银发族青睐“边游边学”，旅游业瞄准中老年文化需求
作者｜吕娆炜
排版｜张思琪
前言
去年7月，新东方再度创业，宣布以“文化”为切入口，进军中老年文旅赛道。
今年以来，新东方文旅大动作频现。先是与多地文旅部门合作，试图抢占更多市场份额。公开资料显示，仅今年3月中旬以来，新东方文旅便已与10余个省市区的文旅部门签署了战略合作意向。截至目前，新东方文旅已在全国20多个省份成立了新东方文旅的省一级文旅公司和30个左右的城市级文旅公司，形成庞大的业务网络。
与此同时，今年4月底，新东方文旅新总部在北京海淀揭幕。在掌舵人俞敏洪的愿景里，未来新东方文旅板块将单独上市，成为集团旗下的第三家上市公司。
而在日前，新东方文旅与飞猪旅行、浙江省博物馆学会研学专委会等多家企业机构，联合签署了研学行业全渠道营销推广战略合作协议。此举也是新东方文旅首次公开与OTA平台实现战略合作。
在今年2月的品牌发布会上，新东方文旅集团曾透露去年年收入达到3.3亿的规模，在“菜鸟年”便跃升为文旅界明星品牌；但另一方面，随着今年以来旅游市场加速恢复，业内竞争对手林立，重服务体验、高客单价的文旅产品仅依靠直播带货业务难以为继。在此背景下，围绕与各地文旅部门、OTA平台深化合作的一系列动作，也显示出新东方文旅求变的决心。
（图源：新东方文旅）
时钟拨回到大约10个月前，彼时刚刚宣布成立的新东方文旅，将创业的关键词定位为“中老年”与“文化”。很长一段时间以来，新东方面对的主要客群都是青少年，首次进军中老年文旅赛道，选择以最擅长的“文化”为切入点，自然是稳妥的一步棋。
所谓腹有诗书气自华，对于许多中老年用户而言，旅行的目的除了欣赏风景、享受自然外，更重要的一点在于体验不同地域的文化气息，开拓眼界陶冶情操，在旅途中感受诗和远方，而文化游的最大意义便在于此。
在新东方文旅之外，已有一大批旅企抢滩布局文化游赛道，满足银发人群“边游边学”需求。
本文将从当前的银发文化游市场出发，结合企业的产品案例与商业模式，梳理当前针对银发人群的文化游产品及服务亮点，为从业者提供参考。
01
瞄准银发族被忽视的文化需求
文化游的概念由来已久，在常规旅游基础上，文化游更着重与历史、艺术以及各类文化形式的深度融合，在观光、游览外，强调对知识的学习和获取，通过与当地人文自然风景的互动获得更深层次的理解和感受，且对于专业讲解和导览有更高的要求。
根据联合国世界旅游组织统计，广义上的文化旅游（以文化景点和产品为中心的旅游）是旅游业中增长最快的领域之一，约占全球所有旅游业的40%。
相较于其他年龄段游客，有钱有闲的退休中老年对于人文历史和传统文化具有更高兴趣度，乐于为深度的文化游体验支付较高的费用。针对于此，许多旅游行业从业者都不约而同将中老年作为文化游的主要客群。
在今年1月举行的ABI2024·第九届中国老年产业商业创新大会分论坛《老年文娱旅游商业创新专题论坛》上，谱见文旅创始人许义表示：“新东方文旅为市场提供了样板，产生了积极意义，但是新东方文旅并不会影响市场的基本面。中老年对于文化和精神愉悦的需求，实际上在不断延伸发展。”
针对中老年旅游市场的特点，企业需要将用户需求进行分层，比如针对60/70后活力老人，主推更多精神愉悦和文化休闲型产品。
（图源：ABI2024《老年文娱旅游商业创新专题论坛》）
多个业内人士都曾告诉AgeTravel，过去，国内中老年的文化需求被市场所忽视，但中老年人群与年轻人一样，同样渴望接触新事物、渴望提升自我。在此基础上，越来越多的企业开始深度布局文化游学，将更多的文化元素融入进旅游产品中。
去年，从教培、直播带货行业跨界旅游赛道的新东方文旅，主打的便是“深度文化游”。
从新东方文旅早期的产品介绍来看，均以文化为主线，串联起众多景点。在观光游览之外，新东方文旅的线路还包含了不同的文化体验项目，如篆刻、书法、禅修等。
值得一提的是，相较于一些行业内的竞争者，初入文旅赛道的新东方，其实有着更深厚的“文化”基因。多年来新东方沉淀的最核心资产在于老师，老师在文化素养、口才、临场反应上的优势，在转型为主播后得以进一步放大，使得新东方能迅速在直播电商行业独树一帜，而这一优势当然也可以顺理成章迁移到讲解景点、传播文化的导游角色上。
（图源：浙江新东方文旅）
事实上，新东方文旅产品的“文化”元素，很大一部分都需要通过老师这一角色来实现。据了解，在新东方文旅初期推出的甘肃线路上，邀请了西北师范大学教授、博士生导师王三北作为文旅专家参加开营仪式。
与此同时，不同于常规旅行团仅配备一名导游的配置，新东方文旅产品的每个团，均配备有1名文化讲师、1名旅行管家以及1名优质导游。其中文旅讲师均为原新东方语文、历史老师转型，旅行管家也来自新东方员工。而“深度文化游”的实现，很大一部分都依靠文旅讲师，他们负责为游客深度解说人文山水风景背后的历史故事、文化背景以及艺术内涵。
据AgeTravel观察，目前新东方文旅小程序上，面向中老年用户的产品类型相比初期有所减少，但仍然涵盖了国内多个主流旅游目的地，并包含从2699-88800元不同价位的产品。
以安徽新东方文旅发布的一款定价4299元的“徽州环游记-五天四晚甄选之旅”为例，该款产品以“文化”和“情感”为主线，除了热门旅游景点外，还涵盖了品茶、鱼灯等四大文化体验项目，并配备人文讲师全程讲解。
（图源：新东方文旅小程序）
除新东方文旅外，各大旅企和相关机构品牌也在探索布局银发文化游产品。
今年3月，春秋旅游发布面向银发群体的专属旅游产品：宁波往返桂林五天四晚游。该产品仅面向60岁—80岁群体，同时推出“一团三导”服务，配备有文旅讲师、生活管家和康养助理，其中文旅讲师负责专业讲解，让游客沉浸式感受旅游地的文化历史。
此外，创立于2020年的红松，以中老年兴趣社交为切入，同样开拓出线下游学业态，涵盖合唱、陶艺、制作贝叶经书、舞蹈、书画等文化内容。此外，红松还通过“小站”模式，邀请明星站长专业讲解，学员线上同步学习，涉及人文、历史等主题，让银发用户实现游、学两不误。
（图源：红松）
02
多种多样的文化游形式
在今年1月举行的ABI大会上，多个业内嘉宾分享称，以新东方为代表的头部公司进军中老年文旅赛道，显示出行业内蕴含丰富商机。但在新东方文旅外，实际上有更多大家没看到的中小企业也在迅速布局。
与新东方文旅偏高端的产品定位不同，在此之前，市场上早已有旅企针对银发族，推出融合文化、娱乐等形式的文旅产品和服务，满足用户的知识、成长以及社交需求等。同时这些产品中多数都配备有专业导游/老师进行指导讲解，注重旅行途中的沉浸式文化体验。
接下来，AgeTravel将列举银发文化游的几类常见形式，并结合相关企业及产品案例进行解读：
1. 文化游学：从历史考古到书画艺术
在所有文化类目中，人文历史、传统艺术无疑是最受银发用户青睐的类目之一。针对于此，一些企业面向银发族推出品类多样的文化游学产品，在旅行过程中提升历史人文知识、开阔视野，提供比传统老年大学更加生动的沉浸式体验。
成立于2016年的艺旅文化，以“有温度的文化体验”为宗旨，深度布局文化游学，开发了300+的原创项目，涵盖历史考古、古代建筑、石窟造像、茶瓷文化等主题。
（图源：艺旅文化）
2023年，艺旅文化联合安阳文物局，推出“考古安阳官方考察团”，邀请多位考古专家担任游学讲师，从千年殷墟遗址、曹魏邺城风云以及安阳盛世浮屠等角度，解读安阳历史风貌。对于银发用户而言，既可以在专家带领下领略殷墟王陵、曹操高陵等历史遗址风貌，同时还可以近距离感受考古人员的工作日常。
在国内线路外，艺旅文化还推出了海外文化游学项目，联合西北工业大学（太仓）国际玉石金属文物研究院、埃及旅游局及文物部，推出“埃及行旅官方体验团”，由埃及博物馆馆方领导、开罗大学考古学院专家接待。以文化游学的形式让游客沉浸感受千年文明古国的历史厚重感，加强两国间的人文交流。
2. 红色主题旅游：创新产品俘获长辈青睐
红色旅游作为我国文化游的重要分支，尤其受到银发人群的普遍青睐。
2005年印发的《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》中，首次将红色旅游纳入规划实施。2021年，为庆祝中国共产党成立100周年，有关部门联合推出“建党百年红色旅游百条精品线路”。去年以来，随着旅游市场加速恢复，红色旅游迎来新一轮热潮。据《中国红色旅游发展报告（2023）》显示，全国红色旅游接待人数已突破20亿人次，红色旅游市场规模接近万亿元。
目前绝大多数旅行社和旅游机构都推出了面向长辈的红色旅游主题产品，除常规的旅行线路外，产品类型也日益多样化。
例如由上海铁路局推出、从传统列车游演变而来的“南湖·1921”红色旅游专列，除了享受与其他旅行产品相似的游览线路和旅行服务外，该专列还特别设计了红色主题车厢、微党课、红歌合唱等特色环节，让长辈沉浸式体验红色之旅。
（图源：新华网）
此外，5G、VR、云计算等技术的迭代，也让红色旅游有了创新呈现方式。例如贵州省的“天眼工程”红色研学旅游线路，将科技创新成果转化为红色旅游产品，拓宽了科学普及的平台，为游客提供游览、科教、休闲等为一体的红色旅游产品，进一步拓宽红色旅游的外延。
3. 民俗文化体验：三类主要表现形式
在各地的文化旅游规划中，民俗文化最能彰显出一个地区文化的显著特征，是地区文化的鲜明标志，因而受到越来越多的重视。对于中老年游客而言，通过亲身参与和深入了解当地的民俗活动，可以更好地感受到不同文化的独特魅力。
民俗文化涵盖了日常生活中的习俗传统、节庆活动、手工艺、传统饮食等多个方面，在具体形式上主要包含以下三类：
•复古再现：通过重现历史场景、传统习俗和生活方式，让游客亲身感受和体验过去时代的文化习俗。如丽江古城、凤凰古城等，完好保留了古代建筑和传统文化，让游客能够沉浸式游览；
•高度浓缩：通过创造一个高度浓缩和集中化的空间，让游客在短时间内体验和了解一个地区典型的民俗文化，如深圳锦绣中华民俗村、云南民族文化村等；
•节庆活动：参与当地的节庆活动是体验民俗文化的最佳途径之一，例如春节庙会、泼水节、那达慕大会等等。
（图源：深圳锦绣中华民俗村）
4. 旅修体验：文化游的新式演变
作为疗愈经济发展下的新型旅游体验，旅修可以被视为文化游的一种特殊形式，它不仅包括常规的文化体验，还涵盖了更深层次的精神修行和个人成长，在中老年用户中的热度正在不断上升。
AgeTravel通过在小红书上搜索相关关键词发现，不少旅行社推出的旅修产品，往往与温泉、养生、品茶等中老年强需求内容相结合。
（图源：小红书）
例如一款名为“森林茶园 疗愈旅修”的产品介绍中，包含了文化体验、篝火、冥想等活动，在与自然互动的过程中，为用户提供情绪宣泄的出口。而在另一款名为“终南山辟谷”的产品中，还为用户提供了站桩、打坐、抄经、品茶等文化体验项目。
作为一种将旅行与修养相结合的新型旅游方式，旅修相比其他文化游形式有着更轻松的旅行体验和更慢的行程节奏。不仅能满足休闲旅游、亲近自然的需求，同时也能在各类轻体量文化体验中达成身心的洗礼，正成为一些中老年群体青睐的新兴旅行形式。
03
深挖文化游的银发商机
据文化和旅游部发布数据显示，2024年五一假期，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%。
在这其中，文化和旅游融合程度不断加深。不少地区将演艺、非遗、文化遗产等元素与旅游融合，故宫博物院、三星堆博物馆、殷墟博物馆等热门博物馆客流保持高位。而在下沉市场，“村晚”、广场舞、歌咏等文化活动同样受到外地中老年游客的喜爱。
与此同时，跨界合作正成为银发文旅新趋势，旅游业与教育、影视、演艺等文娱领域的融合程度不断加深，在此背景下，文化游正迎来新一轮增长期。在AgeTravel看来，对于相关旅企而言未来需从以下几个方面深挖文化游市场的银发商机：
1. 提升文旅产品适老化水平
中国老龄产业协会预测，预计到2040年，银发旅游市场将占到全国旅游市场规模的50%左右。面对不断增长的中老年旅游需求，如何从旅游产品、服务、设施等维度完善适老化标准，成为企业能否持续获客的关键。
不可否认，以文化体验为主导的旅游产品，在中老年群体中具备独特的吸引力，但业务能否长期跑通，最终还是要落地在旅行体验和服务水平上。
星途集团销售总监熊笛告诉AgeTravel，价格、产品质量和服务等，都是左右中老年用户选择产品的关键因素。除此之外，餐饮、住宿条件也是中老年比较看重的因素，酒店设施、交通工具的适老化水平越高，便越能俘获中老年用户的青睐。
此外，携程老友会项目负责人王欣欣也告诉AgeTravel，银发用户有着不同于其他年龄段用户的身心特点，在设计文旅产品时，需要充分考虑行程安排，包括行车时间、休息时间等，避免长时间的步行和过于密集的行程。
2. 深化产业融合
近两年来，旅游业与文娱产业的跨界合作案例层出不穷，旅游与影视、教育等文娱板块的融合程度不断加深，不仅丰富了文化游的内涵外延，也为游客带来了更高质量的文旅体验，有助于形成更加多元化的文旅产业链。
例如，影视剧《去有风的地方》《我的阿勒泰》带火了云南大理、新疆阿勒泰等旅游地，不仅俘获了年轻群体，也吸引了大批中老年剧迷前往取景地打卡。
与此同时，据QuestMobile发布的《2024年文旅营销洞察报告》显示，文化演艺活动正成为拉动银发旅游产业发展的新引擎。以今年4月举行的凤凰传奇常州演唱会为例，数据显示，演唱会外地游客用户画像中，51岁及以上用户占比达26.5%，这一数字在所有年龄段中居于第一，远高于年轻用户。
（图源：QuestMobile）
此外，文创产品、美食文化节、汽车博览会等也是吸引银发游客的有效手段。中老年游客对历史和传统文化通常有着较高兴趣度，针对于此，不少企业通过跨界联动，将文化创意活动融入产品中，为游客带来更丰富的文化体验。
此前故宫博物院便与皇家加勒比国际游轮公司开展合作，将100余套故宫文创产品搬到了“海洋赞礼号”上，并通过专题讲座、故宫文创展示等系列活动，让深受中老年游客喜爱的故宫文化跟着他们一起上船。
3. 开拓后端变现渠道
在文化游产品基础上，一些企业还引入了健康养生、兴趣电商、教育课程等银发人群感兴趣的板块，通过一系列延伸服务和产品在后端实现可持续收入。
深耕中老年文化旅游赛道的艺旅文化，在后端变现上有着一套自己的方法论。除线下文化游学外，艺旅文化还布局了线上课程、兴趣电商、导师经纪等多种形态业务。
在线上课程板块，邀请名师大咖，开设古建筑、人文历史、中西方艺术、博物馆等相关配套的线上系列课程，为“文艺中老年”提供线上学习平台。针对兴趣电商板块，严选各地美食、书籍、法帖画卷、茶与茶器、香道生活等类目，满足银发用户在文学、艺术等领域的需求。
（图源：艺旅文化小程序）
此外，东犁文化投融资负责人张倩鋆告诉AgeTravel，针对银发旅游市场的新趋势，企业还需要进一步开拓创新商业模式。例如，针对一些中老年游客的兴趣和需求，可以推出高端私人定制产品以及VIP服务，以4-6人旅游小团的形式为用户提供慢节奏、高品质的深度文化体验游，由此进一步提升企业盈利水平。