“只有有实力的商家才有资格参与。”
文｜《中国企业家》记者 李晓天
编辑｜姚赟
头图来源｜视觉中国
“转发这个贝克汉姆，今年夏天一定大卖。”签约贝克汉姆如同速卖通商家的强心剂，这句话在该圈子中广为流传。
5月27日，阿里巴巴的国际电商网站速卖通（AliExpress）官方公布了其全球代言人。速卖通官微表示：AliExpress签约足球巨星大卫·贝克汉姆为全球代言人！这是速卖通继3月成为2024欧洲杯官方合作伙伴后的又一重磅动作。
体育营销一直是中国企业出海过程中强大的营销武器之一。2023年2月，Temu在超级碗中场广告中的一战成名：豪掷1400万美元买下两个广告时段，投放了一条30S的广告。据Data ai数据，2月初Temu的DAU约有500万，1月MAU约为1600万，7日留存率由2022年11月的14%提升至2023年1月的22%。
同样的顶级体育赛事，同样的欧美顶流加持，速卖通正在“复制”Temu的增长路径。Temu发展了一年后，一度鲜少在营销上“豪掷”的速卖通也开始“砸钱”，而这背后是阿里跨境业务的高速增长。
据阿里财报显示，2024财年阿里国际数字商业集团收入超千亿元，同比增长46%。跨境业务中，速卖通于去年3月推出的基于“托管模式”的choice，已成为拉动增长最重要的引擎。截至今年3月，速卖通choice订单量已占全平台的70%。
财报发布后，速卖通内部人士公开表示：“将通过流量和资源聚集，用更简单的方式给商家更确定性的订单爆发。”
聚集与爆发，或是速卖通下一阶段获得增长的流量策略。
5月28日，速卖通2024上半年重点项目“超级爆发日”全面上线，向全体全托管卖家开放。据了解，在过去几个月试行中，有6万商品因参与“超级爆发日”销量猛增200%。除了速卖通，商品还能在Lazada、Daraz等多端平台同步售卖。
“我们报名了，但是最终没选上。”在速卖通经营服装类小店的赵德俊告诉《中国企业家》，商家入选“超级爆发日”的条件十分严格，但收益也很可观，产品一旦中标就意味着其成为了确定的“爆品”。
区别于传统大数据流量分析出来的爆品，速卖通选择了一套全新的、掺杂着强人工干预的流量分配模式——但，这套打造确定爆品的模式到底能走多远？
人为锁定“爆单”，参与单件商品销量翻6倍
“今年4月，我去参加阿里的招商会，当时就听小二说起过‘超级爆发日’。当时，小二和我解释这个活动，就是商家参与竞标，竞标成功之后平台就会给你很多流量扶持。”沈丘县迅牛商贸有限公司的负责人闫林威告诉《中国企业家》，他在速卖通有上百家店铺，主营与三丽鸥等IP联名的玩具和手办周边，最好的时候仅速卖通一个平台就能给他的公司带来近2亿元的年营业额。
“现在流量多值钱啊，免费的流量谁不想要。”闫林威说道。
但“超级爆发日”不是所有人都有资格参与的。在“超级爆发日”的招商书中，速卖通明确提出了只有“全托管”店铺有资格参与“超级爆发日”的竞价。全托管模式已成为各大跨境电商平台的主要玩法，其核心模式就是：商家将商品上架审核后，只需要把货品发往速卖通在国内的仓库，后续包括跨境物流、流量投放、尾程物流运输等一系列步骤均由平台完成。
通常情况下，全托管模式下，意味着流通的多是货值更低的商品。由于跨境物流成本过高，平台难以承担大件物品的跨境物流费用，全托管商品也以小件、轻件和白牌商品为主。直到今年，得益于跨境物流的升级，速卖通才开放了大件商品的托管入驻。
据速卖通招商书显示：“超级爆发日”活动平台会在每月五六七日开启报名，每月的8日、18日、28日公布中标商品。确定中标后，商品将获得包括搜推置顶、大促会场频道头部资源位、同步Lazada和联盟站外投放等一系列流量投放。此外还将参与平台价格补贴。
在“超级爆发日”之前，打造一款爆品多半依靠自然流量的分发。
闫林威表示：“我们在速卖通有很多家店铺，都卖差不多的产品，有时某一家的某一个品曝光和流量稍微好一点，我们就买个‘直通车’推一下，可能它销量就起来了。作为商家很难精准的预测到底哪个品能爆。”但“超级爆发日”不一样，大量聚集的流量堆积，在7天内相对准确地打造出一个爆品。
参与就要竞标，而竞标只有价格这一个参照标准。在“超级爆发日”官方招商书中明确解释了竞价活动：“同款产品参与竞价，商家提供报价+库存量，出价排名实时更新。”价格最低的商家中标。
“只有有实力的商家才有资格参与‘超级爆发日’。”闫林威说。
对于“实力”，闫林威有自己的理解：“价格当然是很重要的指标，如果你是做无货源或者二手货源的店铺，还是别参与竞标了。首先，卷价格卷不过其他家；其次，产品的创新也很重要，如果你这个品类的竞争对手很少，只有几家在做，中标的几率会提高很多。”
不管是卷价格还是卷品类，一旦中标，产品就会成为确定的爆品。据速卖通官方数据，超级爆发日试行的几个月期间，约有6万商品因参与活动实现销量3倍增长。
闫林威自己的店也参与了“超级爆发日”，单件商品的销量直接翻了6倍。“拉升效果跟网上说的一样，确实对产品销量提升帮助很大。”闫林威说。
速卖通求变：从卷复购到卷低价
速卖通并不是第一个尝试“全托管+竞价”模式的平台。
今年3月初，Temu上线了竞价体系为了使其成功运行，Temu创造了两个新指标：申报高价率和申报高价金额。所谓申报高价率是指卖家店铺中所有商品的价格，在与同类产品价格进行对比后的排名情况。而申报高价金额则是指Temu标定一个高价金额，商家所有高出该金额的价差乘以销量后所得到的总金额。
同时，Temu在卖家协议中规定了“高价金额”以Temu判断为准，若商家的“高价率”排名倒数5%或“高价金额”过高，该商家旗下的所有店铺都将被限制上新。而在速卖通“超级爆发日”的竞价体系中，竞价失败的产品不会被限制上架，但本质仍是拼低价。
“低价”已成为跨境电商现阶段的重要目标。今年3月，亚马逊也上线了优惠券定价新规——仅限有销售历史的产品上架，且优惠券力度必须在近90天的历史售价中间价的基础上再提供5%～50%不等的折扣。
速卖通不是一个擅长“卷价格”的平台。
2010年速卖通正式成立，作为海外版淘宝，速卖通一直采用与淘宝相同的店铺运营模式，即POP店铺和自营店。POP是指商家在平台开通店铺，自行经营管理，平台收取佣金；自营店是指商家供货仓发货，按照供货价结算，在该模式下，商家只能按照小二需求发货，无法控制单量。
面对新对手的来势汹汹，速卖通不得不求变，于次年3月也上线了全托管。速卖通内部人士在《每日经济观察》的采访中强调，速卖通是第一个使用“全托管”这一名词的电商平台。
这一改变成为速卖通海外增长的契机。据2023年阿里年度峰会公布的数据，全托管上线当月速卖通订单同比增长超过50%，欧洲买家数量同比增长45%，日韩买家数量上涨了70%。
一度，速卖通更倾向留存与复购。与全托管同一时间上线还有Choice服务，该服务依托全托管，大部分被打上Choice标签的商品都享有免费的送货和退货服务，物流时效也会更快。相较于亚马逊的prime服务，速卖通Choice无需会员资格，也不需要额外付费。
据美国数据公司Similarweb提供的数据，速卖通推出Choice服务后，2023年在美国访问量上涨290%，成为美国扩张最快的电商平台。
今年2月，速卖通欧洲商业拓展和市场总监Gary Topp公开表示：“Choice的推出对速卖通而言是一个分水岭。”其背后的核心就是通过更多物有所值的产品和高附加值的服务培养客户忠诚度。
短期来看，“超级爆发日”提供的低价确实比原来更具吸引力。记者在速卖通美国站的搜索页置顶处首条看到的防窥钢化膜降价力度高达83%，原价6.02美元的4片装iphone全系列防窥钢化膜仅售0.99美元。而同类产品在Temu的售价最低为3片装3.98美元。
如同一条“鲶鱼”，当低价策略开始进入跨境电商赛道，横冲直撞，所处其中的玩家也只能相继卷入一轮又一轮的托管模式战、竞价系统战。
闫林威告诉《中国企业家》，过去有一些想开二手货源夫妻店的人来取经，还有成功的机会：“几年前速卖通还行，但现在如果是全托管的话，他们连最基础的存在仓库里的货都没有，更别提和一手货源商家卷价格，怎么去参与后面一轮又一轮的竞争？”
跨境电商没有“中场”
“超级爆发日”上线后，小果（化名）也参与了竞标。由于速卖通的竞标榜单实时更新，结果公布前小果的商品一直排在竞价榜的第一名。就在她觉得自己的产品能稳稳中标时，有竞争商家在半夜十二点卡点竞价。最终，小果的产品竞标失败。
这让她感到心累。小果表示，几个参与“超级爆发日”竞标的产品，已发往速卖通在国内的仓库，本来竞价成功的利润就低得可怜，现在竞价失败了还要自负运费把产品从仓库运回来。“赚的钱还补不上来回运费”，小果在社交平台吐槽。
目前速卖通对恶性竞价的范围主要限定为两点：货不对板和竞价成功但没有库存。但，对商家之间的竞争，还没有明确规定。
虽得到了“爆款”，但竞价模式也让闫林威感到头疼。
原本产品货值就低，“我们正常售卖的利润能做到60%，但是参与‘超级爆发日’的价格只能压缩利润空间，最终下来利润可能30%都不到。”这对闫林威是个矛盾，他也比较想得通，“平台都给你流量、给你补贴让你爆单了，总得让一点利润吧。”
闫林威的说法符合大部分参与的工厂卖家的现状：一方面爆单是确定的，沉没成本较低；另一方面，利润被压得过低，爆单带来的收益不如正常售卖。这样的矛盾感，让闫林威参与的热情打了折扣，“目前我们没有太多想要参与‘超级爆发日’的想法，参加的话更多是拿来清库存。”闫林威说。
不过即便不参加“超级爆发日”，闫林威也认为这个活动让自己看清了速卖通未来的趋势——要么卷价格，要么卷产品。
“很明显，平台流量就那么多，以前我在速卖通有200家店铺，纯靠自然流量这200家都能卖货，都能活下去。但是现在肯定不行了，能活下去50家就不错了。没办法，平台要竞争，商家只能去适应平台。”闫林威说。
流量都给了确定爆单的低价产品，买家能看到其他产品的几率也随之变小，如果不卷价格，就要确保产品有足够的竞争力体现在其他地方。在与《中国企业家》采访期间，闫林威反复提起创新一词。“如果这个产品的同款很多，那你想卖出去只能压价，打价格战。但如果我的产品足够吸引人，我也能留住顾客。”闫林威说。
去年，闫林威在其他跨境电商平台也开设了店铺，主打俄罗斯市场的ozon、主打东南亚市场的shopee等等，这些店铺的销售量都不算好。闫林威分析：“一是因为速卖通面向全球，市场比较广；二是因为速卖通的品类全，无论你想买什么都能从速卖通找到。”
跨境电商原有的生态已经改变，“我在速卖通做了好几年，以前一直都是跟淘宝一样，我们自己开店，自己上架产品，自己管理。而现在速卖通也开始推广托管和‘仅退款’这些，现在又要开始卷价格。”闫林威说。
对增长、新增的持续需求下，跨境电商平台们没有“中场”，价格战卷过之后呢？
2022年9月初，Temu正式在美国上线。但真正在美国市场火爆，是因为2023年2月在美国职业橄榄球年度冠军赛“超级碗”上亮相，成为有史以来在“超级碗”投放广告的最年轻品牌。
而后，在跨境电商各大平台中，托管模式、比价系统、流量扶持等玩法掀起一波又一波的赛点。现在，官宣贝克汉姆为全球代言人，还是成为2024欧洲杯官方合作伙伴，都是速卖通瞄准欧洲市场的表现。一如2018年拼多多崛起后，各大电商平台开启了“下沉”、C2M模式、价格的比拼。
参考资料：
《阿里巴巴集团公布 2024年3月份季度及2024财年业绩》，阿里巴巴官网
《透视阿里国际数字商业增长引擎速卖通Choice》，阿里巴巴官网
《火出圈的“半托管”，为何成为“出海四小龙”的龙年新共识？》，钛媒体
《你上超级碗、我闯欧洲杯！阿里速卖通签约贝克汉姆 “出海四小龙”竞相发力》，财联社
《冲击跨境电商旧秩序：Temu开卷、速卖通求变 全托管是“最优解”吗？》，每日经济观察