在中国历史上，传奇巨商不乏其人，他们大多被冠以义商、儒商之名。这些商人，犹如一根根苍劲的巨木，撑起了古今华商的天空。
几千年来，历朝历代大多奉行重农抑商的国策，然而商者中总有精艳绝伦之辈破云擎天，光华万丈。陶朱公成就越国霸业，激流勇退，三散家财而终有四海之富；吕不韦奇货资国，辅秦一统八荒六合；晋商乔致庸票行天下，开中国近代金融之先河；南洋义商陈嘉庚助辛亥，资抗日，中国新生有其功……
他们与普通商人的区别，在于除了逐利的本能，还有着更高的追求和信念，同时拥有与之相匹配的能力和智慧。
这些牛人，书写了华夏的商道，信者如缕，络绎不绝。
甘肃义顺集团董事长、甘肃省酒业协会会长张秉庆就是这条道路上的跋涉者之一。
百年企业，五代求索，在“仁中取利，义内求财”的祖训下，性格刚直的张秉庆辛苦经营三十余年，是名副其实的“西北酒王”。
戈壁苍颜，陇上风霜，在酒类市场并不丰沃的甘肃，张秉庆的仁义思行如春雨润物，点化出家族与事业的圆满，造就了人心和商途的奇迹。
仁义之源：百年风雨
从义顺号到义顺集团，至今已经走过了99个年头，称其为“百年企业”并不为过。
百年风雨，子孙相继，自强不息，当我们回望来路，感受到的是岁月的沉重，命运的蹉跎，生命的励志。
1925年，张秉庆的太爷爷张庭鉴在甘肃康乐县康丰乡崖张家创立“义顺张”商号，老张家从此与商结缘。这个偏远小村里的杂货店，给乡里乡亲们带来便利的同时，也承载着张庭鉴兴家致富的梦想。
然而四年之后，无论是康乐的县名还是康丰的乡名都没能让“义顺张”免于匪乱。张庭鉴迫于无奈，只能将财货藏于夹墙，远走避祸。孰料乱匪纵火焚屋，夹墙被毁，财物尽失。而张庭鉴也在流离愤懑中不幸染病身故。
是时，张秉庆的爷爷张好顺只有9岁。
面对命运的残酷，生活的艰辛，张好顺没有屈服。15岁那年，他子继父业，挑起货郎担子，走上了父亲的未竞之路。
对于杀人越货，不守规矩的土匪，想必张好顺是十分痛恨的。或许是出于对秩序的渴望，也或许是出于自身所带的三分侠气，张好顺在货郎担子上写了一副对联：大丈夫仁中取利，真君子义内求财。
这担子一挑，就是十年，十里八乡的人们喜欢上了这个身材不高，生意实诚的卖货郎，亲切的叫他“尕货郎”（注：尕在当地方言中是小的意思）。
解放后，由于特殊的历史背景，张好顺将多年经营的财富全部上交给了合作社，自己则被推选为农业合作社社长。
虽然不做生意了，但张好顺的仗义和公允却早有口碑。但凡有所纠纷，大家都愿意找他说和，每能服众。三年困难时期（1959-1961年），浮夸风盛行，一些地方出现了饿死人的情况。张好顺冒着巨大的风险，将藏在清真寺里的几十袋粮食偷偷分发给乡亲。这份活命之仁，在张好顺去世多年后仍被当地人称为“尕佛爷”。
张秉庆说，爷爷张好顺给了他极大的影响。张好顺从小灌输给他的诚信生意经和为人处世之道，成了他人生和性格的基本盘。
上世纪80年代中后期，张秉庆的大哥张秉柱又骑着自行车摆起了地摊，父亲张守正和母亲余娥开店响应，三弟张秉华打下手。学历和文化最高的张秉庆则负责记账和出谋划策。
大西北的老张家就是这么倔——老祖宗的经商梦，说什么也得给圆了！
1992年，大哥和父母找张秉庆商量，让他回来操盘家族店。在农业局里任职的张秉庆经过反复的权衡和思考，认为自己过于刚直的性格并不适合在仕途长期发展，于是点头答应，在那个繁花般的时代里一跃下海，从此在酒业的江湖里搏风击浪。
义顺商号的发展历程，跌宕起伏而风雨沧桑，沉重的岁月背后，你能咂摸出感人至深的味道。一代代老实、勤恳、倔强的张家人，朴素的镌刻着孝与善，直至相合于儒家的最高境界——“仁义”。
仁义之行：张秉庆的商道
儒家的仁，不是好好先生的泛滥之仁，也不是文弱书生的懦弱之仁，它是刚正的，热血的，是要入世济人的。
张秉庆所行的仁义，可以吃亏让利，可以恪守规矩，但他也同样敢于反抗不公，在厂商聚会上冲冠一怒，敢于把坏了规矩的员工送进局子里。
菩萨心肠，霹雳手段，大抵如是。
对于“仁义”二字，张秉庆有过很多的思考，也有一些专研儒学的大学教授为他进行过深入的解释。但直到2022年，他才结合多年来的实践，找到了属于自己的答案。
张秉庆认为，他所行的仁，就是为他人着想，具体分四个方面。
一是替下游客户着想，赚钱其次，满足他们的需求第一；
二是替上游厂家着想，深耕销售网络，让厂家的货能够进入“快速通道”；
三是替员工着想，股改分利，关怀入微，让员工和企业幸福与共，一起成长；
四是替社会着想，助学帮扶，赈济抗灾，实实在在为老百姓做好事。
至于义，张秉庆的诠释就是走正道，守规矩，永不越雷池半步。
2022年8月25日，在上海行动教育“十大企业家校长”总决赛上，张秉庆以《百年商号的第一密码》为题，结合三十年来的经商历程，阐述了自己对于“仁义”的理解，获得满堂喝彩，顺利入围。
其实，张秉庆对“仁义”的解释非常直白，其具体内容在酒业内也似曾相识，其关键之处就在于知行合一，不搞政治作秀，面子功夫，实打实的去做。
曾经，张秉庆手中的某款大单品代理权出现变故，由此引发了经销网络的坍塌，许多经销商纷纷离他而去。如此一来，义顺集团设立在甘肃各地的办事人员就陷入了尴尬的境地。养，养不起；裁，不忍心。张秉庆于是决定，让各地员工自行成立分公司，他出资三分之二，员工筹资三分之一，经营初期，他给员工们发放保障薪资。分公司经营所得，他只取三分之一，大头留给员工们。
扶上马，再送一程。这是一个企业家的胸怀，而非资本家的决策。
人心都是肉长的，员工们从来都对老板的好坏心知肚明。投桃报李，柳暗花明，张秉庆自己也没有想到，这一仁义之举换来的是四十多家奋勇拼搏的分公司，至今，它们所贡献的业绩已经占到了集团总业绩的60%以上！
如今的义顺集团，代理运营着茅台、五粮液、国窖、汾酒、剑南春、古井、国台等名优品。而当年离开的经销商，又有不少重回麾下。
失之东隅，收之桑榆，仁者无敌。
仁义之续：家族传承
张秉庆如今已届花甲之年，累了三十多年，他已经在考虑交班的事情。
义顺集团是家族企业这件事，他并不讳言，对于其利弊也看得十分清楚。
“家族企业的优势很明显，那就是遇到困难能抱成一团，彼此无条件的信任，所以创业后往往能得到很快的发展。我们三兄弟赚的钱，除了买房等必要的开支外，绝大部分都留在了企业里。”
兄弟同心，其利断金。义顺集团能够取得如今的成就，离不开张秉柱、张秉庆、张秉华三兄弟的奋斗和打拼。他们各展所长，用心血挣下了偌大家业。
而对于家族企业的弊病，张秉庆则认为是“共患难易，同富贵难。”
其实这很容易理解，三兄弟都为义顺集团的发展付出过大量的辛劳，如今功成名就，难免就有挑拨的言语；勤奋了几十年，难免就有躺下来享福的心思；家大业大，随着子侄后辈的成长，难免就有分家的隐患。
对此，张秉庆很注意和大哥、三弟之间的分工，保持着亲密无间的关系。以至于甘肃酒界流传着“大总（张秉柱）是负责花钱的，三总（张秉华）是负责挣钱的，董事长（张秉庆）是给兄弟俩帮忙的”之说法。
而对于子侄，张秉庆的做法是明确分配，各管一摊。其第五代传承人张世重、张世旺、张月圆、张世乐、张世茂、张志圆等各有领域，各司其职。
张秉庆说，他的交班不同于普通的交班，在他的设想里，义顺集团将来会是一个弱中心化的结构。总部可能会设立一个委员会，负责一些资源的调度，尽量给予新一代的传承人们自由的发展空间。
林木葳蕤，开枝散叶，这是一个深具古典之美的中国式家族演进历程，既有着传统的血脉之亲，亦有着现代管理的智慧。
“团结不是表面化的一团和气，而是一种能力，一种境界。团结就是要少一点私心，多一点奉献。”身为义顺号的第四代掌门人，身为老张家的一员，张秉庆殚精竭虑，爱得深沉。
不负家族，不负事业，张秉庆没有辜负下海以来的32年时光。
继百年之经营，宏祖宗之遗愿，将儒学之仁义化用于酒业，发家致富，广利他人——中国酒业当值此佳话！
以儒行商，在中国的历史上并不罕见，但多出于文风炽盛的江南等地。义顺号起于陇上，汉回杂居，民风彪悍，其仁义商道实属异数。
文革以降，儒学被批判，被打倒，菁华与糟粕同弃。
改革开放之后，西学东渐，4P理论、特劳特定位等西方经营学风靡一时，被许多企业奉为圭臬，中国自古流传下来的商道一时间被视若敝履。
而张秉庆则通过自己的努力，在酒业这个领域，在甘肃大地上证明了中国传统商业智慧的可行性。
或许正是陇原风霜，让西北的老张家保留了更多的率真和质朴，更能在花花世界里认准那些显得老土但却颠扑不破的经营之道罢。
酒业是一桩传统而漫长的生意，需要大巧不工的实在和大智若愚的实诚，当下许多上不得台面的卖酒营销手段，当以张秉庆为镜，三省其身。