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现在,你还穿皮鞋吗?

据相关数据显示,我国的男鞋市场大约有2000亿的量级。其中,休闲鞋占了将近一半,运动鞋占三成左右,皮鞋在仅剩的20%垂死挣扎。

曾经,皮鞋是精英人士的标签,是撑起门面的武器,现在,皮鞋却逐渐淡出了年轻人的鞋柜。

被年轻人抛弃的皮鞋,已经走了下坡路。

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中国皮革协会统计数据显示,从2015到2020年,我国皮鞋制造企业产量呈现出波动下滑趋势,且下滑幅度较大,从高峰时的年产46.2亿双下降至35.4亿双。

预计到2026年,国内皮鞋行业可能将收缩至17亿双。

皮鞋的辉煌时代似乎已经过去,我国的皮鞋企业大多出现了经营困难的情况。

曾经有鞋王之称的奥康,这几年销售总额和利润一路下滑,业绩最好时,公司总值一度超过200亿元,如今仅剩18.81亿元,跌幅超过了90%。

2022年一度亏损3.74亿元,甚至被标上了ST的风险警示。

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其他同行的日子也不好过。

红蜻蜓在2017年冲上销量巅峰之后,之后几年一路下滑,甚至在2022年出现了面市以来的第一次亏损。

直到2023年,公司销售总额达到24.69亿元,利润5195万元,才算扭转了亏损的局面。如今一年的净利润,7年前一个月就能赚回来。

另一家A股上市的皮鞋老品牌,哈森,连续七年亏损,在烧光几十亿后,今年1月份,哈森宣布退市停牌,资产重组。

现在市场上,好歹还能看到奥康和红蜻蜓的门店,而有些品牌的店铺已经销声匿迹。

“穿金猴皮鞋,走金光大道”,20年前六小龄童在央视黄金档的皮鞋广告,让一代人耳熟能详,金猴鞋店开遍了大街小巷,就连十八线小县城也到处是加盟店,如今却难觅踪影。

曾经风靡一时的达芙妮,创造了5年内关店6257家的纪录。

“女鞋第一股”星期六,一年亏损6个亿,最终决定以后不做鞋了,直接将品牌以1385万元转让他人。

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皮鞋企业面临的共同困境背后,是皮鞋这一品类在经受前所未有的挑战。

如今,很多人的鞋柜里,已经很少能找到一双皮鞋,即使有,一年也穿不了几次。

就连曾经最喜欢穿锃亮皮鞋的职场人士,如今也有了新欢—方便舒适的休闲鞋。

80后邓先生表示:“只在初入职场的时候穿过皮鞋,之后再也没有穿过,即使现在逛街,也很少关注皮鞋。”

即使在最拥堵的地铁站,低头望去,全是一水的运动鞋。许多人一年5双运动鞋,五年买不了1双皮鞋。

奥康负责人感慨地说:“现代年轻人,谁还穿皮鞋?”

不得不承认,皮鞋,已逐渐被时代抛弃!

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为什么皮鞋不再受到年轻人的青睐呢?

首先,从皮鞋出现到如今,无论款式还是材质变化太少。

皮鞋的发展可以追溯到上个世纪,从手工作坊到机器自动化时代,做鞋的技术越来越先进,但无论工艺怎么变,皮鞋的很多元素却是固定的。

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很多网友说:“皮鞋的样式只有那么几款,还得搭配正装,根本满足不了现在年轻人舒适随意的穿着。”

除此之外,皮鞋的面料也仅限牛皮,羊皮,猪皮。如果能用上鳄鱼和鸵鸟皮就算是创新了。

更重要的是,皮鞋的版型基本是固定的。

流苏乐福鞋,鞋面必有皮流苏;马衔扣乐福,脚背必有金属扣;便士乐福,鞋面一定开道小缝。

就比如,上世纪30年代出现的乐福鞋,也可以说是早期的贵族鞋,但是和我们现在穿的也没有什么不同。

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再说皮鞋的鞋底,高档鞋是“皮底+软木”的搭配组合,低档鞋一般就是用炭黑大橡胶制作而成。

这些固定的要素困住了皮鞋,也限制了皮鞋的发展。和其他鞋类相比,皮鞋的创新空间实在小得可怜。

尤其,相比运动鞋在产品创新上的“七十二变”,皮鞋几乎一成不变。

光是为了研究篮球鞋的减震技术,各个品牌就使出了浑身力气,一争高下,比如:匡威油包、安踏氮科技、李宁弓等。

每一款都使尽了花样来博取消费者的眼球。

而且,运动鞋的鞋面有皮革、棉麻、化纤、塑料等,各种新材料层出不穷。

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皮鞋还有一个很大的痛点就是不舒服,比如磨脚、挤脚、压脚背等。

老一辈的人为了保持衣着端正,或许还能忍一忍皮鞋的缺点,但现在的年轻人可不惯皮鞋这毛病,不舒服了大不了换双舒服的。

短袖大裤衩就穿露脚趾的鞋;连帽衫和运动裤可以穿运动鞋;即使上班,都可以穿板鞋。

反正在穿鞋这件事上,脚是不能受委屈的,只管我舒服我自在。

另外,比起运动鞋,皮鞋缺乏品牌以外的故事和个性,溢价少得可怜。

运动鞋品牌通过联名、限量等噱头,刺激消费欲。许多年轻人买鞋不是为了穿,而是用来标榜自己的身份和时尚。

每次新款球鞋发售,年轻人们连夜排队,买到后的爽感,堪比中彩票。

一双耐克限量版球鞋,从售价1500元,炒到6万元。李宁一双韦德之道7,售价1699元,如今在某物上卖到了29999元。

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随着年轻人对潮流文化的吹捧,如今炒鞋已经成为灰色产业链,有人靠炒鞋年入几十万,球鞋转卖、炒鞋市场蓬勃发展。

皮鞋的创新空间有限,既满足不了消费者的需求,也无法为消费者提供情绪价值,不被抛弃才怪。

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“我们没有做错什么,但我们却输了”,打败皮鞋的,并不是另一双皮鞋。

如今“奥康们”没有了以前的高光时刻,但他们也在做出各种尝试以求生存。

奥康为了进一步提升皮鞋的舒适度,推出了一系列新产品,比如“微空调”“呼吸”“云朵”等。

为了迎合年轻消费者的喜好和购物方式,奥康请了年轻人喜欢的明星做代言,还开始铺电商、搞直播。

奥康的种种努力,无非就是想做一双消费者喜欢的皮鞋。

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在2023年的品牌战略发布会上,奥康提出了以舒适为主的发展战略,为了新产品的推广,奥康花了将近一亿来进行宣传,甚至还请到了当红明星陈伟霆当品牌代言人,很用心地打造了一双“运动皮鞋”。

这双鞋,请到了著名的鞋匠人陈国学和前迪奥的设计师来设计和制作,无论是材料还是做工都可以称得上完美。

平心而论,这双鞋倾注了奥康无比的真诚。

但即使这样,消费者也不买账,甚至有人评论:“这鞋不伦不类。”

整个活动期间,某电商平台的销量仅为100双左右。

除了奥康之外,红蜻蜓也在努力转型。

它曾搞过一个休闲鞋品牌—GONGJI;在当年的业绩动员会上,大胆地提出了“轻运动、轻户外,休闲时尚将会成为今后发展的长期战略”。

但只是雷声大,雨点小,最后并没有掀起什么水花。

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2018年,红蜻蜓开始涉足证券行业,接着又把目光瞄上了广告行业和教育领域。

即使这样,红蜻蜓也没激起太大的浪花;而它的皮鞋业,最终还是随着时代的变迁逐渐没落。

有业内人士指出:“要想重新获得市场,必须做出改变。当下的消费群体更倾向年轻化,这群人更在意的是自己的感受。”

面对瞬息万变的市场,皮鞋企业们都必须彻底告别过去,拥抱新的商业模式,建立更清晰的品牌认知。

拥抱变化,才能重新走出属于自己的年轻化之路!

参考资料:

华商韬略:《皮鞋,被时代抛弃》

虎嗅:《中国男人,还爱穿皮鞋吗?》

新京报:《消费场景变革 被遗忘的皮鞋如何逆袭?》

作者:午戌