文/克而瑞集团 广西区域分析师
导读
去哪儿旅行联合知乎旅行发布的一组报告显示，南宁成功入选“最适合旅游城市TOP5”。在过去的“五一”假期，南宁每个网红打卡景区里都是人从众，从吸引区内城市人群进入消费，到吸引外省人群旅游打卡，确实表明南宁逐渐成为一个网红城市。
绿城美景、夜市美食、水果、慢生活等……是当前主要吸引游客打卡关键词，在旅游消费相对单一饱和下，南宁可以挖掘什么新文旅IP？
01
系列主题活动带动下
南宁文旅持续火热
青秀山的三月三非遗村寨、特色街区，民生广场·水漾市集的”东南亚泼水节”、非遗打铁花，南宁之夜的“潮玩三月三·壮见非遗”……在东盟文化、少数民族民俗文化等轮番主题活动联动下，假日期间的南宁文旅市场活力持续释放，拉动消费持续复苏。
数据来源：南宁市文化广电和旅游局，公开资料整理
南宁假日文旅消费数据的向好，都有个共同的特点，就是由民俗体验、演出、音乐会等丰富的活动支撑，使得游玩消费不再是单纯的赏景、吃喝，文化体验更强，更实现了广西少数民族文化、广西非遗特色的文化传播。
但是，这些系列活动多为假日期间阶段式的举办，缺乏延续性，不能让任何时候来南宁的游客都能体验一场山歌盛宴，也不能让本地居民在随便某个周末就能沉浸式体验广西民俗文化。
02
美食、美景、夜市街……
南宁的旅游打卡点类型相对单一
从南宁较热门的旅游打卡点特征来看，整体体现了南宁城市夜经济繁荣、美食丰富、自然美景等年轻活力的一面；而南宁的人文、广西的民族民俗文化体验等文化底蕴的里子展示较为欠缺，仅有各类博物馆陈列性的生硬的展示，且南宁文旅消费相对单一，多个打卡点特征较雷同。
游客来邕除了打卡夜市美食、老街巷、青秀山、博物馆等景点外，可体验的游玩点不多，若未遇上假日主题活动，打卡点与全国其他城市的美食节、步行街、公园等景点大同小异，未能较好体验南宁或广西的文化特色。
而对于南宁本地居民来说，周末或假日也没有新鲜游玩地。除了博物馆外一个直观了解家乡的风土人文、历史大事件、传播广西民族文化的平台也较为欠缺。
注：上述热门打卡点为网络中提及频次较高地点，为不完全统计
03
沉浸式文旅演出在多城兴起
成为文旅消费新体验
逛一座博物馆，了解一座城市厚重的历史，看一场演出，感受一座城市浓郁的人文气息。
在文旅融合的大环境下，沉浸式文旅演出正成为大家体验城市人文历史的新方式。与传统的舞台演出相比，沉浸式文旅演出以城市为背景和舞台，用年轻人喜欢的互动方式，让观众身临其境感受城市的人文历史，民俗风土，能更直观地了解和体验城市的底蕴和特色。
从克而瑞5月28日发布的《2024不动产运营发展报告》中显示，文旅消费在消费降级下，消费者需求从观光向深度体验转型，呈现出“旅游+文化”逐渐替代“旅游+地产”模式，消费者更愿意为具有文化底蕴的城市烟火买单。80/95后成为消费主力，人文、体验类业态热度上升，沉浸式/低空体验业态需求具有发展潜力。
来源克而瑞《2024年不动产运营发展报告》
来源克而瑞《2024年不动产运营发展报告》
如西安的文旅演出打造在全国来说处于第一梯队，由《长恨歌》一枝独秀发展为《驼铃传奇》、《西安千古情》、《大唐追梦》、《12·12西安事变》等多剧目繁荣发展的局面。文旅演出成为了带动文旅消费的“助推器”。2023年，排名前10位的旅游演艺营业总收入14.33亿元。其中，《长恨歌》演出836场，票房收入5.61亿元；《驼铃传奇》演出1270场，票房收入2.8亿元。
注：上述为不完全统计
会跑的实景演艺《驼铃传奇》秀，图片来源华夏文旅官方网站
“西安事变”爆发地华清宫推出的一部演艺项目巨作，图片来源华清宫官方网站
除了单一的驻场剧目演出，同时也有以演艺为主体，融合旅游、度假的主题乐园，在主题乐园内，可以通过看剧、看建筑，还可以沉浸式参与互动体验项目、民俗非遗等一系列内容，一站式感受一座城市的历史和文化魅力。
如宋城演绎依靠成熟的运营模式和口碑，新开业不足半年的广东千古情景区，五一假期期间接待游客10.8万人次，《广东千古情》演出共40场，也带动了景区所在的南海区、西樵镇的旅游消费大幅增长。
郑州的只有河南·戏剧幻城，嵌套21个剧场，并持续打磨上新剧目，是国内类型新颖的文旅项目。“用戏剧的方式滋养和传播文化，用旅游的理念吸引和服务观众”成为项目运营的核心，也成为了项目强有力的竞争力，成功吸引省内、甚至是外省客户游玩必打卡、反复打卡。
2023年观剧人次突破1200万，2024年五一期间，超50万人在“只有河南·戏剧幻城”观剧，省外游客占比超过70%，成为河南文旅业发展的强劲新动能。
广东千古情景区打造极具岭南特色，剧目体现“敢闯敢拼”广东精神，图片来源宋城演绎官方网站
幻城百亩麦田和夯土墙景观，讲述与麦子相关的剧场，图片来源只有河南戏剧幻城微信公众号
注：上述为不完全统计
04
南宁有打造属地特色的
沉浸式演艺文旅新IP的属性吗？
①有市场需求
据数据显示，南宁剧场近年的上座率在70%，广西艺术中心的平均上座率在77%-79%之间。大到南宁剧场、广西艺术中心上演的话剧、舞台剧、音乐剧、音乐会，小到棒糖喜剧等脱口秀、沉浸式话剧等小剧场演出，再到南宁拥有上百家剧本杀体验馆，表明当前南宁人对文化消费需求逐渐增长，同时对多元化、新业态的演绎需求不断攀升，为文旅演艺打造提供需求支撑。
另外，作为南宁最成功的文旅项目、综合性最强的主题乐园方特东盟神话，凭借以东盟文化为主线，成为游客了解东盟文化最直接的平台。自开业以来其盈利排名常年位于全国三十多个方特乐园前列，其文旅演艺节目《千岛之歌》，区别于其他通过影视展示东盟各国特色，其采用真人表演融入故事情节，通过歌舞进行文化输出，成为乐园内必打卡项目，也弥补了南宁没有常态性驻场演出的短板。其开业至今已累计上演2000多场，旺季上座率超70%。
②有文脉支撑
南宁方特2023年推出的全新项目《骠国乐》，通过影片、音乐、舞蹈等表演，直接让游客了解白居易诗篇《骠国乐》所描写的历史事件和场景，大到主题乐园的驻场演绎，小到小制作剧目演出，如广西博物馆的历史小剧场的3D全息投影舞台剧《梦见瓯骆》，通过演艺展现铜鼓的之于壮族的意义和象征、古代海上丝绸之路发生在广西的故事等。还有《遇见邕城》系列演出剧目、曾经的壮族歌舞剧《锦宴》等，小规模尝试通过演绎剧展现南宁、广西和东南亚文化，让游客不是在看生硬的文物、看文字、看宣传片简介，而是融入角色，亲身体验广西鲜活的历史文化。
2023年以来南宁文旅、广西文旅等媒体平台拍摄了很多题材新颖的短视频，通过视频让大家了解不一样的南宁、不一样的广西。这里不缺乏历史、不缺乏文化，而是需要通过更多形式来讲述展示，可以让更多的游客了解南宁，了解广西。也让生活在南宁的下一代也能传承南宁的故事和文化。
在多个热点话题、多个宣传视频、多个达人推荐下，南宁的热度有了，人来了；未来要对游客有再来，多次来的吸引力。
在“以文促旅、以旅兴商”的新文旅商融合发展模式下，期待南宁未来有类似恰同学少年、唐宫夜宴等小型沉浸式常驻剧目，也有戏剧幻城、千古情等大型演艺主题乐园等多元化文旅演艺，去向游客讲述南宁历史人文，展现南宁的文化自信，为南宁文旅增加新动能。
让“为一场演出奔赴一座城”的演出+旅游模式也能成为南宁文旅消费新潮流。
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