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茅台,这个被视为中国高端白酒代名词的品牌,长久以来稳坐白酒行业的龙头位置。最近这位“老大哥”似乎风光不再,股价市值双双遭遇滑铁卢,就连旗下的明星产品——53度飞天茅台也遭遇了前所未有的批发价格“大跳水”。人们不禁惊呼:难道茅台也“马失前蹄”了吗?

在过去的几个月里,飞天茅台酒的批发价格经历了惊心动魄的下滑。原箱价格从2980元/瓶的巅峰价位,如同坐滑梯一般,一路跌至2715元/瓶,而散飞的价格更是惨遭“腰斩”,跌破了2400元/瓶的重要关口。对于一向以稳健著称的茅台来说,这样的跌幅简直是一场“灾难”。

与此同时,贵州茅台在股市上的表现也令人大跌眼镜。6月13日,贵州茅台股价盘中创下年内新低,收盘价更是惨不忍睹。短短十几天里,贵州茅台的总市值就蒸发了超过千亿元,这样的惨状让人不禁怀疑:这还是那个曾经不可一世的茅台吗?

虽然贵州茅台证券部方面声称公司目前生产经营一切正常,但明眼人都能看出,这样的股价和酒价双跌,绝非偶然。那么,究竟是什么原因导致了茅台的这场“滑铁卢”呢?

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酒类分析师蔡学飞指出,相对于始终处于高位的实际成交价,数十元的涨跌幅属于正常的价格震荡区间,不需要过度紧张,目前属于酒类消费淡季,而且茅台也属于人员、战略的交替磨合阶段,市场观望情绪比较浓厚,再加上市场、投资者等对于外部经济环境与酒类未来消费预期分歧较大,综合导致了此次茅台价格的波动调整。

“销售商主动降价就是为了扩大需求,但是需求没有相应的增加,反而引发了观望情绪,现在又面临着整体市场需求不足,存量又过大等问题,所以现实上很困难,但是客观的说,飞天茅台作为名酒代表,其一定的降价也会带来市场消费需求和人群的扩大,从而达到新的供需平衡,很快茅台的价格就会达到稳定价格的情况。”

不过,茅台价格下跌所带来的连锁反应在悄然发生。与经销商直接从茅台股份拿配额的低成本不同,市场上的黄牛们通常是通过二手收购或从经销商处低价购入茅台,因此他们的成本相对较高,对价格变动也更为敏感。今年的618电商大促期间,电商平台的相关规则变动使得商家获得了更多的补贴,茅台价格进一步下滑。这加剧了黄牛们的不满情绪,甚至出现了收取货款后不发货的极端情况。

更有甚者,因价格下跌而心生不满的黄牛们集体向参与电商百亿补贴的平台索要赔偿、开发票,声称要让这些电商平台为破坏市场秩序付出代价。

这场由茅台价格下跌引发的风波,不仅揭示了市场秩序的混乱,也让人对茅台的未来充满了担忧。

事实上,茅台价格下跌的迹象早在今年4月份就已经初现端倪。当时,多家酒行的53度飞天茅台价格降幅在150~200元不等,这一降价潮预示着市场风向的转变。如今,这股降价潮已经演变成了一场“价格风暴”,让茅台这位白酒界的“老大哥”陷入了前所未有的困境。

茅台价格下跌的原因主要有两方面:一是市场供需错配导致价格出现松动。此前茅台库存积压过多,而后又集中投放市场,这种供需失衡引发了市场的恐慌性下跌;二是整个白酒消费意愿的持续下滑也对茅台酒价格产生了下行压力。在消费观念转变、健康饮酒意识提升的背景下,高端白酒市场也难免受到冲击。

说起茅台的价格变迁,可真是“一波三折”。从袁仁国时代的提价“树立高端形象”,到李保芳和高卫东的“控价”政策,再到丁雄军时隔六年后重新提价,这“一系列操作”都反映了企业策略与市场环境的“紧密关系”。然而,丁雄军的提价决策虽然让上市公司的利润“水涨船高”,却也触动了经销商的“奶酪”。在此背景下,茅台迎来了新任“掌门人”——张德芹。

这位茅台系的“老人”面临着如何“平衡各方利益”、稳定市场价格的“重任”。他的上任,为茅台的未来走向增添了“一层神秘面纱”。

2023年4月,随着丁雄军的离任和张德芹的接任,茅台正式进入了一个新的时代。在这个关键时刻,张德芹不仅要面对行业整体需求疲软的挑战,还要应对茅台价格下滑的压力。他的任务不仅仅是“挺价”,更重要的是稳住经销商的心,重塑茅台的品牌形象。

在茅台经销商人心惶惶之际,老茅台人张德芹的掌舵或许能带来一丝“安稳”。他在上任之初就明确表示,公司的发展必须坚守茅台的本质,同时也要不断创新。这一理念在2023年度股东大会上得到了进一步阐述。

张德芹提出“三个服从”原则:当产量与质量发生矛盾时,产量服从质量;当效益与质量发生矛盾时,效益服从质量;当速度与质量发生矛盾时,速度服从质量。这不仅彰显了茅台对品质的极致追求,也为茅台的未来发展定下了基调。

在股东大会上,张德芹还坦言:“如果一条路不太适合公司发展时,公司会马上调整,要相信茅台的纠错能力。”这句话不仅展现了茅台的灵活性和应变能力,也给了市场和经销商一颗定心丸。

可是,当下,茅台强大的纠错能力,又将如何调整策略以适应市场的变化,确保品牌的持续稳健发展。

目前来看,贵州茅台2024年第一季度的财报显示出了一丝倔强。公司实现营业收入457.76亿元,同比增长18.11%;归母净利润也达到了240.65亿元,同比增长15.73%。

这似乎是在向市场宣告:茅台依然稳健,不容小觑。但高端白酒需求的萎靡对茅台的影响仍然不容忽视,每一次的价格和数量调整都牵动着各方的利益,尤其是在电商平台大额补贴的冲击下,如何提振渠道信心、稳定市场价格成为了张德芹急需解决的问题。这不仅需要智慧,更需要勇气和决心。

茅台面临的挑战并非个案。2023年,整个白酒行业都面临着前所未有的困境。尽管茅台的领先地位依然稳固,但市场的质疑和挑战也接踵而至。在这个变革的时代里,茅台如何走出困境、重塑品牌形象、稳定市场价格成为了市场关注的焦点。

积极的看,茅台在高端宴席、礼品市场的社交属性没有变化,并且实际售价依然远远高于茅台官方指导价,茅台直营销售占比也接近50%,这些都是茅台能够维持价格稳定的基石;此外过去几年,茅台构建了包括1935、生肖、尊品、珍品、精品等在内的多个细分价格带产品,较为完善的产品矩阵,多元化的利润结构加大增强了茅台整体抗风险能力,这是茅台能够保持稳中有进,持续发展的关键所在。

不过,可以肯定的是,在电商平台大额补贴的影响下,茅台要提振渠道信心、稳定经销商队伍,其动作必须更快、更准、更狠。

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