界面新闻记者 | 佘晓晨
界面新闻编辑 | 文姝琪
被抖音改变人生轨迹的网络红人不在少数，“疯狂小杨哥”是其中一个。
因为和双胞胎兄弟及家人拍摄的搞笑视频受到观众喜爱，“小杨哥”成为近两年短视频界的顶流。
2021年三只羊集团成立后，“小杨哥”一次次走到风口浪尖，登上热搜的次数也愈发频繁。最近的一次，三只羊举办的电音节因为售卖贵价水被质疑，小杨哥下场发布声明视频。
随着这家公司越来越多地出现在舆论中，关于小杨哥和三只羊的种种猜测也甚嚣尘上。三只羊是如何做到如此规模的？背后管理者是谁？小杨哥为什么要举办演唱会和电音节？近日，界面新闻专访三只羊CEO杜刚，关于这些问题，他的回答也拨开了些许迷雾。
从IP到大树
2022年初第一次开会，三只羊公司仅有32个人。两年过去，员工数量超过1000，整整翻了30多倍。
严格意义上来说，小杨哥并非一夜爆红。界面新闻曾报道过小杨哥的网红之路。从2015年开始，小杨哥就做起自媒体，2018年入驻抖音后逐步积累更多人气，在学校宿舍“炸墨水”的视频成为其代表作。
而到了拥有3000万粉丝量的关卡，小杨哥想成立公司了。
当时正值2020年，罗永浩等头部网红的入驻，让抖音的生意前景看起来更加诱人。就在这一年，抖音电商公布数据称，超过117.1万达人在抖音电商卖货，半年时间GMV（总交易额）涨幅588%。
在这之后，小杨哥（张庆杨）、大杨哥（张开杨）与卢文庆共同成立了三只羊，开始公司化运营。三只羊联合创始人卢文庆和CEO杜刚是相识已久的创业伙伴。
如果说成立公司是小杨哥的第一次转折，2022年则是三只羊扩张的重要节点。
杜刚回忆称，2022年下半年到2023年是公司扩张最快的时期。2022年，“疯狂小杨哥”在抖音的实际粉丝量突破1亿，成为第一个在单个短视频平台粉丝过亿的达人。同年11月，三只羊公司斥巨资1亿元在合肥买下大楼。
和其他MCN不一样的是，三只羊的管理层背景不一：小杨哥多年来创作短视频，是网络红人，自带IP光环；卢文庆在合肥多年，是电商领域的连续创业者；杜刚则在学校做了十几年的计算机专业、电商系教师，2017年离校开启创业。
事实上，这种碰撞为三只羊在业内掀起不小波澜的直播切片业务做出铺垫。
除了支柱业务直播电商，三只羊旗下有一个重要的业务平台“众小二”——登记成为剪辑师的用户可以在平台获得IP授权，剪辑直播视频切片获得带货收益分成。
2023年4月“众小二”平台正式发布后，交个朋友、郝劭文、朱梓骁等账号的切片授权也被囊括其中。三只羊将其定位成“灵活就业平台”。小杨哥曾在直播时透露，2022年仅直播切片业务就赚了1亿多。目前加入平台的人数超过1万人。
杜刚告诉界面新闻，“众小二”之所以能搭建出来，是因为他们在上一段创业中建立了基础的技术平台。“众小二”的原型，其实是2020年疫情时期为满足线上云客服管理使用的平台，但在疫情之后被搁置。之后，为了直播切片分发业务重构产品做出了“众小二”。
如今，三只羊业务边界不断拓展，除了直播电商，还包括了品牌运营、供应链、直播切片等等。
快速发展的同时，三只羊的一举一动都极易被大众关注和质疑。外界好奇的是，小杨哥和三只羊接下来的打算是什么？
小杨哥隐退，三只羊转身？
公司发展逐渐稳定时，“小杨总”的身份也更加明确——三只羊的员工如此称呼这位抖音头部达人。
从直播频率来看，小杨哥确实释放出从台前隐退的信号。在多场直播中，他都表示自己之后会减少直播频次，做一些电音节、影视项目、线下实体店等。
但杜刚向界面新闻否认了关于小杨哥退网的传闻。他将此解释为，“只是他的精力不足以支撑以前那样高频次的直播，有更多的事情要去做了。”
现阶段，小杨哥在公司主要负责直播、达人和内容事务。不过，降低对于“小杨哥”这一IP的依赖，这在公司的执行结果上已经有所体现。杜刚称，三只羊将小杨哥直接带来的营收份额控制在20%以内。
实际上，杜刚并不觉得MCN需要和IP解绑。相反他认为，拥有知名IP的MCN，应该加大对头部IP的投入，只有这样，公司才能有指数级的增长。
他强调，在三只羊，“小杨哥”和机构之间的关系是“命运共同体”——三只羊所有的业务都依附于小杨哥的影响力；但同时，小杨哥又是企业的创始人，不存在“去IP”的问题。
从近一年的动向来看，三只羊的确有很多新布局。今年1月，三只羊出海新加坡，与本地达人合作进行直播带货，创下TikTok电商在新加坡地区的纪录。
此外，三只羊还做短剧、开演唱会、办电音节，这些看起来不像是MCN应该干的事情。
在杜刚眼里，这些尝试“还算不上第二曲线”，现阶段也不指望它们盈利。以短剧为例，三只羊已成立专门的短剧团队，但目前的定位是为三只羊拓展内容形式，并非布局短剧制作市场。至于电音节这样的活动，杜刚也称，这更多是一种营销曝光，而非赚钱业务。
倚赖博主的走红而崛起，这是大部分MCN共同的起点。但以三只羊为代表的头部直播电商公司，已经不再是传统意义上的网红机构。甚至于，他们也不希望自己被定义成MCN或是直播公司。
艾媒咨询数据显示，2021年MCN机构数量的增长率保持稳定，2022年MCN机构数量超40000家，2025年将超60000家。随着行业机构数量不断增多，MCN行业将趋向规范化、标准化方向发展。
与此同时，头部MCN的重要营收依然来自于直播电商，但这个市场已走过高增长阶段。2023年，中国直播电商市场规模为4.9万亿元，同比增长35.2%，相比行业发展早期，增速已出现明显放缓。
在这种大背景下，三只羊要变成什么样？对此，杜刚的态度称得上保守——他认为，直播电商也才发展几年，没有人知道未来的走向。可以确定的是，MCN只是三只羊的一小部分业务，未来供应链和品牌运营会是重点。
据界面新闻了解，目前三只羊已经在拓展服务外部公司的能力，例如像一个广告公司一样提供品牌全案营销服务。
而这意味着，在汹涌的舆论和流量之外，三只羊还要面对更多战略和管理上的挑战了。