最近两个月，胖东来仿佛化身商超行业的一根“救命稻草”，“帮扶”对象从步步高到永辉。5月23日，又传出胖东来将对贵州合力超市进行调改“帮扶”的消息，再次成为关注焦点。
红星资本局注意到，比起外界所认为的胖东来单方面“帮助”和“扶持”，胖东来的“帮扶”更是一场商业行为。
“帮扶”背后，胖东来向“被帮扶”的超市输出自有品牌商品成了“固定搭配”。5月20日，步步高相关负责人告诉红星资本局，胖东来的自有品牌“DL”牌商品销售额，几乎占到步步高超市的三分之一。
胖东来“
帮扶
”后
“DL”牌销售额占步步高总量三分之一
被胖东来“帮扶”一个月后，步步高超市首次披露了成绩单。5月15日，步步高发文称，5月至今，梅溪湖店平均日销达151万元，日均客流1.26万人。调改前，该店平均日销15万元，日均客流2000人。
日销增长了10倍，日均客流增长也超过往日的6倍，步步高将此归功于胖东来的调改，在文中直言“调改效果堪称惊艳。”
吸引消费者蜂拥到店的，不止改变后的步步高，还有各类胖东来的自有品牌商品。
红星资本局注意到，在“帮扶”初期，步步高方面就透露，会引入“胖东来值得推荐的20款高人气商品”。其中包括DL精酿小麦啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液、DL快熟燕麦片等等。商品品类涵盖了烘焙食品、酒水饮料、清洁用品、粮油、日化用品，价格基本都在百元以下。
胖东来与供应商深度合作
独立品牌通过“帮扶”进行渠道扩张
据联商网发布的“胖东来‘帮扶’调改嘉百乐超市纪实”一文，其中提到“东来哥一把下架了7000个单品，并按照胖东来的商品标准，重新引进优质品牌商品，同时引入胖东来烘焙、果汁等的爆款商品，一盘货焕然一新。”
红星资本局采访了解到，胖东来的自有品牌商品并非自己生产，而是有各自的供应商，涉及商品例如DL小苏打除菌酵素洗衣液、DL酸奶水果燕麦脆、DL精酿小麦啤酒等。
5月16日，红星资本局致电其中一款产品供应商，对方表示，供应给胖东来的产品，其规格与配比都是定制生产的。也就是说，上述“DL”商品不是简单的贴牌产品，而是由胖东来与供应商对接生产，有专属配方。
有业内声音认为，这是胖东来的一种扩张方式。5月20日，百联咨询创始人庄帅向红星资本局表示，这一创新模式，相当于胖东来通过“帮扶”的方式，将自有品牌做成了独立品牌，完成了多渠道扩张。
5月21日，连锁经营专家李维华在接受红星资本局采访时说到，这是一种很好的扩张方式，有人说胖东来走不出河南，但胖东来的产品走出河南了。
对于其他超市直接从胖东来进货的行为，庄帅提到，胖东来的这一思路是做品牌商，而不仅仅是零售商，赚供应端和品牌溢价的钱。“可以把胖东来理解成类似于好想你、恰恰瓜子这样的品牌商。”
走不出河南的胖东来，或正以此种“帮扶”方式，将自有品牌商品铺到其他渠道。
专家：
自有品牌利润较高，
零售行业争相扩展
胖东来创始人于东来曾公开表示，原本去年（2023年）计划挣2000万元，没想到年底挣了1.4亿元。若于东来透露的数据属实，胖东来的净利润已经超过了不少零售行业知名上市公司。这样的赚钱能力与胖东来的自有品牌商品不无关系。
今年3月，红星资本局前往河南省许昌市，实地走访了胖东来的多家门店。经对比发现，在多个类目的商品和服务中，胖东来在许昌几乎没有价格优势。
据界面新闻报道，热门单品较高的毛利率，让胖东来整体的毛利率水平保持在4%-5%区间。而零售行业通常毛利率在3%以下，甚至亏损。于东来称，未来开发的自有品牌单品，最起码有几款销售额可以达到5亿元-10亿元。
自有品牌商品已经是零售行业共同追逐的目标之一。根据中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》，中国超市TOP100企业的自有品牌销售占比逐年上升，2022年已经达到了5%。
其中，盒马、山姆等品牌也在通过加大自有品牌的数量来获得更大的定价权。上述报告显示，截至2022年底，盒马自有品牌商品类目已经达到1200多种，销售占比达到35%；山姆的自有品牌销售占比也达到30%左右。
红星新闻记者 强亚铣