记者丨张飞涛
见习生丨李琳
出品丨鳌头财经（theSankei）
今年的“618”似乎更加难以引发消费者购物的欲望，就连有着“口红一哥”之称的李佳琦也遭遇了“滑铁卢”。根据美妆行业媒体青眼发布的数据，2024年618的首场直播，李佳琦直播间的美妆类GMV（即“商品成交总额”）约26.75亿元，远低于去年同期的近50亿元，跌幅为46%。
纵观李佳琦的直播带货职业生涯，从2018年凭借“所有女生都买它”的短视频出圈爆红后，一路高歌猛进，被外界誉为“口红一哥”，并坐稳淘宝直播带货头部主播的宝座。然而，随着人气飙升和事业的上升，近年来李佳琦频频陷入“背刺”打工人等舆论漩涡，引发不小争议。
成交额暴跌，李佳琦直播间不香了
对于今年的618首日直播成绩，李佳琦似乎早有预感，其在美ONE618启动会上表示，今年的618是难的。根据青眼情报数据，5月19日，天猫正式开启618促销活动的前一天，李佳琦直播间共上架500个商品，其中371个为美妆，涉及141个品牌，美妆类GMV约26.75亿元，仅为去年同期49.77亿元的54%，几乎腰斩。
和去年618首日直播相比，今年618直播首日，李佳琦直播间的美妆类商品数量和品牌数上均有所增加，但最终GMV却没能超过去年，且大部分上架即售空的盛况不再，仅有三款商品链接显示已下架，其他商品仍可以支付定金。
公开数据显示，2021年618预售首日，李佳琦直播间的GMV为25.65亿元；2022年-2023年的618，李佳琦直播间预售首日的GMV增长至41亿元和49.77亿元。相较之下，今年李佳琦直播间的GMV似乎又回到了3年前的水平。
外界普遍认为，数据下滑背后与李佳琦“背刺”打工人等一系列负面舆论有一定关系。2023年9月，李佳琦在直播中介绍79元一支的花西子眉笔，看到有网友留言说越来越贵，他反问：“不要睁着眼睛乱说”“有的时候找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作”。李佳琦的这番言论迅速引发争议，一夜之间失去超百万粉丝。
事件后的第一个双11，李佳琦直播间预售首日的销售额为95亿元，创下过去3年的新低，且与2022年同期123亿元的销售额相比大幅下滑。彼时，就有声音认为是受到了李佳琦不恰当言论的影响。
时至今日，李佳琦“79元一支眉笔”的梗仍不时被消费者拿出来吐槽和调侃。
除此之外，居高不下的投诉也被认为是影响粉丝持续支持李佳琦直播事业的另一个重要因素。根据北京阳光消费大数据研究院、北京工商大学新商业经济研究院等机构在今年3月14日发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》显示，在包括李佳琦、疯狂小杨哥、董宇辉等17位带货主播的消费者维权舆情中，涉及李佳琦的占比最高，达41%，比第二名的疯狂小杨哥高出近10个百分点。
关于今年618预售首日GMV下滑，李佳琦直播间运营公司美ONE对媒体回应称，“今年大促节奏和过往不一致，给更多用户选择商品参与平台优惠时间，截至5月20日，李佳琦直播间618档期GMV累计已经超过去年同期”。
鳌头财经注意到，淘宝2023年618的开始时间是5月26日，今年618则提前至5月20日，并取消了预售，直接现货开卖。李佳琦直播间并未放弃预售，而是提前5月19日开启预售，第二日进行现货销售。从这个角度看，美ONE上述GMV超去年同期的说法，背后统计口径和方式值得推敲。
直播带货格局生变，“一哥”压力越来越大
如果说李佳琦“背刺”打工人的言论是影响直播带货成绩的直接原因，那么618预售首日GMV大幅度下滑背后的深层次原因或在于直播带货生态已经改变。
在李佳琦“79元眉笔”事件发生之前，作为平台方的淘宝已经意识到过于依赖头部主播的局限性，并实施“去头部化”策略，大力扶持以垂类为主的腰部主播以及店铺直播。淘宝直播事业部总经理程道表示，店播已经成为淘宝天猫商家核心经营阵地，“2023年是店播爆发的元年”。
平台向腰部主播及店铺倾斜流量，加大扶持力度，实质是构建更加健康、可持续发展的直播带货生态，这种方式有意或无意培养了李佳琦的竞争对手，将有购物需求的消费者导向李佳琦以外的直播间。
淘宝之外，抖音、快手、小红书等平台也在加速推动美妆类直播带货发展，涌现出了包括贾乃亮、戚薇、章小蕙、伊能静在内众多在美妆领域有强大实力、风格各异且直播带货成绩亮眼的主播，他们对美妆类直播带货生态产生影响，从不同纬度分流了李佳琦在美妆类的流量。
根据青眼情报发布的《2023年中国化妆品年鉴》显示，2023年，天猫淘宝仍稳坐第一大美妆电商渠道座椅，GMV突破2000亿元。但同时，抖音、快手等平台的美妆渠道也在快速增长。缩小与天猫淘宝的差距，2023年，抖音渠道化妆品GMV为1683.7亿元，同比提升47%；快手渠道化妆品市场GMV为404.9亿元，同比提升79%。
在行业快速增长的时候，各大平台及主播瓜分的是新的市场增量，互相竞争的动力不强，但现在国内美妆行业已经走过高速发展阶段，增速降至个位数，市场低迷。公开数据显示，今年前4个月，国内化妆品类零售总额为1357亿元，同比增长2.1%，同期增速是2021年以来新低。
为了争夺用户，包括李佳琦在内的头部主播不得不面临短兵相接的局面，寻找新的方式吸引用户。今年5月，有消息爆料李佳琦将参加知名综艺节目《披荆斩棘的哥哥》，随后李佳琦回应，确认将参加该节目，并坦言参加节目是为了赚钱给粉丝们发红包。
尽管市场竞争压力越来越大，但李佳琦作为“美妆一哥”，在当前美妆类直播带货领域的影响力仍不容小觑。天猫官方披露的今年618首日，美妆销量TOP20榜单中，与李佳琦直播间销量靠前的品牌有相当大的重叠，比如位居TOP20榜首的珀莱雅，也是李佳琦直播间首日预售GMV第一的品牌。
随着美妆市场逐渐进入存量竞争阶段、淘宝等平台发展策略的改变、越来越多同定位主播的涌现，李佳琦带货直播轻松实现高销量的好日子要结束了。