土锤咖啡一点也不“土锤”。
五月的一个周末，笔者来到距西安主城区约40分钟的鄠邑区栗峪口村。在社交网络上，它有另一个更为熟知的名字“剪鸭村”，谐音“减压村”。
2022年10月，立志“让全村人喝上咖啡”的土锤咖啡在剪鸭村正式营业，来喝的有村民，但更多的还是城里的年轻人。有报道称，土锤咖啡一年能卖出3万杯，营业额近120万——要知道，2023年瑞幸咖啡平均每家门店的年营业额也不过153万左右。
与此形成对比的是，陕西含“农家乐”字样的企业已注销6000余家，其中近一半成立5-10年。
01
农家乐大规模“兵败”：中年男人的失落
有更大的媒体称，曾经风靡全国的农家乐已经倒闭了近8万家，并感慨“中年男人最后的庇护所”要消失了。笔者作为一个年轻人，其实不太理解后者的表述。
仔细观察后发现，这门最早在四川兴起、从90年代火到10年代的生意之所以和中年男人挂钩，不外乎三个特点。
1：廉价
2012年的行情是，标准就餐价格平均在25元/人次，垂钓标准每斤鱼在10元-15元之间。和三五好友一起，或者家庭出游，100-200就足够。
2：乡愁
大部分中国中年男人都怀恋乡土——这一点从莫言、贾平凹、张炜的寻根文化中可见一斑。这种情结“不远万里”地吸引着他们，更何况大部分农家乐距离城区不过一小时左右。
当然，从更客观的角度来看：2010年—2020年，西安常住人口增量448.59万，其中新生人口100万，迁入人口230.08万。迁入人口仍然是人口增量的重要来源。据七普数据（2020年）与六普数据（2010年），陕西人口减少地区总量为267万，其中约160余万省内移民到西安。
▲图：西安2010-2020年年末常住人口变化
也就是说，西安浩浩荡荡人口增量大军中，很大一部分来自于乡村。乡愁是必然的。而自然、田园、乡野的农家乐很难不让人放松——人总是对小时候熟悉的环境格外亲近。
3：休闲
从城区到农家乐，一路风光殊丽、游山玩水，对于大部分中年男人来说，是短暂远离城市喧嚣、卸下肩头重任后非常放松的一种体验，并且是很棒的家庭出游，可以共度亲子时光。
从一组数据中也可以一睹当年陕西农家乐盛况。
2016年，据陕西省农业厅抽样统计数据，全省农家乐1.17万个，预计2016年接待游客超过9000万人次，营业收入过70亿元。而从全国来看，2010年到2020年，全国农家乐企业的注册量从2.6万增加到14.6万。
但此后经年，增速放缓，甚至“兵败如山倒”。企查查数据显示，陕西含“农家乐”字样的企业已注销6000余家，其中近一半成立5-10年。
例如上王村农家乐：2000年前后，长安区农家乐数量占到西安市农家乐数量的一半以上，上王村200多户村民80%靠经营农家乐为生，2019年左右，长安区1093户农家乐关闭，作为“农家乐专业村”的上王村也关停了196户农家乐。
为什么呢？
原因有很多，大家总结了许多，包括价格优势消失甚至有人宰客，产品同质化极其严重，90%农家乐为餐饮，餐饮中90%都是走地鸡；大部分农家乐是以个体经营为主，服务接待水平低……
02
一帮年轻人的尝试：碾压式的破局
有败落，就有新兴。
说回土锤咖啡。
如果说，在由西安向南驶向土锤咖啡的一路中，秦岭环山路的山峦和山风已经让人静了一半的心，在抵达的那一刻这种惬意达到了高峰。放眼望去，蓝天、绿树、充满童趣的墙画、通往山和天空边界的小路，土锤咖啡隐在其中，三分野性、两分古拙、十分fashionable。
粗略来看，土锤咖啡占地约1000㎡，大致分为三个区域：露天的庭院区、精酿区，以及室内的放映厅区。据笔者观察，中午12点，人流量在30人左右。有聚众在精酿区打牌晒太阳的，也有情侣在放映区观影闲聊，大部分都为年轻人。
土锤咖啡不仅提供咖啡，也售卖餐饮和不少周边，咖啡有桂花拿铁、大窑美式等，38.8元一杯，餐饮有老干妈披萨、天水麻辣烫及套餐等，38.8~268元不等。笔者点了两杯户太八卦葡萄美式（一般）和一份油泼意面（不错），花费116.4元。
再算上往返的油费或者打车钱——确实不便宜。
但事实是，土锤咖啡真真切切地火了，并且还不是个例。经金融棒棒糖观察，山里的生意主体和产品确实已经悄然变化。具体来看，可以体现为5个“新”。
1：新类型。
不再是吃完就走、喂鸡喂狗，而是变着花样留客、增强客户体验。
例如留坝村楼房沟民宿，重建乡村生活美学，特色“野奢”，2019年开业，即使是疫情期间，也经常满房；例如放羊的星星营地，位于白鹿原最高点，一半是观景台和卡座，可以俯瞰整个西安，在清风徐来中欣赏晚霞、落日和夜景；例如三只猴子茶咖厅，坐落在西安市长安区滦镇街道沣峪口立元坪村，徽派风格建筑，走进小院，仿佛走进古老的江南水乡。
2：新营销。
农家乐过去靠什么营销？大部分在闲谈中口口相传。但山里的新生意不一样，我们可以看到其在抖音、小红书的多点发力。
▲图：土锤咖啡店长、创始人抖音及剪鸭村小红书运营
3：新业主。
高知、城市青年正在取代农村的大叔大婶成为新业主。例如土锤咖啡最先引起笔者关注的一点就是，其创始人为英国诺丁汉大学研究生、西安建筑科技大学城市规划学博士王绘婷。
值得一提的是，六年前她放弃大城市的高薪职位投身乡村创业的第一步，是在留坝县火烧店镇打造的云溪民宿。2019年8月，王绘婷曾参与隐居乡里品牌在陕西的第一个在地共生项目——留坝县楼房沟民宿研学。
▲图：王绘婷（左七）参与楼房沟民宿研学
4：新融合。
还是以土锤咖啡和楼房沟民宿为例，我们看到了“外来客”与当地的融合共生、资源流转、利益共享。换句话说，不是“掠夺”，而是加入、带领并且做大做强。
▲图：土锤咖啡村民影像
例如，土锤咖啡的咖啡师就是村里的嫂子们，笔者当天得知嫂子们已经考过pca一级拉花证，正在冲击二级；服务员一部分为村里的学生兼职；咖啡馆旁所建的停车场收费归村集体所有，店里的盈利年底也会给村集体分红；同时，土锤咖啡还带动了村里山炮茶、阿喵茶餐厅、费事Fish等外地年轻创客创办的一众品牌，都是由“陕西全村人文化旅游发展有限公司”统一运营，以“剪鸭村”的IP集体亮相。
▲图：剪鸭村点单小程序
5：新业绩。
真的挣到了钱。
据了解，土锤咖啡的1000㎡为后来扩建，原有的面积容纳吃力；目前高峰期一天迎客300-400人次，周内大概在100-200人次；嫂子们月工资在4000元左右。
03
消费主义接棒实质：升级与降级
其实，无论是农家乐的“兵败”，还是土锤咖啡的崛起，这些开在山里的生意，折射出城市消费主体的代际变化。
从主体来看：西安2018-2022年这4年迁入的167万人口，已经和2010-2018年近100万迁入人口增量有所差别。据官方数据：在人才引进和户籍新政之下，西安2018年迁入人口达到历史最高76.53万，户籍人口平均年龄下降1岁。
▲图：西安2010-2020年迁入人口情况
从消费来看：年轻人消费在升级。
这是消费体验主义的一代，简称“抠抠搜搜”花了很多钱。
表现为19块9的手机壳，它凭什么？99的下午茶套餐，我非吃不可；套餐里2块钱的纸巾，一定要退，一两千的演唱会门票，却毫不手软。《2023-2024年中国演唱会行业发展趋势研究报告》显示，18至34岁的人群连续三年在购票观众中占比超76%，24岁以下的购票人群2023年上半年已达35%。
也就是说，这一代年轻人拒绝为品牌溢价、营销溢价买单，极其注重性价比，却也不吝啬于为情绪、兴趣买单。这既其意味着在功能需求方面的消费降级，也体现在情感、社交和自我提升等价值满足方面的消费升级。
以土锤咖啡为例，和星巴克差不多的价格（土锤咖啡运费等成本不低），但这些年轻人喝到的，可不仅仅是一杯咖啡。
另一个很有意思的案例是，在三只猴子茶咖厅有一个年轻服务员，很享受自己的工作。事实上，隔壁就是其父母开办的农家乐。
与年轻人不断升级的“小资情调”相比，中年人消费在降级。
从功能需求上来讲，由于大环境影响等因素，和年轻人一样体现出降级趋势，调研数据显示，2023年，37%的80后频繁使用拼多多、21%频繁使用抖音购物。而从情感需求以及尝鲜、分享角度上来讲，远远不如年轻人。
《2024超新生代消费图鉴》显示，一个趋势品类的崛起，一定是一小部分人先买，然后影响到周围的人再来购买。研究发现，在这种趋势品类的引领性消费里，18～29岁年轻人的占比最高。同时从消费数据来看，18～29岁的年轻人在淘系平台上的消费增长引领了整个年龄段的消费增长。
再回到我们前文中提到的中年男人话题，先不谈其消费力和宠物狗哪个更高，有数据显示：80后男性平均会将44.6%纳入存款，80后男性消费花费在自己身上的比例仅占30%——是责任感在推动其省钱以及花钱。
▲图：参与土锤咖啡创建的村民
那么结论已经很明显，容易在社媒上被营销触达到，活跃在抖音、小红书、B站、微博等主流社交平台上，显示出极高的互动频率，且具有消费价值的年轻人，已经是消费主力。他们对消费热情的响应是这样的：会在未来、青春的十年内，非常热情地拥抱美好生活。
这也是金融棒棒糖想探讨的，当农家乐“兵败”、土锤咖啡崛起，消费主力、需求主体换代，我们认为乡村旅游、乡村经济大有可为，而核心是要真正进行供给侧改革。
从2001年率先打造农家乐1.0版本集群的长安区上王村农家乐，在2019年关闭196户后开始转型升级：打造以精品民宿为主的农家乐3.0版。目前，村里已经有25家不同风格的精品民宿，110家农家乐也正在逐步提升中。