就两字:没人!
01
昨天和一位在南方操盘中小景区的朋友A君聊天,谈起端午节假期国内旅游业数据,官方统计显示,国内旅游人次达到1.1亿,同比增长6.3%;游客出游总花费403.5亿元,同比增长8.1%。
劲旅君随口问道:
国内旅游人次和花费总体平稳增长,您操盘的景区端午节假期的经营情况是不是也还不错?
谁承想,A君却发来一个“掩面而泣”的表情:
这个端午节,真是太惨淡了!
劲旅君大为惊愕,虽说这两年行业不景气,但端午这么重要的节假日不至于“惨淡”吧?
A君叹气透露,端午节假期三天,自己操盘的景区总共来了不到500人次的游客。
按道理来说,自己操盘能力也算中规中矩吧,市场热门玩法和项目,景区都引入了;平台渠道的营销和推广,自己一个也没少。一整套流程下来,怎么着都能有个看得过去的经营数据啊。
没想到结果就两个字:
没人。
经此一役,A君彻底懵逼了。
这是否只是一个极端个例呢?
劲旅君索性随机抽取十来家中小景区做了一个端午节经营情况小调研,结果却让人沉默:
B君,坐标东北,景区客流量同比下降超过30%。
C君,坐标中原,景区客流量同比下降超过90%。
D君,坐标华南,景区客流量同比下降超过40%。
E君,坐标华中,景区客流量同比下降超过20%。
……
仔细统计下来,在被调研的所有中小景区样本中,除了一家景区客流量和营业收入双升之外,其余所有景区客流量和营业收入都出现不同程度的大幅下滑。
窥一斑而知全豹。
今年端午节假期,国内中小景区实实在在遭遇了一次滑铁卢。
谈及端午节“溃败”的原因,被调研的中小景区操盘手们反思并提出了一些客观原因,例如:
暴雨和高考。
今年端午节,国内多地普降暴雨,尤其是南方区域,这种极端天气对于看天吃饭的旅游业有着致命的冲击。高考和端午节撞期也是个无可避免的重要原因,一方面,高考学子和家长这一重要客源抓不到,另一方面,为了给高考创造良好环境,景区也无法大张旗鼓揽客营销。
有意思的是,所有景区操盘手其实心里清楚,上述原因充其量是经营过程中的小插曲,真正导致中小景区客流量断崖式衰减的另有隐情。
中小景区的衰落并不是从今年端午节开始的。
2023年下半年,国内绝大多数中小景区的经营状况就普遍陷入困境。
去年十一假期之后,劲旅君针对国内几十家中小景区做过一次疫后经营复苏情况小调研,结果显示90%的被调研景区2023年经营业绩预计仅仅能够恢复到2019年同期的30%-40%。
彼时,景区操盘手们还心存侥幸,想着熬到明年没准就能有所好转。
谁能想到,2023年竟然成为最好的一年。
问题是,游客到底为什么不愿意去中小景区了?!
劲旅君在和被调研景区操盘手们深入交流过程中,逐渐透过现象看到一些本质的东西。

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02
景区客源从旅游形式上可以分为两大类:
团客和散客。
前者主要是依靠线下旅行社渠道,后者主要依靠各大线上平台。
团客客源率先出现明显变化。
C君操盘的景区一直以团客为主,而且以本地及周边地区为主要客源地。今年开始,团客供给出现断崖式下跌。
至于原因,非常简单,组团社不给景区输送游客了。
这倒不是双方拉仇恨了,组团社是对市场变化感知最敏锐的渠道之一,向来“闻利而动”,游客对哪里感兴趣,它们就往哪里输送游客。
但是,平常给C君输送游客的组团社们发现,越来越多的游客对C君为代表的周边中小景区们越来越不感冒了,导致组团社揽客非常费劲,久而久之,无利可图的组团社们只能放弃这个生意。
C君大为好奇,难道游客个个闭门不出了不成?!
这倒也不是,C君从组团社的朋友那了解到,从宏观上来看,国内旅游热情还是非常高涨的,但是游客的出游方向却发生了翻天覆地的变化。
以往游客的出游选择是非常多元的,大中小景区,萝卜青菜,各有所爱。
如今风头不一样了,游客在选择景区的时候,更青睐头部景区或者知名网红旅游目的地。
这是消费降级的一种典型体现。
由于自身收入下降或者对未来收入预期不高,游客开始普遍出现将有限的旅游资金投入到性价比尽可能高的旅游体验上去。
对于不少团客而言,同样是游览景区,相较于去一个名气不大的中小景区,还不如在同等价格或者稍微多花一点钱去一个大景区,这样不但旅游体验能够得到最大程度保障,而且也能满足旅游情感需求,毕竟好赖是打卡了一个有名的地方嘛。
如果说团客的性价比之选是头部景区,那么散客的性价比之选就是网红旅游目的地了。
散客对性价比的理解不侧重景区知名度而更侧重新鲜体验与内心感受。
今年散客旅游,尤其是自驾游的一大变化趋势是,更为新鲜的县城旅游、小镇旅游、反向旅游、CHILLWALK、WILDEAT等玩法崛起。
如此以来,团客扎堆去了头部景区,散客分流到了网红旅游目的地。
中小景区的客源当然迅速枯竭了。
03
去年底,劲旅君曾提出过一个预判:
景区行业将无可避免的深陷马太效应。
“二八法则”的作用在景区行业愈发明显,“弱者恒弱,强者恒强”,20%的头部景区和网红旅游目的地将赢得80%的客流量。
80%的中小景区必须去疯狂内卷20%的客流量,自此陷入一场漫长的生存拉锯战。
有景区朋友曾和劲旅君聊及这一现状时给出过一个有趣观点:
随着马太效应强化,去年还会彼此诉诉苦,公开发发牢骚的中小景区操盘手们,今年会愈发沉默,甚至彻底失声。导致外界对于景区行业的观察出现“幸存者偏差”,大家只会看到头部景区和网红旅游目的地人满为患,消费旺盛的场景,从而得出国内旅游业一片兴旺的结论。讽刺的是,大批中小景区此时此刻已经陷入死亡的边缘。
面对客源迅速枯竭的现状,中小景区操盘手们陷入恐慌和无助。
他们试图做出改变,却面临“双无”难题。
无从下手。A君向劲旅君坦言,自己似乎能做的都做了,能想的招全用了,如今根本不知道还能做些什么,想要改变也不知道从哪里开始。
无能为力。有中小景区操盘手想要迎难而上,却很快发现,自己没钱没人没资源,每一个想法和每一次尝试,都无法获得最基础的支撑。
有中小景区操盘手调侃,现在自己唯一能做的是“投机取巧”和“坐等风口”。
前者是通过一些低成本甚至零成本的巧方法,为景区博得一些关注度。例如通过资源置换请网红达人探访景区、利用当地非遗文化制造一些宣传噱头或者通过夸张的短视频剪辑片段在社交新媒体搏得关注;后者是坐等一些大风口,例如前段时间很火的县城旅游,反向旅游等,很多县域中小景区趁机借助县城走红为自己招揽客源。
除此之外,中小景区操盘手很难有所大作为。
劲旅君调研过程中还发现,外部重压之下,中小景区内部矛盾加速暴露。
最明显的就是暴涨的人力成本。
今年端午假期这一问题格外凸显,因为节假日景区需要安排大量人手确保安全和秩序,以往客流充沛时带来的营收可以多少覆盖暴涨的人力成本,但今年端午节客流量暴跌让高企的人力成本尤为扎眼。
不仅如此,随着中小景区营收持续下滑,反向上涨的人力成本开始让景区愈发难以喘息。
或许很快,裁员潮将会在景区行业悄然蔓延。
这将给整个行业带来一场新的危机。