用好用户洞察、情感链接这把“软刃”吧！
高考期间，vivo以与哔哩哔哩联合制作的TVC短片《你是答案》引爆互联网。
在“人民日报”微信视频号上，这部不到六分钟的短片一经发布，点赞、转发迅速就突破了10万+。爆款的背后，是vivo用自己的真实温暖，向学生群体提交了一份“友情”入场券。
《你是答案》：于人生、于品牌
短片围绕两代人的真诚对谈展开。李诚儒饰演的爷爷，劝说周依然饰演的孙女，不要放弃学医改行去做喜剧演员。正如大多数长辈一样，总是期盼着儿女能有一份体面、稳定的工作。当下，各大互联网平台也习惯给年轻人打上各种各样的“标签”，但从来没有真正深入了解过这个朝气蓬勃、灵动可爱的群体。
在爷孙爬山追落日的过程中，爷爷逐渐感受到了年轻人的鲜活模样：有人喜欢打太极拳，有人上班与摇滚都在行，还有人“出得职场、入得农场”……年轻人并不像刻板印象中的“不务正业”，而是在热爱的事情中，寻找属于自己的答案，成为闪闪发光的自己。
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在爬到山顶后，爷孙两人没有赶得上落日，爷爷借此劝说孙女：“追落日，就像人生，总是走走停停、绕弯路、容易错过。”而孙女的回答，成为整部短片的“点睛之笔”：“我的人生，不只有追到落日这一个标准答案，好的坏的，我都想活一活。”洒脱、自洽是当代年轻人的处世价值观，也是助其寻找人生答案的“快捷键”。
恰逢高考，《你是答案》的发布踩准了良机。以温馨的画面、生动的视角、深刻的洞察，有效缓解了高考生以及广大年轻群体的焦虑情绪：高考试题有标准答案，但人生没有，不必过分在意得失，活出自我才是最好的答案。
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短片的最后，vivo以@美院电锯公主、@小苗不能拔苗助长、@大头、@妙人、@铁头地瓜五位年轻人的真实经历，再次强调“年轻没有标准答案，按你的路子活活看”的短片主题。同时，通过记录年轻人多元、鲜活的动人瞬间，巧妙呈现vivo S19系列新品的亮点：“影棚级全焦段人像功能”。该功能涵盖五大黄金人像焦段：24mm（风光人像）、35mm（叙事人像）、50mm（经典人像）、85mm（肖像写真）、100mm（特写人像）。在致力打造“拍人最好的手机”这条路上，vivo走在前面。
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美国广告大师大卫·奥格威曾表示：“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。”
《你是答案》在内容立意、叙事风格上颇具特色，受到了广大网友的认可。在微信视频号、哔哩哔哩的评论区中，有网友称：不知不觉看了好多遍，广告拍得像电影；我看的不是广告，是自己；很多人惯性说教，而vivo选择理解……由此可见，《你是答案》短片引起了大众的情感共鸣。
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此外，《你是答案》中的一个细节值得关注。由“老戏骨”李诚儒饰演的爷爷，在试图理解年轻人的想法时，拿起了vivo手机，向AI聊天机器人“蓝心小V”提问问题。这不是vivo第一次关注中老年群体，在5月份的母亲节时，vivo还发布了《我的妈妈超社牛》的短片，突出呈现了vivo手机为中老年群体带来的便捷与快乐。vivo通过更适配中老年用户的功能、更先进智能的AI工具，提高用户的使用体验，试图缩小中老年用户的“数字鸿沟”，也是呼吁年轻人为长辈选购更好的智能手机的一种策略考量。
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“TVC卷王”vivo的AB面：真实温暖、单刀直入
近年来，vivo堪称业内的“TVC卷王”。从《最重要的小事》《自然有答案》，到《你是答案》，几乎每部短片都能够触及大众内心深处，10万+的数据更是不在话下。
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vivo以TVC短片为抓手，深刻探寻用户的内心世界与现实生活中的小确幸，用真实、温暖，且“与我有关”的故事情节，单刀直入地将品牌认知打入消费者内心。
例如，《最重要的小事》以“记录生活中最重要的小事”为切入点，呈现搭载蔡司专业影像的vivo X100系列机型；《自然有答案》以“轻一点，自然有答案”为切入点，呈现极致轻薄、可折叠的vivo X Fold3系列机型；《你是答案》以“年轻没有标准答案”为切入点，呈现“影棚级全焦段人像功能”在不同焦段下塑造多元影像的vivo S19系列机型。
vivo公司的品牌营销策略不乏温情之余，更“稳准狠”，而根源在于其“本分”的企业文化。
据悉，vivo创始人沈炜在为数不多的公开发言中，强调最多的就是企业文化，尤其是“本分”，即“坚持做正确的事情，并把事情做正确”；vivo人力资源部总经理东亮还表示，公司强调因果，认为埋头种“因”，“果”自然水到渠成。
相较于硬广投放的营销“猛斧”，vivo以用户洞察、情感链接为“软刃”，坚持低调、务实、走心的态度，凭借优质内容稳扎稳打、扩展情感外延，做消费者的“一面镜子”，让用户从中看到自我、主动靠近品牌。
结语
所有营销的底色是内容，而好的内容需要洞察人性、贴近人心。《你是答案》这部短片，是值得手机厂商学习的营销范本。未来，各大厂商需跳出“品牌自嗨”，在竞争激烈的存量市场中，打出“走心”式营销这副“王炸”牌。
作者：Keiko
编辑：张婷
监制：范怿
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