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作者|耳东

编辑|皮卡皮

一家卖纸尿裤的中国企业,靠着给俄罗斯大户供货,如今正式闯关港交所。

申请港股上市的企业名叫舒宝国际,成立于2010年,总部位于福建晋江,主要从事个人一次性使用卫生用品开发、生产及销售。舒宝国际旗下的婴幼儿护理品牌众多,虽在国内并不算知名,却在国外收获了大量订单。

数据显示,舒宝国际营收高度依赖俄罗斯客户。近年来,大客户俄罗斯顶级零售商带来的营收,一度占据公司总收入的半壁江山。

成功布局俄罗斯市场,舒宝国际走到了港股IPO这一步。

|国内市场饱和,转而给俄大户做贴牌

婴童护理产品是舒宝国际的主营业务之一。2023年,婴童护理产品贡献收入的比重为71.5%。然而,国内婴幼儿卫生用品赛道,其实发展并不乐观。

拿同在晋江的行业老大恒安国际为例,2023年其纸尿裤业务收入增长也只有4.3%。加上中外品牌竞争挤压,中小玩家的日子并不好过。

然而,业绩和恒安国际相差300倍的舒宝国际,却成为了这几年卫生护理市场发展最好的公司之一。原因无它,只因俄罗斯市场迎来了大爆发。

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数据显示,2021年-2023年期间,舒宝国际收入持续增长,毛利率年年提升,2022年利润更是猛增三倍。同期,公司在俄罗斯市场的营收也逐步提升,占比如今提升至近六成。公司披露,俄罗斯顶级零售商是舒宝国际近两年内的最大客户,2023年贡献的收入占公司总收入48.7%。

俄罗斯顶级零售商是俄罗斯最大的儿童用品零售商,舒宝国际作为唯一合同生产商,为其供应自有品牌的婴童护理用品。

也就是说,给俄大户做贴牌商品,正是舒宝国际增长的奥秘所在。从营收占比来看,ODM(合同业务,即代工)贡献较多收入。2023年,公司合同生产业务创收4.48亿元,占比达到68.5%。

舒宝国际恰好踩中了俄罗斯市场的痛点。2022年以来,俄罗斯因被制裁,生产成本极速上涨,本土零售商开始寻找国外代工。

到2023年,供应至俄罗市场的大部分自有品牌婴童纸尿裤,基本都在中国等地生产。舒宝国际也成为了俄罗斯第二大出口商,走上快速增长之路。

|中国商品占领俄罗斯货架

乘上俄罗斯市场春风的企业,不止舒宝国际一家。

俄乌战争开始后,众多食品、美妆、汽车、服饰等外国企业从俄罗斯市场撤走。随着欧美品牌大举退出俄罗斯市场,来自中国的品牌迅速捕获了大量市场。

据商务部数据,2023年中俄双边贸易额达到2401亿美元。其中出口额为1109.72亿美元,同比增长46.9%。仅今年1-2月,对俄出口就已接近200亿美元,同比增长12.5%。

以汽车为例,最新数据显示,中国汽车品牌在俄罗斯的市占率达到了惊人的55.4%。极氪更是勇夺2023年俄罗斯电动汽车销冠。2023年全年,来自中国的汽车占到了俄罗斯的进口量的80%。

像哈弗、吉利、奇瑞等汽车,也都成为了俄罗斯耳熟能详的品牌。许多俄罗斯出租车司机,都开着中国车载客。

中国智能手机在俄罗斯更炙手可热。2023年,中国品牌占俄罗斯市场智能手机总销量的75%。小米手机成功登顶俄罗斯智能手机市场榜首。相比之下,苹果节节败退,三星更是黯然失色。

中国服饰也纷纷进军俄罗斯。2022年,李宁公司正式推出了第一家品牌专卖店。俄罗斯媒体去年中旬曾做过一次调查,在服装领域,中国的李宁、361度正迅速占领俄罗斯市场。很多本土零售商,直接从中国品牌商手里进货,转手卖给俄罗斯消费者。

当然,仅这些数字可能还不够直观。

在网上,有很多中国留学生发表了自己在俄罗斯的见闻:在俄罗斯,坐的是中国车,用的是中国手机,去餐厅吃饭菜单都是中文,逛商场到处都是中国店,超市里摆出来的阿萨姆奶茶,种类比国内还齐全……难怪俄罗斯总统普京访华,也要说在中国有家的感觉。

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可以说,俄罗斯人的衣食住行,现在都离不开中国制造。来自中国的消费电子产品、汽车、微处理器、服装、鞋和日用品,已经深深打入了俄罗斯市场。

这些品牌商品进军俄罗斯市场,让中国制造占领了俄罗斯的消费心智,给俄罗斯民众留下了良好的印象。

|俄罗斯,中国跨境卖家的新蓝海

当中国品牌涌入俄罗斯,另一股力量也在积蓄。

今年1月,俄罗斯本土电商平台Wildberries,宣布向中国卖家开放入驻。在早先测试时入驻的200名中国商家中,有人在三周内便实现了50万的销售业绩。

有业内人士说,现在的俄罗斯电商相当于十年前的淘宝。巨大的商机,让许多中国卖家蠢蠢欲动。

俄罗斯电商正处在极速扩张的状态。2010年-2023年,俄罗斯电商市场规模从0.26万亿卢布,增长至6.4万亿卢布,翻了24倍。去年,增长率接近30%。有数据预测,2024年俄罗斯电商销售额或突破10万亿卢布。到2027年,预计将达到15万亿卢布。

在高速增长之下,机会还有很多。俄罗斯人口规模上亿,互联网普及率高达89%。最重要的是,俄罗斯电商渗透率仅为13.8%。

与之相比,中国这个数字已经接近30%。这意味着,俄罗斯的电商还有十分广阔的增长空间,远非国内似的这般红海。

俄罗斯最大的电商平台Wildberries,成立于2004年,近年来发展蒸蒸日上。过去一年,其GMV达到258亿美元,日均订单量超过1000万单。Wildberries拥有超过4万个品牌,涵盖服装、鞋类、电子产品、美妆护肤等多品类,其中大量商品来自中国。

被称为“俄罗斯亚马逊”的OZON,增长势头也很猛。今年一季度,OZON营业额同比增长88%,约为62亿美元。活跃买家达到近5000万,增长了32%。2023年全年,OZON表现同样亮眼:GMV同比翻倍,超过了189亿美元。订单数量翻一番,超过9.5亿个,相当于每位活跃买家每年订单超过20个。

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中国商家的商品早就占据了俄罗斯电商。在某些平台上,中国制造甚至占据了产品品类的90%。像玩具、纺织服装、母婴等品类,既是中国具备竞争优势的类目,也是俄罗斯本土平台重点发展的类目。

如今,俄罗斯平台又在中国大力招商。目前,Wildberries和Ozon两大平台都开放了中国卖家。中国商家可以通过这些平台,直接触达俄罗斯的消费者。这对拿货找人的卖家来说,又是一大机会。

今年首度开放中国卖家的Wildberries,正在加大招商力度。今年4月,该平台在宁波等地召开电商企业交流论坛,全面介绍在华招商政策,加速在中国市场的跨海航程。

Wildberries已经建立了完善的物流体系,有超300万平方的海外仓物流支持。此外,该平台还推出中国直发功能,跨境商家只需要把商品发送到指定交货点,运输清关则由平台负责。

Ozon则于2020年入驻中国,2022年设立深圳办公室,发展中国卖家。此外,Ozon还推出了中俄便捷物流服务。

由于进驻时间较早,已经有卖家吃到了螃蟹。有数据显示,Ozon中国卖家的营业额呈现出快速增长趋势。例如2022年第三季度的GMV,曾实现过了同期四倍的增长幅度。

目前,Ozon上的中国卖家数量还在快速增长。截至2023年第三季度,Ozon的中国活跃卖家数量已经达到6万,增长超过10倍。Ozon中国区总裁黄效预计,未来几年中俄跨境电商业务,将迎来快速增长期。

对于有意进军俄罗斯市场的卖家而言,此时入局算是不错的时机。不过,入驻俄罗斯电商平台也有一定风险。不久前,Ozon就曾因为因拖欠中国商家货款,而引发了不小的争议。由于受到国际政治的影响,许多卖家都经历过回款困难的问题,这无疑会给卖家造成资金压力和经营困境。