近年来，葡萄酒市场的持续下行不仅仅是数字上的滑坡，更是整个行业的一场深刻危机。
全球经济的不确定性对各行业都带来了巨大的冲击，葡萄酒行业首当其冲。通货膨胀、消费低迷和供应链中断等因素的共同作用，使得葡萄酒市场在短时间内遭受了前所未有的打击。作为亚洲第一大消费国，中国的葡萄酒消费量在2023年骤降24.7%。根据中国酒业协会的数据，国产葡萄酒在2017年到2023年间的销售收入从421亿元减少至90.9亿元，利润总额也从2015年的52亿元减少至2023年的2.2亿元。从市场反馈来看，今年一季度大量终端葡萄酒商的销售收入仍在持续下降，部分下滑幅度甚至达到30%左右。
2000—2023年全球葡萄酒消费量变化
来源：OIV
过去几年，由于物流不畅，大量进口葡萄酒在港口和仓库积压。许多企业为了尽快清理库存，不得不以低价出售。与此同时，为争夺市场份额，品牌之间也展开了激烈的价格战。尤其是在国内几大电商平台上，消费者对价格的敏感度更高，各品牌通过促销和补贴吸引消费者，以低价销售进一步压低市场价格。这种价格战虽然短期内增加了销售量，但从长期来看，压缩了企业的利润空间，损害了品牌的高端形象。
那么，面对持续的市场下行，葡萄酒电商究竟出路何在？
供需失衡，期酒“已经玩不动了”
整个葡萄酒市场都在呈现一种供需失衡的趋势，这在一年一度的波尔多期酒销售中尤为明显。所谓期酒，是指在葡萄酒还未完全酿成之前，以未来交付的方式进行销售。这种模式允许买家在酒款正式发布之前，以相对较低的价格购买高端葡萄酒。然而，近年来期酒市场的表现却不尽如人意。
最新的数据显示，拉菲和木桐等顶级酒庄的期酒价格降幅超过30%。事实上，过去五个年份中，有四个年份的市场价格低于期酒发行价。柏菲（Pavie）在跌幅最大的10种葡萄酒中处于领跌地位，其过去五个年份的现货酒平均跌幅为28%。其中，柏菲2018的跌幅最为显著，上市价格为3504英镑，如今市场价格仅为2258英镑，跌幅高达36%。同时，市场上充斥着大量过往年份的酒款，供应远超需求，待售波尔多酒的数量是市场需求的三倍多。
来源：Liv-ex
“波尔多市场怎么玩？感觉根本玩不动了，为了促进消费力，某些酒商连一箱期酒都给你打折。”葡萄酒从业者吴女士感慨，市场供应过剩和价格持续下跌，使得许多高品质葡萄酒在二级市场上并未能保值，消费者对期酒的兴趣逐渐减弱。如何在品质与市场需求之间找到平衡，避免因供应过剩而导致价格进一步下跌，成为整个葡萄酒行业在当前经济环境下所面临的挑战。
曾经被视为高回报的投资渠道，如今变得黯淡无光，于是更多消费者对酒的需求开始从投资属性转向消费属性。“在全球范围内，大家都更愿意购买价格亲民、品质可靠的葡萄酒，用于日常的饮用和享受，而不是将酒藏在酒窖中等待升值。”吴女士说，这种消费趋势的转变，使得亲民价的葡萄酒更受欢迎，市场需求呈现出明显的向下调整。
期酒市场的低迷表现对整个葡萄酒供应链产生了连锁反应。许多高端葡萄酒库存积压，迫使生产商和经销商不得不在销售渠道上寻找新出路。尤其是电商渠道作为重要的消费端口，必须面对这一供应链的变化，重新审视自己的市场定位和产品策略。
目前，葡萄酒电商经营的品类主要有四类：
高端葡萄酒：主要是一些名庄酒和顶级酒款，通常价格较高，消费者主要为资深酒迷和收藏家。这类葡萄酒的销售受到期酒市场表现的影响较大。
中档葡萄酒：包括一些知名品牌的酒款以及品质较好的国产葡萄酒。这类产品定位在高端与大众市场之间，价格适中，适合广泛的消费者群体。
大众消费葡萄酒：价格亲民、品质可靠的葡萄酒，适合日常饮用。这类葡萄酒的消费需求呈上升趋势，尤其在电商平台上销量可观。
低酒精和无酒精葡萄酒：随着健康生活方式的兴起，这一品类近年来增长迅速，吸引了希望减少酒精摄入的消费者。
在下行的市场环境下，无论哪一类葡萄酒电商，都需要打破以往的惯性思维，主动调整产品组合和营销策略。比如，对于走大众市场的葡萄酒电商而言，增加价格亲民、品质可靠的葡萄酒种类，才能适应消费者需求的转变；而对于走高端市场的葡萄酒电商而言，同样需要探索更具创新性和差异化的营销策略，才能吸引更多消费者的关注和认可。
来源：London Wine Competition
持续破价，电商大促能带动销量吗？
据业内人士透露，过去一年，葡萄酒在电商平台呈现出持续的降价趋势。
此次618活动大促期间，各大电商平台也竞相推出大幅优惠活动，一些知名品牌的葡萄酒甚至出现了历史罕见的“破价”情况：原本零售价275元/瓶的云雾之湾长相思干白，活动期间在天猫和京东仅售203元；原本零售价399元的酩悦香槟，在天猫的补贴价为277元，京东的补贴价为289元。一些跨境进口商在电商平台上甚至提供了价格更低的葡萄酒产品。他们通过大量采购和低价供应，吸引了不少消费者的眼球。
“ 葡萄酒的价格战已经持续一段时间，不仅仅是从618开始的，也不仅仅是电商平台。包括现在各种线下渠道酒局里，消费者的购买力也有所减弱。针对这一现状，很多葡萄酒电商都采取了更激进的价格策略，促销手段也更多样化。”葡萄酒电商资深从业者李沛琛告诉《新营销》，尽管如此，目前大部分葡萄酒的销量并未出现明显上升。
相比货架电商，抖音的销量表现要相对稳定，“目前仍处于一个相对可控的状态，尽管随着采购流量的增加，可能导致成本上升。”李沛琛说。随着抖音鼓励商家打上“全网低价”标，以及推出更多优价、低价的直播间，越来越多商家也会考虑“以价换量”，即用降下来的利润换取更多自然流量，而非一味“买量”。平台也可以借此建立起自己的“低价护城河”，吸引更多消费者形成转化闭环。
在抖音的国产葡萄酒爆款榜中，基于近30日真实销售额综合排序，99元/瓶的醉鹅娘雪国森林国产冰酒已霸榜前三超过25天。据李沛琛介绍，这款酒在2021年之前，一度因为成本和销量原因而被砍，直到2023年，醉鹅娘才重新上线这款产品，通过与合作方协商成本，调整了定价，重新绘制了包装等方式，为产品赋予了新的生命。
“相比低价，今天的用户更看重的是质价比。他们对品牌越来越祛魅，不再单纯关注品牌的知名度。但如果这是一款足够优质的产品，他们还是愿意付出相应的成本，我想这也是雪国森林能卖爆的原因。”李沛琛说。
单纯的“破价”未必能带动销量的增长，但对于葡萄酒电商来说，优质的产品加上合理的定价，还是有更多机会在市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
打破惯性，从新渠道、新品类里谋出路
一个可行的思路是，把“破价”控制在私域范围内，比如快团团等这样的微信社群团购小程序。
李沛琛表示，快团团的参与用户通常是有一定社交关系的人群，且好友之间消费心智相似，相对其他平台来说是一个封闭的消费群体，他们往往也更愿意在享受优惠的前提下进行分享和购买。“这种封闭性有助于控制商品的销售范围，避免影响到公域的品牌调性。”此外，快团团等私域小程序相对封闭的特性也意味着商家可以更轻松地控制营销成本，获得更好的利润。
来源：鸟哥笔记
另一个可行的思路是，在原有品类的基础上，在低价品类和包装上进行更多拓展。
据本地服务查找平台Grappos创始人、资深酒业专家Eric Kunisawa介绍，低酒精和无酒精葡萄酒的兴起，不仅满足了那些希望减少酒精摄入的消费者需求，也迎合了健康生活方式的潮流。近年来，这一市场呈现出爆发式增长的态势，许多葡萄酒厂商纷纷投入研发和生产，以期在这一新兴市场中占据一席之地。
葡萄酒的包装形式也变得越来越多样化。过去，葡萄酒几乎是玻璃瓶的代名词，但现在，即饮和罐装葡萄酒已成为很多年轻一代和户外活动人士的首选饮料。在海滩、露营和野餐等场景中，罐装葡萄酒无疑更便于携带，也更加符合年轻人追求的“轻生活”方式。
来源：egwineco.com
除此之外，随着夏天的到来，很多低度“小甜酒”再次成为热销品。比如，法国露颂“爆汁甜红酒”、意大利“天使之手”起泡酒，以及国产的慕拉莫斯卡托荔枝味起泡酒、莫高长相思葡萄酒，都是近期天猫超市的热销款。葡萄酒电商商家也可以针对夏季需求，突出这些品类清爽、果味浓郁等特性，同时结合精美的图片、有趣的故事，吸引更多消费者关注，带动销量的增长。
总的来说，在这个时代，消费者的口味和购买习惯也在不断演变，他们对于产品的品质、创新性和个性化的需求越来越高。因此，葡萄酒电商也必须勇于尝试新的渠道和品类，以满足这些不断变化的消费者需求。
品牌
| | | | | | | | | | | | | | | |
| | | | | | | | | |
赛道观察
｜｜| | | | |｜| | |
营销平台
| | | | | | | | | |