（图源：钛媒体APP拍摄）
“全力稳定价格水平、提升动销速度、提高客户满意度，2024年的主基调是让客户挣钱，让核心终端老板挣钱，让消费者多喝酒鬼酒。”由于2023年、2024年Q1业绩呈现断崖式下滑，酒鬼酒（000799.SZ）在2023年度业绩会上给出上述应对计划。
2023年，曾经的行业“黑马”酒鬼酒遭遇业绩、股价“双杀”。为扭转局面，酒鬼酒去年一年都在稳价、去库，不过效果却并不理想。在此次业绩会上，公司将如何应对业绩下滑局面，尤其产品、库存的相关规划成为投资者关注焦点。
不过，钛媒体APP注意到，在投资者问到“公司去年高喊去库一年，却仅去掉两成库存，今年是否会继续停止接单以控货？”时，酒鬼酒并未正面回应，只是表示，“去年公司从拉动销、强化宴席投入、激励终端销售、激励经销商团购投入、强化名酒进名企、精准投入消费者费用等各方面促进库存的消化。目前库存状况逐步转向良性，库存大幅度下降，客户满意度提升，整个市场对酒鬼酒的信心在逐步恢复。”
努力提升终端动销
根据财报，2023年，酒鬼酒实现营业收入28.3亿元，同比下滑30.14%；归属于上市公司股东的净利润约5.48亿元，同比下滑47.77%。今年一季度，公司营收4.94亿元，同比下降48.48%；归母净利润仅0.73亿元，同比下降75.56%。
对于业绩下滑，酒鬼酒解释称，“一季度合作伙伴适应新模式仍需时间，客户回款谨慎，导致公司本季度销售收入依然承压。此外，公司主动进行渠道客户调整优化，与部分渠道客户自身经营谨慎双重因素叠加，导致回款不及预期。”
事实上，酒鬼酒早在2022年下半年就开始实施以“费用改革”为核心的营销转型，因为费用改革触发了经销商利益，由此影响到了部分经销商的积极性。这一问题也在业绩会上被提及，公司副董事长、总经理郑轶回应称，“经过一年多的改革推进，绝大多数经销商已经接受了目前的运营方式，我们正在不断努力让核心终端接受酒鬼酒费用模式，目前效果已经非常明显，2024年消费者动销比2023年已经有了大幅度提升。”
对于如何应对业绩下滑，副总经理王哲在会上表示，“ 全力稳定价格水平，提升动销速度，提高客户满意度，2024年的主基调是让客户挣钱，让核心终端老板挣钱，让消费者多喝酒鬼酒。”
很明显，酒鬼酒今年的核心任务是提升终端动销。关于稳定市场、促进动销的具体措施，公司董秘汤振羽也十分详细地给予了回复：
一是优化产品结构，以大区为单位建立“1+3+1”的产品体系，区域个性化产品针对性地确定产品政策，最大化抓市场机会；
二是聚焦渠道建设，通过妙境之旅、扫码动销、宴席、餐饮店建设、品牌氛围营造等专项资源打造湖南大本营市场和省外样板城市，建设“粮仓”和基地市场；目前效果已经比较明显，终端动销率、开瓶率、宴席使用率均大幅度提升。后续公司会持续加大大本营市场投入，不断地提升湖南市场销售规模，提升湖南人对酒鬼酒和内参酒使用率，提升酒鬼酒（内参）的品牌美誉度。
三是强化消费者扫码和宴席活动的资源投入，并以此为切入点联动终端建设，推动BC联动模式落地；
四是针对重点客户配置重点产品和资源，帮助客户突破市场；
五是积极创新和开拓新兴业务和渠道，在已有传统渠道的基础上，创新业务渠道，积极开拓新的业务增长点。通过开展封坛定制、大型企业团购、省内全渠道立体化运营、新零售渠道、国际市场业务等，拓展新的业务增量。
内参价格稳定且有所回升
根据年报，2023年，酒鬼酒全线产品出现收入下滑。具体来看，内参系列销售收入同比下滑高达38.21%，毛利率下降1.5%；酒鬼系列收入下滑27.45%，毛利下降2.46%；其他系列收入下滑0.15%，毛利微增0.63%，其中湘泉系列收入下滑68.03%。
2023年，酒鬼酒产品最大的问题是价格倒挂，截至目前旗下产品是否实现顺价销售？郑轶在回复钛媒体APP提问时表示，“2023年下半年至今，内参的价格稳定且有所回升，流通市场价格每瓶上升30元左右，目前内参甲辰版已经实现顺价销售，老版内参价格也在稳定回升。”
具体到产品上，酒鬼酒表示，目前内参甲辰版稳定在930元以上，动销状况良好，客户积极性回升。内参销售公司通过甲辰版的价格维护、消费者培育、终端动销促进及内参品牌提升等措施，不断做大内参销售额，提升内参在酒鬼酒的整体占比。公司对内参未来的发展充满信心，坚定做强做大内参的基本方针不动摇。
此外，作为酒鬼酒系列的唯一大单品，酒鬼红坛价格稳定，动销不断提速。目前红坛18价格稳定在320元以上，未来公司会从品牌投入、消费者培育、终端激励、客户激励、市场管控、稳定价格等各方面重点打造红坛大单品。
郑轶在会上直言，“公司正在积极地努力，提升其他产品的价格，不断地强化价格管理，打击低价倾销、窜货等破坏市场的行为。”
品牌投入集中至湖南和省外样板市场
事实上，区域酒企都面临一个共同难题，即全国化。在业绩狂飙时，酒鬼酒也时常把“深度全国化”挂在嘴边，但随着公司经营逐渐显露出疲态，其市场战略就变为了“聚焦湖南大本营市场”。
2023年，酒鬼酒国内收入下滑30.19%。对于市场而言，酒鬼酒虽然将重心放回了大本营湖南，但对全国化仍抱有野心。
2024年公司是继续深耕湖南市场，抑或是全国化布局齐头并进？郑轶回复称，“公司2024年战略措施是精耕湖南大本营市场和省外做样板市场，齐头并进，把品牌投入集中投放到湖南市场和省外样板市场，是2024年聚焦的核心措施。公司坚定不移地布局全国，做强做大酒鬼酒。”
酒鬼酒还表示，在省内市场覆盖方面，公司将积极地向竞争对手学习，不断提升省内覆盖率，力争达到湖南县级市场100%覆盖。不过，公司目前销售团队保持稳定，暂时没有大规模招聘的打算。
关于公司今年在经销商方面的规划，据王哲透露，“目前内参、酒鬼经销商总体稳定，每年有10%-15%的淘汰率，未来酒鬼酒和内参酒做优做强经销体系，在全国范围内培育更多的优秀经销商，支持、服务、做大更多的忠诚于酒鬼酒、内参酒的经销商，使内参、酒鬼的经销商高质量发展。”
（本文首发于钛媒体APP，作者｜杨欢）