日前,大浪智库联合新浪新消费发布了《微博年轻人群防晒趋势洞察》,报告剖析了当代年轻人在防晒领域的消费新动向与偏好。报告基于微博平台丰富的用户数据,结合精准的市场分析,揭示了防晒市场的最新趋势,为相关产业提供了市场见解和策略参考。
一、中国防晒市场快速增长，社交媒体防晒热度激增
我国防晒市场起步较晚但发展迅猛。根据彭博发布的数据，2018-2023年中国防晒品市场规模复合增长率为8.8%,超过全球行业平均增速(4.5%)。2023年中国防晒品市场规模超170亿元，占全球防晒品市场16.2%，仅次于美国位列全球第二。
防晒品行业季节性特征明显，在春夏季出游的推动下，近期各社交媒体平台防晒相关科普、介绍、评测、分享等内容的关注度持续增加。以微博为例，2024年3-4月防晒相关热搜超过100个，防晒相关内容阅读量同比增长82%、讨论量同比增长266%。
通过对微博防晒兴趣人群的研究，我们发现当前国内防晒市场呈现出一些新的趋势。
二、物理防晒关注度迫近化学防晒，18-25岁成新增防晒人群主力
伴随防晒理念的提升，消费者对防晒内容的多元化需求愈加明显。2024年3-4月，以防晒化妆品为代表的化学防晒依然是防晒人群最为关注的防晒内容。但越来越多的人开始关注防晒服、防晒帽等物理防晒，人群关注比例由2023年的63%提高到2024年的71%。防晒品市场逐渐朝着化学防晒和物理防晒双强的趋势发展。同时，在科学防晒、健康防晒的背景下，防晒相关的知识和科普内容也更加受到防晒人群的关注。2023年3-4月关注防晒知识的人群已经达到50%。
如今，防晒要趁早不仅体现在春季防晒市场的火爆，防晒人群的年轻化趋势也更加明显。2024年3-4月微博新增防晒兴趣人群中，18-25岁的占比最高达到49.2%，18-25岁已经成为新增防晒市场的主力人群。
三、对于防晒功效和场景，这届年轻人更看中“核心功效”和“个性化”
如今的防晒品市场，各大品牌无一不把多重功效和细分场景作为核心卖点。从防晒力、质地、肤感到场景、功效，一款防晒早已超越“防晒”的范畴。当防晒不再只“比拼数值”时，哪些才是年轻人最关注的防晒因素呢?
防晒不仅是防晒黑、防晒伤，更重要的是要防晒老，在这一点上年轻人已经达成了共识。18-25岁人群关注的防晒功效中抗光老排名第一，且关注偏好度高于整体防晒人群。对于年轻人来说古铜色或许能接受，但晒老不行。
此外，对高倍防护、养肤等贴近核心功效的高关注度体现了年轻人在防晒方面的理性和务实。而对于便携、控油、补水保湿等附加功效的偏好则显现了年轻人对满足自身个性化需求的重视。
防晒场景方面，18-25岁用户既有多元化的场景关注特征，又对自身个性需求场景表现出更高的偏好。如对练车、军训、徒步、滑雪的偏好程度显著高于整体防晒人群。
四、“新”品类抢占年轻消费者心智，防晒服外还有“头”等大事
在众多防晒产品中，防晒乳和防晒霜曾是防晒市场的霸主。然而随着防晒产品形式的不断迭代，这一格局已经悄然在年轻人群中发生了变化。防晒喷雾由于其使用便捷、携带方便、快速形成防晒膜的高效快捷属性，已经成为18-25岁人群最为关注的防晒产品。
此外，年轻人群对新型防晒产品的偏好程度显著高于整体防晒人群。研究这些防晒产品的特点我们发现，无论是防晒蜜粉、防晒嗜喱还是防晒棒，便捷都是它们的共同特征。在效率至上的当下，年轻人的体验可能更为深刻。效率防晒的需求有望进一步被激发。
社交媒体上曾有一个流传度很广的测试。有人在背上分了十几个宫格，分别涂抹不同品牌的防晒霜测试防晒效果，结果发现贴黑色胶带的地方防晒效果竟然是最好的。另外，相比需要定时补涂的防晒化妆品，防护效果更加持久，携带使用也更便利。难怪物理防晒吸引了越来越多的年轻人，还有人感叹“防晒的终点是物理防晒”。
在18-25岁人群关注的物理防晒产品中，除了防晒服毫无争议地位居榜首外，防晒帽和防晒面罩同样受到年轻人的偏爱。如今，身穿防晒衣、头戴防晒面罩、防晒帽、太眼镜的防晒人群随处可见，#悍匪式防晒#也火上热搜。可见，年轻人防晒的头等大事还将火热继续。
五、女性防晒更全面，男性防晒更直接
对比18-25岁男女用户品牌互动情况后我们发现，在物理防晒大行其道的当下，女性用户并未减少对防晒化妆品的关注，top10互动品牌中有6个是化学防晒品牌。物理防晒、化学防晒各有优势，但对女性来说多层防护才更放心。
曾经的防晒市场一边倒都是女性客户，但如今防晒焦虑的风也终于吹到了男性。与女性相比，男性的防晒更加直接，top10互动品牌中有7个是物理防晒品牌。毕竟是防晒新手，研究复杂的防晒指数远不如穿件防晒衣、戴个防晒帽简单。降低防晒化妆品的使用门槛，对拓展男性用户来说或许是首要的。
六、科学防晒深入人心，品牌更应关注消费者健康
4月7日，@央视新闻 的一条博文引发了网友的关注。一名患者因对着面部喷涂防晒喷雾且有吸入情况，引起了急性过敏性肺炎，导致CT影像显示双肺出现严重“白肺”。随后，多家头部媒体、大v就如何正确使用防晒喷雾、防晒喷雾尽量别对脸喷、中医建议不要盲目防晒、儿童慎用防晒喷雾等进行了一系列的提示。整个事件持续超过10天，相关话题累计阅读量超8000万。
在事件的传播过程中，我们看到了媒体和大v的持续发声，却没有听到防晒品牌发出专业化科普的声音。如今的防晒市场技术创新、功效叠加已是常态，品牌在关注防晒效果和肤感的同时，也应该做防晒科普的积极推广者，把消费者的健康放在首位，让消费者真正做到健康防晒。
4月17日，一条#00后大学生买劣质防晒服#的话题冲上了热搜。事情的起因是一位00后大学生买到劣质防晒服穿上后胳膊长满红疹，随后#20块和200块的防晒衣有啥区别#、#穿上防晒衣还需要涂防晒霜吗#、#防晒服三大避坑指南#等话题也持续发酵，由此引发了大量网友对目前的防晒服市场乱象及相关科普内容的关注。通过整理与防晒服相关的微博投票我们发现，虽然防晒服火爆防晒市场，但消费者似乎要冷静得多。无论是只要穿不坏就不换新，还是对100元以下的防晒服接受度更高，都说明要想在消费者心中为防晒服种下一颗高端防晒的种子，品牌们还有很长的路要走。