2024抖音非遗数据报告：00后、60后最爱看国家级非遗内容

6月5日，在2024年文化和自然遗产日到来前夕，抖音发布《2024非遗数据报告》（以下简称“报告”）。报告显示，过去一年，抖音上国家级非遗相关视频累计分享量同比增长36%；国家级濒危非遗相关视频数量同比增长33%；00后和60后最爱看国家级非遗相关内容。

在抖音，越来越多人传承和传播非遗，95后、00后成为生力军，30岁以下传承人年增长72%；创作者们以特效视频、探访复刻等多种形式展示非遗，濒危、小众非遗因此被更多人看到；非遗视频和直播带动用户种草、打卡及消费，过去一年，共有1379万网友在抖音分享非遗体验，其中漆扇打卡视频增速超318倍，购买非遗团购商品的用户数同比增长328%。

公开数据显示，2018年中国新增第五批传承人中，一半以上在当年已超过60岁；前四批国家级非遗传承人中，去世人数2016年已达到12.6%，非遗传承面临“人走技失”的难题。

在抖音，非遗老技艺迎来了年轻新匠人。报告显示，截至目前，抖音上共有1428名非遗传承人，其中30岁以下的有199人，同比增长72%，互联网时代成长起来的95后、00后，成为传承、传播非遗的生力军。

00后陕西汪氏皮影第五代传承人@汪氏皮影·确实牛皮 借短视频用皮影演绎迈克尔杰克逊、擎天柱，让古老技艺频频打破次元壁。95后@郎佳子彧 毕业于北京大学，是北京面人郎第三代传承人。他用面塑还原宫崎骏动画、冰墩墩，让年轻人感受非遗的潮酷。遂溪醒狮和狮头彩扎传承人@龍湾狮兄 也是一名95后，他在抖音记录舞狮日常，分享狮头彩扎制作，探索如何将传统文化传得更广。通过他们的传播，传统非遗在抖音焕发出了新的生命力。

截至2023年底，我国共有各级非遗代表性项目10万余项，43个项目列入联合国教科文组织非遗名录、名册，总数位居世界第一。与此同时，并非每个非遗项目都被人们所熟知。华中科技大学新闻与信息传播学院讲师熊硕认为，一些非遗在传统媒介渠道中因为表现形式单一、表达方式相对枯燥而导致民众缺乏兴趣、内容难以传播。

近年来，抖音上涌现了大量非遗相关作品，因其直观有趣的表现形式，收获百万次播放或点赞，引起网友广泛讨论、种草及打卡，助力非遗内容走向全民。

报告显示，过去一年，共有1379万网友在抖音分享非遗体验。在投稿量同比增长最高的非遗前十位榜单中，漆扇位列第一，投稿增速超过318倍。作为蟳埔女习俗之一的簪花及马面裙位列第二三位，也有超过55倍和15倍的增长；另有舞龙舞狮、龙舟、越剧、打铁花、醒狮、英歌舞、剪纸非遗项目上榜。

抖音上，网友们观看和讨论非遗热情高涨。“唢呐一响 燃爆全场”“请你看浪漫的打铁花”“马头琴奏出了无奈与遗憾”“当新年遇上非遗”“骨与木拼成了精巧的非遗”等话题登上抖音热搜的非遗话题榜前五位。其中，网友们通过短视频分享各种唢呐表演的高燃场面，带动相关话题视频播放量超过1.12亿次。

中国演出行业协会秘书长潘燕曾表示，短视频、直播平台有着更加丰富多样的非遗内容和非遗人群。由于短视频、直播的创作较为便捷，能够为不同地域的创作者和观众提供直观交流的机会，新媒体也成为了各地非遗内容的新“传播场”。

报告展示，过去一年，抖音上出现了“炫目特效展示国粹”“精美复刻传统非遗”“探访记录背后故事”“街头摆摊宣传解说”“课堂非遗随拍出圈”“老手艺创造新工艺”等多种多样的非遗传播形式。

龙年春节前，95后创作者@江寻千 在抖音直播雕刻30米长冰龙，实时在线观看人数超过10万，点赞超2000万。她还拜师河南确山铁花代表性传承人杨建军为老师，随后发布的打铁花视频点赞量超过862万。几年来，她不断查询典籍，拜访非遗传人，学做胭脂、龙凤花烛、皮影、纸鸢、糖画，用短视频记录了多个非遗故事。

如何用30秒传播一项非遗？传统文化创作者@国翠儿 用炫酷特效的方式，向大众展示京剧、剪纸等非遗、传统文化，拆解非遗背后的复杂工艺和文化背景，带动传统技艺通过新的时代形式，被更多人关注和了解。目前，她在抖音发布了6条视频，已有144万粉丝，获赞超1234万。

借助短视频和直播，一些濒危和小众非遗走向了大众视野。报告显示，过去一年，抖音上的国家级濒危非遗相关视频数量同比增长33%，分享量同比增长40%。

青神竹编、东北大鼓、龙骨坡抬工号子、塔吉克族服饰、虞山琴派，上榜国家级濒危非遗播放量同比增长前五名的榜单。这些濒危非遗项目通过短视频被更多人所看到。

不少小众非遗项目因为短视频和直播被带火。创作者@吴大安（宣传非遗版）跑遍湖州市文化馆、非遗馆，还找到去世的传承人家中，讲述羽毛风筝背后的故事，获107万次点赞；@南翔不爱吃饭 在天津市刘上道村找到一群80多岁的手艺人，一起做出集合各时期中国元素的盒子灯，获223万次点赞；@阿梅（丰归木偶戏）是提线木偶传承人，凭一手绝活通过短视频和直播，放大木偶特色，让“冷门剧种”有了113万粉丝；学生拍下赣剧传承人、国家一级演员陈俐的上课瞬间，换戏服、挥水袖，学生表示抬头率100%，引起14万网友纷纷转发……

在非遗传承过程中，传承人“靠非遗技艺无法养活自己”是一大痛点。清华大学新闻与传播学院副院长、副教授张铮认为，直播、短视频平台丰富了传承者实现价值的渠道，调动了大众参与非遗的热情，打赏、直播带货等经济方式进一步释放了非遗传播的活力。

报告显示，抖音生活服务让非遗走进大众生活，被更多人近距离体验。过去一年，抖音生活服务非遗类商家数同比增长215%，非遗团购商品订单量同比增长356%，购买非遗团购商品的用户数同比增长328%。其中，90后下单量最多，00后下单量增速最快。

按城市看，成都、北京、郑州、济南、武汉成为最热衷于团购非遗生活服务类商品的城市，咸阳、焦作、驻马店、商丘、长治非遗团购商品订单量增速最快。

一些非遗项目在抖音出圈的同时，也助力所在城市打造自身的文化符号。报告显示，过去一年，抖音上，龙舟、簪花、三月三、英歌舞等相关非遗视频热度翻倍，乃至实现数十倍增长，吸引大量游客前往目的地打卡，带动佛山、泉州、南宁、潮汕地区酒旅订单量分别同比增长131%、110%、146%和45%。

与此同时，抖音直播拓宽了非遗受众，打赏成为传统艺术的“新门票”。报告显示，过去一年，抖音上平均每天有5.3万场非遗直播，平均每分钟就有37场非遗内容开播，场均观看人数为3534人。获得打赏收入的非遗主播人数年增长25.63%。古筝、黄梅戏、越剧、豫剧、二胡成为获得直播打赏最高的演艺类非遗项目。

在戏曲界，如果一个戏曲剧种全国仅剩一家国办院团传承，这个剧团被称为“天下第一团”。过去一年，诸多“天下第一团”在抖音直播间唱响濒危戏曲。报告显示，截至2024年6月1日，已有50个稀有剧种“天下第一团”入驻抖音，一年里带来了871场稀有剧种直播，累计吸引498万网友观看。

其中，海丰县白字戏剧团、内乡县宛梆艺术传承保护中心、吉林省戏曲剧院吉剧团、沁阳市怀邦艺术保护传承中心、淳安县睦剧团位列直播场次最多的“天下第一团”前五位。报告还显示，抖音直播打赏一年间为超10000名稀有剧种演员带来新收入。

除此以外，更多非遗产品借助抖音电商打开新市场。报告显示，过去一年，抖音上非遗传承人带货销量同比增长249%，购买非遗好物的消费者数量同比增长203%。其中，祥禾饽饽铺枣泥卷、苏绣团扇、柳州螺蛳粉、八窨茉莉花茶和汝窑主人杯是最受用户欢迎的非遗好物。

从地域和年龄段来看，北京、上海、天津成为购买非遗好物订单量最多的城市。张掖成为购买非遗好物订单量增幅最大的城市，同比增长506%。00后购买非遗商品热情高，订单量同比增长338%。

去年8月，抖音电商推出的“焕新非遗”产业带扶持专项持续深入全国各地，计划在一年内覆盖非遗产业带超30个，扶持非遗传承人、工艺美术大师超300位，引入非遗产业相关商家超8000个，带动非遗产业带商品销量超3000万件。