作者：迭戈
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距离巴黎奥运会开赛还有不到2个月，品牌之间的“抢人大战”已经进入白热化。
自4月份以来，奇瑞汽车与中国女排签订了合作协议；商乐信科技服务公司成为中国国家击剑队的官方合作伙伴；5月份，游泳冠军汪顺分别与霸王茶姬和时代天使签约，而羽毛球女双世界冠军“凡晨”组合则成为了犀旺的新品牌代言人……
与此同时，随着霹雳舞首次登上奥运舞台，以及攀岩、冲浪和滑板等极限运动再次成为奥运项目，品牌们纷纷将目光投向年轻化市场。这些潮流运动不仅吸引了大量关注，也成为了营销资源的新热点。
品牌们纷纷抓住奥运会这一巨大流量的机会，争先恐后地签订代言合同。但是，仅仅是抢先签约就能够保证市场的先机吗？特别是在2024体育大年的新节奏和全新内容热点下，除了常规打法，体育营销还能做些什么？
运动员签约：“瓜分”人气选手
在国际奥委会官网公布的巴黎奥运会备受瞩目的五位女运动员名单中，中国乒乓球选手孙颖莎名列其中。整个2023年，孙颖莎18次坐上冠军宝座，这位国乒的人气王和吸金王是中国冲击巴黎奥运乒乓女单金牌的最大希望，同时承负了冲击女单、女双、混双三冠的重任。卓越成绩+高人气，孙颖莎自然成为了商界追捧的对象。
WTT沙特大满贯期间，王楚钦/孙颖莎在确定巴黎奥运会混双参赛资格后拿下第一个冠军头衔，伊利和可口可乐迅速推出国风海报和宣传片，成功抢占热门话题榜。除了伊利和可口可乐之外，孙颖莎还签约了中国邮政、李宁、字节跳动旗下PICO4 VR、万和电气、圣象地板、德克士。
如果孙颖莎能在巴黎奥运会上赢得女子单打金牌，她将加入邓亚萍、王楠、张怡宁等传奇选手的行列，成为世锦赛和奥运会女子单打项目的双料冠军。孙颖莎和王楚钦参加的混合双打项目同样备受关注，东京奥运会痛失混双冠军的遗憾还历历在目。品牌方自然不会错过这一热点事件。
与乒乓球队一样，中国跳水队也是品牌们优选的流量曝光平台。全红婵和陈芋汐是女子双人十米台跳水的黄金搭档，她们在本周期内实力相当，被誉为最强“双子星”。她们也是中国跳水队今年新签约的快消品牌蓝月亮和护肤品牌自然堂的营销焦点。
至于中国游泳队的明星，2023年在泳池中大放异彩的张雨霏和覃海洋无疑是焦点。覃海洋，作为新晋的世界级“蛙泳之王”，今年初成为瑞士奢侈腕表品牌泰格豪雅的品牌大使，并登上了《睿士ELLEMEN》四月刊的封面，这是五大时尚男性杂志之一。同样值得一提的是，该杂志三月刊的封面人物是长期占据世界第一的羽毛球混双组合“雅思”（郑思维/黄雅琼）。今年4月，郑思维宣布成为Dior品牌的挚友。
时尚资源好坏一直以来都是衡量明星商业价值高低的一大重要指标。多数情况下，只有流量号召力强或是作品足够出圈的艺人，才有机会成为一线杂志的封面人物。
早在去年亚运会临近之际，体坛传媒集团就曾成功促成羽毛球女双组合陈清晨/贾一凡、举重女将侯志慧与《时尚芭莎》杂志合作，共同拍摄了九月亚运特刊“何处不竞技”封面报道。不输女明星的时尚资源背后，是时尚圈对运动员商业价值的认可。
当然，竞技水平与行业影响力是评判职业运动员商业价值最直接的“标尺”。在巴黎奥运会即将到来的热度加持下，绝对的硬实力和阳光的形象，更让明星运动员商业合作纷至沓来显得顺理成章。
中国队在羽毛球、举重、体操的奥运赛场上都有过辉煌的历史。体操作为中国奥运代表团重点夺金项目之一，中国男队在团体、全能、双杠等项目上均有冲金实力。尤其在男子全能项目上，张博恒作为当前体操新规下首位得分突破89分的男子全能选手，将与桥本大辉在巴黎正面交锋。中日选手之间的遭遇战，为收获超预期的关注埋下伏笔。
今年4月，知名运动营养品牌“明治SAVAS匝巴斯”官宣张博恒成为品牌代言人，充分打响“中国运动健儿备赛与日常训练的营养保障专家”认知，为此后品牌成为国家奥林匹克体育中心官方备赛保障用品做足铺垫。体坛传媒集团在此次合作中对接这次合作双向需求，提供一系列专业咨询与管理服务，也让品牌与运动员形成了更紧密的联系。
品牌与代言人之间的契合度是体育营销成功的关键。一个精心挑选的代言人能够显著提升品牌价值，通过其个人影响力和粉丝基础，为品牌带来可观的回报。而确保代言人与品牌之间的高效连接，对于激发体育资源商业价值的协同至关重要。
运动队赞助合作：潮流运动破圈进行时
随着Z世代年轻消费主体的崛起，品牌年轻化营销面临着新拐点，这届奥运会也是品牌与用户沟通的契机。当下的奥运会，正在主动拥抱年轻人，进而为品牌提供触达年轻人群的平台与新机会。
2016年，国际奥委会官宣攀岩、冲浪、滑板入奥。2024年，霹雳舞将首次在奥运舞台亮相，攀岩、冲浪和滑板也再次被列入奥运比赛项目。
新运动项目的出现，正在为中国选手创造取得突破的新机会，也为品牌营销带来新的场景。
5月16日至19日，霹雳舞、攀岩、滑板和自由式小轮车四个奥运项目的资格系列赛在上海举行。蒙牛借此契机发布了一支奥运主题宣传片，通过对“全球合作伙伴”的身份强调，呼应着奥运会资格赛系列赛上海的开赛。比赛期间，蒙牛还打造了一个潮流运动街区，特别开设了“滑板夺金挑战”“潮流运动教育舞台”等活动区域，以此与用户展开直接的品牌沟通。
据统计，4天的赛事中，入场观众4.5万余人，其中18岁以下观众占比30%，18-45岁观众占比58%。
年轻的不只是观众。2005年出生的刘清漪，是去年杭州亚运会女子霹雳舞冠军，已经提前确保了奥运会资格。凭借过去几年的惊艳表现，刘清漪已经被可口可乐、VISA、阿迪达斯等多家品牌相中。此外，拿下在亚运会男子项目铜牌的亓祥宇和商小宇等正在争夺奥运参赛名额的选手同样值得关注。
品牌对于霹雳舞的押注缘起甚早。特步、康师傅、东鹏饮料等品牌在杭州亚运周期就选择提前押注。其中，特步作为霹雳舞国家队的官方鞋服赞助商，在2021年霹雳舞国家队正式成立后的6个月，就官宣签约霹雳舞国家队。5月20日，特步正式发布了霹雳舞国家队官方装备。
同样有望冲击金牌的，还有中国攀岩项目。国家体育总局登山运动管理中心攀岩运动部主任厉国伟今年4月曾表示：“中国攀岩队在巴黎奥运会上的目标是在速度项目上冲击一块金牌，在全能项目中冲击一块奖牌。”
目前，中国攀岩队的官方合作伙伴被伊利拿下，男子速度项目的龙金宝、女子速度项目的邓丽娟和女子全能项目的张悦彤已经获得巴黎奥运会参赛资格。而包括伍鹏、骆知鹭等其他选手，也很有希望拿到巴黎奥运会的入场券。
18岁的中国小将骆知鹭是中国攀岩队在全能项目上最值得关注的选手之一。在今年首站攀岩世界杯赛中，骆知鹭赢得女子组难度赛亚军，2022年，16岁的骆知鹭在世界杯赛场上夺得攀石项目铜牌，创造了中国队在这个项目的最好成绩。
在中国的受众仅次于霹雳舞的滑板，也成为撬动流量的重要热点。去年11月，体坛传媒集团助力比亚迪与中国滑板队达成合作，帮助品牌搭上体育大年的营销快车。同样，安踏旗下的FILA FUSION品牌也在去年与中国国家滑板队建立了合作。这项在18至23岁年轻人群中备受欢迎的小众运动，因其极高的“眼球效应”而迅速成为“新宠”，轻触即有超高热度。
品牌方：从蹭热点到主动制造热点
不过，越是大型体育营销节点，想要出彩的难度就越大。品牌试图通过运动员或某项运动的影响力收获爆发式流量和相对丰厚的销售转化，但在追逐热点的过程中，各种话题接踵而至，往往也会让品牌方“疲于奔命”。
但与体育明星或热门赛事合作的策略本身是合理的，因为冠军不仅代表着实力，也是热议的焦点。品牌需要的不仅是关注赛事结果，更重要的是如何主动创造热点，利用这些热点与消费者建立联系，从而在营销中脱颖而出。这是市场对体育营销的新挑战。
杭州亚运会后，电竞借由社交平台成为社会的热点话题。电竞产业的日益普及展示了其商业潜力，IP营销和粉丝经济开始显现。
体坛传媒集团目前正在积极推动和平精英与国家霹雳舞队的合作。这种合作对于拥有赛事和运动员资源的品牌来说，意味着可以深度挖掘自身的营销资源，并与IP紧密结合，通过“制造”热点来吸引自然流量，从而最大化营销效果。
去年，许海峰与和平精英亚运版本的合作就是一个典型例子。在体坛传媒集团的助力下，新华社与和平精英合作制作了《接棒！新一代电竞运动员！》视频。视频中，许海峰将亚运火炬传递给了和平精英亚运版本国家集训队队长朱伯丞，这不仅创造了热议话题，也促进了传统体育和电竞领域的交流与合作，为行业提供了体育电竞产业发展的全新范本。
2024年对电竞行业来说是重要的一年。随着IEM、MSI和《无畏契约》大师赛的成功举办，电竞和霹雳舞这类年轻人喜爱的潮流运动仍有很大的成长空间。通过细分市场和场景，品牌可以更有效地触达目标人群。
赛事、运动员和品牌都在不断地调整和适应。未来，体坛传媒集团将继续扩大体育经纪服务的范围，并有效地利用旗下资源，成为体育商业市场中的重要连接点。对于品牌而言，如何在体育营销中精确传达品牌信息，并提高品牌转化效率。在这个过程中，品牌不妨需要借助专业资源，以便制定出从“有效”到“高效”的最佳营销策略。