离职员工”“知情人士”“内幕人士”等内部消息。
- 个人朋友圈：朋友圈属于半公开社交场景，日常的一些吐槽及部分言论观点有可能被人截图外传。
03
管理层言论翻车一共分几步？
主动发声类（公开直播、发布会演讲、访谈、个人IP发声等）
高管主动发声场景中，触及到员工权益的话题翻车案例最多，风险最高。相关话题容易衍生企业违反劳动法、对高管、企业价值观质疑、阶级对立等其他风险话题。轻则高管减少发声、掉粉、遭抵制，重则企业股价暴跌、高管退居二线、提前结束职业生涯。
高管们尤其要注意，不要在违反劳动法的基础上，公开谈论任何与员工权益相关的话题。
主动发声类舆情案例举例
- 舆情复盘 | 花西子因李佳琦言论陷入舆论风波事件
- 舆情复盘 | 百度副总裁璩静短视频言论引争议事件舆情分析报告
- 舆情复盘 | 京东“严抓考勤”事件
被动回应类（公开直播、个人朋友圈、社交媒体账号等）
无论在对个人还是对公众的回应中，态度决定一切。管理者被迫回应公众关切往往作为衍生舆情出现，与主体舆情事件伴随而来，成为新的舆情风险点，增加负面讨论量，不利于后续舆情的降温处置。
在回应舆论关切时，怎么说跟说什么同样重要，说教、攻击、挑衅等情绪化表达往往激怒公众，在情绪先行的当下，造成“火上浇油”的后果。
被动回应类舆情案例举例
- 舆情复盘 | 东方甄选董宇辉“小作文”风波事件
- 舆情复盘 | 尼欧克斯女高管违法开除员工事件
自带“标签”类（高管本身具有争议）
高管本身颇具话题性与争议性也常引发言论不当相关舆情，因其在强关注下的一言一行都易被公众放大审视。当企业高管被赋予某些固定标签时，如谄媚、人设崩塌、情绪化、真性情等，偶尔出格的言论会给企业带来巨大流量，但更多时候会陷入舆论争议。
因此，相关企业对高管“标签化”带来的效应要谨慎对待，人设与言论需与社会主流价值相符，把握营销宣传的尺度，避免让“标签”变噱头，成为舆情屡次爆发的助燃剂，甚至对企业形象造成损耗。
自带“标签”类舆情案例举例
回旋镖类（以往言论被二次利用）
高管以往言论被二次加工、断章取义、造谣放大或在某特定舆论场景下原本“合理”的言论变成了“不当”言论，为后续其他舆情事件提供“素材”，成为困扰企业形象的既往案例，再次进入舆论场域，唤醒公众的负面情绪。
此类舆情最难“预防”，及时复盘老板每次对外发言的风险点，分析研判可能出现的舆论攻击角度，提前准备应对方案。从危机中寻找发力点，引导舆论，修复企业形象，最大程度减轻“回旋镖”带来的负面印记。
回旋镖类舆情案例举例