文 | 电厂，作者 | 何畅，编辑 | 高宇雷
今年618大促，淘宝、京东、拼多多在比拼低价，而那些电商新公司——B站、快手、小红书，也就是以内容起家切入电商领域的后来者，则在差异化道路上进行着尝试。
淘宝、京东、拼多多是所谓的“货架电商”，它们通过“怼脸”比价、自动跟价等动作，试图持续加深自身“全网低价”的品牌形象，也让彼此之间的厮杀变得更为直接。而快手、小红书、B站等凭借内容起家的平台，在短视频、直播与图文笔记等媒介形式的带货尝试中，逐渐找到了各具特色的电商发展道路。无论是建设闭环还是拥抱开环，都是其根据平台特点做出的差异化选择。
值得一提的是，和已经在大促中身经百战却始终渴求增长的“第一梯队”相比，尚属于后来者的“第二梯队”成员依然处于规模扩张的快车道上，这是基数小的优势。然而，在双位数百分比乃至成倍的增幅之外，它们同样需要解决流量分配、工具建设等方面的问题，尤其是如何在发力电商的同时、维持内容与商业化之间的微妙平衡。
闭环与开环皆有增长
电商“第二梯队”的增长，写在了618的阶段性战报里。
2023年电商GMV（成交额）突破万亿的快手，5月20日至5月25日，平台动销商家数同比增长32%，动销新商数同比增长25%。除了更多的新商家参与平台大促，商城、推荐、搜索、店铺等泛货架场景正在成为新增长点：泛货架支付用户数量同比增长59%，泛货架支付订单数量同比增长67%；平台搜索支付用户数量同比增长60%，搜索支付GMV同比增长65%，搜索支付订单数量同比增长57%。
和2023年618相比，快手电商更为重视商家、达人的跨场域经营，进一步推动“内容场+货架场”商品的全域互通。与此同时，用户体验被提升至新的高度，具备质价比的商品和好评度高的商家有望获得更多流量。
一位快手商家告诉电厂，虽然抖音可以在短时间内做到销量爆发，但“抖音的粉丝没有黏性”。相比之下，偏重私域流量的快手属于“细水长流””，其经营品类在快手的退货率“至少比抖音高出5个点”，即使其他平台表现不佳，快手也有望作为一个“养老”的渠道。该商家还称，部分用户甚至通过商品的统一包装甄别来源，“他们和客服说，不是你家的东西我不要”。
提出买手电商概念并尝到甜头的小红书，继续加大对直播的投入。在其此前发布的618大促报名指南中，直播被称为电商增长的“第一引擎”，平台推出的激励政策也多数与之相关。
电厂注意到，小红书电商开始发力店播（即店铺直播），面向处于不同经营阶段的商家推出了一系列直播资源和互动玩法。从适合成熟商家的“超级店播日”，到兼顾成熟商家与中小商家的“店播排位赛”“店播消返券”，以及针对新商家的“店播新星计划”，在流量和补贴层面进行扶持。设计师家居品牌支吾主理人聂萍提到，618期间小红书的流量扶持明显加强，其店铺的大场直播近万人预约，场观达到4.6万，是之前几个月直播场次的总和。
买手层面，小红书电商上线了买手抢位赛和买手冲刺赛两种玩法。与店播类似，买手直播的激励包括流量和平台券补贴，评判的核心指标为开播时长、开播频次、GMV。一位小红书母婴博主发现，618期间，小红书首页频繁向用户推送正在直播的博主主页，“流量倾斜非常明显”。不仅如此，在她的关注列表中，多位千粉、万粉级别的小红书博主开启了首次带货直播。另一位参加过小红书线下选品会的小红书家居博主也对电厂表示：“现在买手合作都倾向于联系能够直播的博主，可能是平台重视、效果也比较好的缘故。”
小红书电商公布的数据显示，截至6月10日，小红书电商618订单数量为去年同期的3倍，直播间的订单数量为去年同期的5.4倍，店播GMV为去年同期的5倍。其中，在小红书单场成交额破百万的买手数量为去年同期的3倍，带货GMV增长超过100%的买手数量为去年同期的2.8倍；单场销售破10万的店播数量为去年同期的4倍。
以支吾品牌为例，买手直播占据了其店铺成交额的大头，但聂萍对店播抱有“非常大的期待”，她希望未来能够在平台的流量扶持以及自身的营销策略、货盘区分之下，“达成一个更加共生的状态”。小红书电商运营负责人银时告诉电厂，小红书电商不会在买手和店播之间做取舍，这不是选择题，而是双轮驱动的完整生态。内部没有所谓的“流量分发平衡”，要做的是怎样让每种类型的商家、买手都能够受益。挖掘潜在的消费用户、提高推荐的精准程度等，才是小红书电商在这一方面的核心工作方向。
和构建电商闭环、争取将交易留在站内的快手、小红书相比，B站的选择是“大开环”战略。在2024年第一季度财报后的分析师会议上，B站副董事长兼COO李旎提到，除了京东、淘宝、天猫、拼多多之外，B站还拓展了与唯品会、得物、闲鱼等平台的合作。“我们和电商平台一起积极引进商家的预算，未来将带来很大的增速和增量。”
她同时透露，与2023年618相比，今年整体平台预算的同比涨幅超过30%，商家预算的同比涨幅超过250%。除了单纯的流量合作，B站也将内容合作纳入合作范围，预计品牌广告收入同比增长40%。一个例子是，根据B站发布的618带货激励计划，UP主首次参与直播带货、发布添加618官方话题的带货视频、完成目标带货GMV等即有机会获得流量激励。此外，B站与垂直行业的合作进一步加强，从平台之间拓展至平台与商家之间，推动从种草到转化、交易、消费这一完整链路的形成。“B站在所有电商节点的预算和在客户预算中的占有率，其实是持续提升的，排名也在前列。”李旎补充。
在试探中前进、完善
与“第一梯队”的电商平台类似，“第二梯队”选手的收入来源大致分为三个部分，一是电商广告，二是交易服务，三是商品直营。理想状态下，商家、主播在平台经营，为了满足营销需求，获得更多、可持续的曝光，势必进行以流量为基础的广告投放，快手的“内循环”广告收入正是由此而来。
前述快手商家对电厂透露，2023年8月至今，其在快手消耗的商业推广费用在六七百万元左右。不过，ROI（投入产出比）在达到10%之后“很难再做上去了”。尽管快手的达人带货生态日趋成熟，该商家仍旧以店播为主，并未尝试达人分销。“达人给你卖出去几万件，他干完活就走了，货一旦被退回来，那可是我自己的，谁来给我处理？
但不是所有商家都能够不依赖达人、在快手实现快速增长。在一位美妆品牌商务看来，在快手成功推进店播、“做得很好”的品牌“比较少”。她给出的解释是，在相对“去头部”的抖音，达人粉丝转化为商家粉丝的链路是比较可行的，但在快手，用户更愿意相信他们所喜欢的达人。如果一个快手达人的直播间正在讲解其店铺在售的商品，最直观的表现在于，同时间其店铺的流量承接与转化“不算多”。
另一位美妆品牌人士抱有同样的想法。在其看来，当用户更加认可的是达人而不是品牌时，购买哪个商家的商品、购买什么商品“都无所谓”。“对我们来说，这里更多地起到一个销售增长的作用，是渠道之一。”
与快手不同，小红书在去年才明确了买手电商的概念，在此之前，它一直是品牌宣传、用户种草的阵地，用一位个护用品商家的话来说，“电商属性太弱了”。
董洁与章小蕙作为带货主播的表现，让小红书坚定了如今的电商路线——与其跳进红海疯狂卷低价，不如从自身特点着手、在高客单价领域搏出一片天。毕竟，作为一个生活方式平台，小红书用户热衷于“求链接”，平台需要做的，其实是在空白处写下答案。
不过，这无法一蹴而就。一个个直播间上线、一篇篇笔记发布的背后，小红书电商的基础设施与商品能力都有待持续补齐。一位小红书服务商对电厂称，时至今日，机构入驻小红书还是一桩“可以做的生意”，企业账号的审核与认证效率较低，运营初期流量动力不足。聂萍回忆，支吾在2023年3月入驻小红书时，入驻品牌不多，但从2023年下半年起，随着小红书直播带货声量的扩大，品牌入局加快，这种情况逐步得到改善，品类选品池与买手选品中心日益丰富。不过，前述小红书母婴博主认为目前“商品丰富度还是不太够”，“希望投流能够再精准一些，商家也再扩充一些，好多淘宝商家都没有入驻小红书”。
对此，银时在接受电厂等媒体访问时表示，小红书直播电商发展不足两年，相比其他平台，中间存在一些链路“（完善）程度没有那么高”。为此，小红书将围绕商家、买手、用户的具体痛点持续补齐，按照优先级排序解决问题。
某种程度上来说，小红书具备一个其他平台无法与之相比的优点——粉丝数量较少也可以变现。前述小红书服务商觉得，这是品牌方反复验证过后得出的结论，“在小红书铺大量的素人博主也是起作用的”。他对接过的一位博主，发布的商品植入笔记只有600多个浏览，却收到了十几条用户私信，询问商品的品牌和购买平台。
但在B站，用户对UP主“恰饭”的态度是矛盾的，后者走向带货经历了相当曲折的过程。何况，随着品牌方愈发强调对投放效果的追求，B站UP主能够创造多少实际收益，才是影响其商业化进程的关键。
当然，在盈利目标面前，已经没有什么能够阻止B站“大开环”战略的步伐。2024年618，B站被部分用户戏称为“走进每一个电商平台的捷径”——从开屏广告跳转，可能比直接点击电商平台App的图标还要快。调侃的另一面是吐槽，如何平衡内容生态与商业化发展，一直是内容平台的艰难抉择。对此，李旎表示，B站在保证用户体验和社区氛围的基础上，实现了广告库存的提升，拓展了动态搜索等广告场景。“在目前的基础上，相对于其他的平台，B站的adload（广告加载率）未来依然还有很大的空间。”
策略不一、选择各异，但在试探中前进、在发展中完善，是电商平台“第二梯队”的共同点。向一个存量市场要增量，它们从不缺少可以借鉴的经验，但真正适合的那条道路，唯有亲自探索。现在的每一场大促都是走向未来的演练，这个618是这样，下个双11也是这样。