近年来，瓷砖行业的发展可谓“水深火热”，不仅业内出现产能过剩、内卷加剧，行业外也出现艺术涂料、地板板材等可部分替代的行业挤压。在此背景下，瓷砖品牌的日子自然不好过，要突出重围，只能通过差异化竞争，打造品牌特色，在存量市场中艰难存活，熬过行业洗牌的阶段，寻找新的赛道或机会，迎来新生。
据中国建筑卫生陶瓷协会的数据，2023年，全国瓷砖产量67.3亿㎡，全国最大陶瓷产区广东常年开窑率平均在50%左右，但规模以上企业陶瓷砖产量达到19.99亿m²，同比增长6.2%。
与此同时，公开信息显示5月15—5月18日，陶瓷行业至少有7条生产线点火，点火的生产线多半为技改线或全部推倒重建。由此可见，停窑减产与点火投产并存的陶瓷行业，正加速洗牌，唯有更高效、更低成本、产品更符合市场需求的品牌，才能“胜者为王”。
近日，家居新范式特邀欧神诺瓷砖董事长兼总裁吴志雄先生，探讨在行业变革下，欧神诺瓷砖如何穿越品牌自身周期，进行转型升级？怎样发挥创新+营销两大动力，以产品+服务赢得市场？
让欧神诺“走出ICU”的三大经营哲学
受房地产暴雷等因素影响，战绩辉煌的欧神诺在前两年也经历了前所未有的困境与挑战。2023年，欧神诺由母公司帝欧家居的创始人吴志雄开始接手。吴志雄直言：“我是带着一定压力的。对于我来说，上任之后的首要任务就是让欧神诺‘走出ICU’，重新焕发强劲的品牌活力。”
吴志雄也曾提出“我们是欧神诺，曾经辉煌，未来将更辉煌”，他如何让欧神诺走出困境？
一是重建独特的企业文化。“我们在参考国内外先进管理学经验的基础上，重新梳理和调整了欧神诺的企业文化，建立了以‘21条价值观’为指引的企业价值体系。”吴志雄认为，依据独特企业文化凝心聚力，可激发全员激情和斗志，助力企业长远发展。
二是完善企业财务管控和制度管理。吴志雄参照稻盛和夫在《日航奇迹》的“费用管控”理念和国家法律制度运行，带着团队进行如下改革：
一方面，全方位降本增效，进行精益化管理，两手抓——重新调整产能布局、解决设备库存过剩，同时将费用明确到各部门，通过预算竞争、全员参与等形式，培养员工的“经营者”意识，因此显著提升了公司效益；
另一方面，全面建立法治化企业，重新制定和完善了公司的各项规章制度，包括报备制度、串货制度、价格管控公约、反腐倡廉制度等，成立了联合调查组，由监察部、法务部和总裁办三个部门组合而成，处理重大投诉、严重纠纷和反腐倡廉，过自上而下、由内而外的法治化管理，让公司经营有章可循，倒逼良性发展。
三是提升欧神诺的品牌力，延续创新基因。2023年，欧神诺开始“产品+服务”两条腿走路，树立佛山标准的标杆引领作用；同时欧神诺在新品开发、前沿技术、绿色智造、品牌营销及交付服务等方面不断提出新创意、打造新成果，并设立专项奖金鼓励员工创新。
深耕高端瓷砖市场的四大产品逻辑
在访谈中，吴志雄五次提到“差异化”——差异化经营、差异化品牌定位，差异化产品……这三个关键词也是很多企业在应对行业“内卷”加剧时的主要打法。
家居新范式发现，建陶行业的差异化竞争主要体现在赛道布局、产品独特、营销创意等方面。从产品角度来看，出道即定位高端瓷砖的欧神诺，又是如何打造自身差异化优势的？
一是融合设计美学的高颜值，欧神诺自成立以来先后推出自主研发的雨花石、七星玉岩、微晶玉、析晶玉、普拉提、晶立方、铂金、宝玉、卡萨罗、蛋壳面水泥、中国玉晶立方·砂岩等代表性产品，在瓷砖品类与技术上开创了多个全球第一。
二是引领行业的高标准，2023年，欧神诺干压瓷质砖及陶瓷大板两大类产品成功通过佛山标准产品评价，成为首批“佛山标准”产品企业，其全系产品添加了抗菌防滑等功能，支持A+标准，及密缝铺贴，美观与实用兼具，为消费者打造高品质人居体验。
三是精益求精的高质量，欧神诺通过采用国际先进的生产设备和工艺、打造智能绿色工厂、研发新材料新技术新设计等路径，打造环保、实用、高品质的瓷砖产品。
四是产品IP化。2023年，欧神诺陆续推出中国玉、臻选奢石、砂岩、天然理石四大系列原创新品，其中“中国玉”作为欧神诺原创玉石IP系列产品，上市以来引领一股玉石潮流，成为了欧神诺最新的品牌IP，行业首创“玉脂肌肤釉”工艺以及“变晶墨水”运用，使砖面拥有玉石温润质感和凝脂肌肤触感。
欧神诺围绕“中国玉”IP的打造还在进行，也深受终端门店支持。吴志雄告诉家居新范式，有经销商甚至在刚装修好之后听说要推“中国玉”又拆了重新布置门店。
发展至今，欧神诺成为以高端的产品与服务，为消费者提供个性化的瓷砖定制服务和整体空间解决方案的高端瓷砖定制品牌。
致胜存量时代的五大营销密码
2023年，欧神诺瓷砖在整体市场不好的情况下，公司各方面仍处于稳健上扬的状态，整体势头良好，吴志雄多次提出“创新和营销是企业成长的最大动力”。他认为，创新是让企业“活下去”，营销则是让企业“更好地活下去”，二者密不可分。具体而言，欧神诺的营销主要围绕几点展开。
一是树立高端品牌形象。欧神诺不仅积极打造高端、时尚的品牌VI及SI标准，通过一系列品牌营销活动和事件树立品牌形象，成为陶瓷行业中独树一帜的奢侈品牌；仍保持良好的发展势头，与吴志雄多次提出“创新和营销是企业成长的最大动力”密不可分。
吴志雄称，欧神诺会继续聚焦高端品牌建设，通过建设“三好店面”（好市场、好位置、好展示）来实现含金量最高的广告投入。
二是全渠道差别营销。欧神诺在零售渠道、工程渠道、整装渠道、设计渠道、电商渠道等不同渠道的打法各有侧重和特点。
零售渠道，优化终端门店SI系统，并聚焦大商、扶持新商，形成更完善的终端帮扶机制；
工程渠道，从单一细分工程向多元细分工程转型，以品牌背书、构建产品和服务能力，突破商务和资金瓶颈，实现高质量发展；
整装渠道，通过的“整装除草大行动”，与众多头部装企达成战略合作，并采取“先夺势后取利”的方针，对头部装企实行有限风险低利润策略，从而发挥广告效应，换取中小客户正常利润。
设计渠道，对内成立金橄榄设计力量，举办2024中国玉空间设计大赛、中国玉之夜新品等活动，以“平台+赛事+活动”组合拳的形式深挖设计渠道，并联合大咖、设计师等打造高端设计案例，助力品牌破圈传播。
对外合作广州设计周，通过这一国内设计领域重要盛会展示和宣传欧神诺瓷砖的品牌理念和产品特点，实现品牌与设计的双向赋能。
线上渠道，除了常规的推广矩阵，还布局抖音本地生活、小红书等新媒体矩阵，通过全国联动直播等方式，助力经销商抢占市场，提升业绩；
三是坚持价值营销。吴志雄表示，欧神诺“坚定不移地走品牌发展之路，坚持价值营销，不内卷、不参战”。他认为，经过多次洗牌之后，未来的市场将不再是品牌的天下，而是名牌的天下。由此，欧神诺想做名牌的决心不言而喻。
四是创意营销。“创新”二字似乎刻在了欧神诺的品牌基因里。即便是常规的活动营销、会展营销，也会有创意吸睛的亮点，例如搭上体育营销顺风车，签约奥运冠军作为体验官，联手小红书网红博主“红衣状元郎”白川为中国玉产品打call。
五情感营销。欧神诺在新媒体矩阵各平台的运营中，通过品牌挑战赛、直播带货、搭配攻略等方式，增加互动性，提升品牌曝光度和用户参与度。
同时，提升欧神诺在用户心中的价值与情感认同，以品牌建设助推企业可持续发展。以小红书为例，欧神诺官方号赞藏量破千的笔记有较大一部分是和粉丝互动的抽奖活动，也有空间展示搭配攻略等，吸引用户参与到评论互动。
“我对设计的理解是，通过美学语言将形式与功能之间的平衡关系充分表达，具化成卓越的产品或空间，最终成为用户生活的一部分。”在吴志雄看来，设计和产品是双向奔赴：设计通过表现力的细节展示，依托于品牌强大的技术创新能力，创造出更多元化、个性化的设计作品；产品因为设计的力量，融入更多文化元素，成为文化艺术的载体。
未来，欧神诺将继续加强与设计师的沟通及合作，并希望能够通过举办设计研讨会或论坛、跨界合作等方式深化品牌展示、拓展设计师合作。
结语
作为瓷砖行业的龙头品牌，欧神诺虽经历地产爆雷重创，未来还有很大的成长空间。吴志雄在访谈中也表示，欧神诺现在是处于一个新增长阶段的周期。站在新起点上，欧神诺将基于“顺势防风险，逆势求增长，在发展中解决一切问题”的经营策略，朝着“曾经辉煌，未来将更辉煌”的战略愿景前进！我们拭目以待！