发布两大科研成果，PMPM偏偏把中国年轻肌肤研究透

在当下功效至上的化妆品市场，众多中国品牌以品类、产品、功效或研发四个层面的创新打下市场心智，完成了从“难以望外资项背”到部分品牌能超越外资地位的巨大转变。这些经验告诉我们，中国品牌要真正实现研发突进，“找准方向和优势”与“增强科研实力”同等重要。

那么，所谓“正确的方向”究竟是什么?

答案就在市场风向里，近5年来，当雅诗兰黛、拜尔斯道夫、资生堂、LVMH、皮尔法伯等一众头部外资美妆集团在中国设立或升级本地研发中心，大力加强针对中国消费者的基础研究和需求洞察。这些动作无一不证明，谁能解读中国人美妆护肤需求的独特性和复杂性并提供解决方案，谁就能在未来中国市场竞争中占得先机。

从这个角度看，中国品牌无疑具有更强的在地优势。《FBeauty未来迹》发现，最近一个年仅4岁的新锐国货品牌，正在抢先一步踏入中国年轻人肌肤研究“无人区”，并以贯穿品牌的精神内核，打造出一个“科研建设”与“品牌建设”并行的“双翼”发展模型。

上周六（5月18日），在品牌成立四周年之际、PMPM用一场“不带货直播”重磅官宣了两个大事件。

第一件事，公布两大关于中国年轻肌肤的最新研究成果——法令纹与年龄变化的高度相关性、年轻人皮脂分泌变化的关键拐点：

1、法令纹与年龄变化的相关性最高，并且在25岁之后皮肤的法令纹会快速加重。

PMPM科研团队研究结果显示，从25岁开始，法令纹的体积、面积和长度参数增加速度明显加快。相较于眼角动态纹、眼下皱纹等，法令纹是与肌肤年龄相关系数最高的指标。这也就意味着，年轻肌肤衰老最重要的影响因素是法令纹。

2、年轻人的皮脂分泌在22岁断崖式下降。

皮肤油脂测试结果显示，额头皮肤油脂含量在18-33岁整体呈下降趋势，其中尤其到了22岁后，皮肤油脂出现断崖式下滑。不仅如此，油脂分泌的减少还会带来一系列肌肤问题，比如肌肤亮度会紧随油脂变化，在23岁出现下滑拐点；并且通过脂质组学的进一步成分分析发现，随着年龄的增长，皮肤中的一些重要脂质如神经酰胺也会逐渐减少。

另外需要强调的是，这项由PMPM联合中外顶尖科研机构中国检验检疫科学研究院和德国IUF环境研究所共同展开的中国年轻肌肤研究项目，也是国内外首例针对该特定人群的基础研究项目。

继去年该项目的首期研究成果发布的“中国年轻肌肤参数模型”，发现嘭弹（弹性、紧致）、亮白（皮肤亮度*、ITA）、皱纹（鱼尾纹、脸颊细纹、法令纹、肌肤粗糙、肌肤纹理）这三大维度和九项参数共同组成了影响年轻肌肤的重要指标，完成了年轻肌肤参数模型的初步构建。

在今年，这一模型的人群样本规模增加至600人，实现46项肌肤检测指标的全覆盖。数据维度和数据丰富度都大大增加，由此大大提升了年轻肌肤评估模型的准确性，也因此发觉到更多肌肤变化的内在关联。

PMPM研发团队发现，法令纹加重拐点和行业内关于胶原蛋白在25岁开始显著流失的研究非常契合，这也揭示出，胶原流失是年轻人群法令纹的关键成因，这正是PMPM最新上市的松露胶原瓶3.0的核心开发思路。

与此同时，油脂更是皮肤的另一个重要“时钟”，油脂含量和组成的变化，是皮肤整体状态下滑背后的原因，这项发现让PMPM研发团队对玫瑰精华油3.0的产品升级有了更明确的方向。

「PMPM松露胶原瓶3.0」通过双松露搭配多重胶原矩阵成分，直补胶原同时促进肌肤胶原生成，深促12大胶原。经过权威产品功效检测报告显示，其可实现28天法令纹-62.13%，皮肤提亮 21.63%，紧致提升 18.75%，下颌线提升1.31%。

「PMPM玫瑰精华油3.0」使用最佳水油黄金比4:1，比纯油肤感好、效果好，能为皮肤补充多种类型的油脂，尤其是神经酰胺。值得一提的是，这项研究成果还收获了一份来自国际科研舞台的荣誉--被有着“化妆品界诺贝尔”之称的IFSCC大会接收。

第二件事，发布全新中文名“偏偏”。

在这个最高超4万人共同围观的直播间里，PMPM不仅用辩论、脱口秀、街舞等内容，以年轻人喜欢，充满综艺感的内容描绘他们在当下社会时钟规训下的痛点，还发布了品牌短片《偏偏是我》，用三代人呈现自我实现的人生精彩揭开品牌中文名“偏偏”，与英文名PMPM谐音，用更加具象化的偏偏传递了品牌精神。

到底什么是“偏偏”精神?

偏偏是走过山海，心中有路。

偏偏是自我定义，不被他人定义。

偏偏是年轻。无论几岁，都是少年。

偏偏是一个新品牌做世界级研发的执拗。

偏偏是一群创业者做国际化品牌的执着。

偏偏是我。偏偏也是你。

如果用一句话简单概括，它代表了探索世界拓展生命宽度的勇气，以及突破一切限制实现人生价值的执着。“偏偏这个词呈现出的态度，它不是刻意叛逆，而是真实做自己就会与众不同，它是对世界的探索，也是对自己的探索。”闪烁进一步解释道。

回看PMPM偏偏在直播间公布的最新研究成果，在最开始行业甚至都没有类似的研究，但既然决心要为中国年轻人提供创新护肤解决方案，PMPM偏偏开始填补数据空白，短短时间，就收集了多达600人规模的样本数据，并有了阶段性的研究成果。

这份执拗和坚持正是“偏偏”精神的最佳体现。

自成立以来，PMPM就将“人格化”作为品牌建设的核心思路。而选择将“偏偏”这一精神特质作为品牌名，无疑是PMPM品牌人格化的具象表现。

美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森提出的“品牌原型”理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。PMPM偏偏就是一个典型的探索家人格。品牌的市场定位、价值差异、品牌形象、沟通策略等都围绕“勇敢探索、执着实现”的内核而展开，建设出来一个非常鲜活、真实的品牌“人格”，而非单薄的品牌“人设”。

而《FBeauty未来迹》认为，更为重要的一点是，PMPM偏偏的“品牌人格”在个性鲜明、表达充分的同时，同时在消费者心中也是丰满、充实的，其根本原因就在于有精神也有血肉。后者“血肉”的部分尤其体现在科研层面--回顾PMPM的科研体系建设历程，也充分体现出一个理想主义者的自我实现之路。

2020年，PMPM正式创立。在同时期的新锐品牌大乘电商和流量之风迅速崛起之时，PMPM偏偏要从零开始，搭建一套完整的研发思路和研发系统。

首先在研发体系建设上，PMPM偏偏作为年轻品牌却“初生牛犊不怕虎”，以孤勇者姿态全力搭建科研体系，不断吸引全球一流的行业科学家加入，势要组建比肩国际的研发团队。

在公司成立首年，PMPM就连接了亚什兰集团等世界知名化妆品原料供应商，以及国际尖端科研室，并开始筹备自建实验室和全球原料数据库。

2022年，国内顶尖科学家加盟，为PMPM打造国际一流的研发中心、构建全面研发体系；2023年5月，PMPM持续塑造科研“人才圈”，成立时垠全球护肤科研专家委员会，由十数位自中国、欧洲、美国、日本、新加坡等全球顶尖科研专家共同组成，致力于为中国消费者提供创新且有效的产品；同年9月，又与中国检验检疫科学研究院共同开启中国年轻肌肤研究项目。

其次在产品原料探索上，PMPM偏偏要把视角无限延展，拓宽到全球范围，以寻找和探索更好的自然成分。

比如PMPM产品线中，涵盖了世界各地的珍稀成分。其中，除了“布列塔尼海岸”的海茴香系列、专注于抗光损“冰岛极地”系列，在近期还全新升级了法国格拉斯玫瑰与中国云南墨红玫瑰联动的双玫瑰系列玫瑰精华油3.0，以及分别被誉为“地下黄金”、“液体钻石”的黑白松露系列...

对于功效原料不设边界和定义，只为解决中国年轻人肌肤问题，这何尝不是一种“偏偏”。

最后，PMPM偏偏要把聚焦中国年轻群体的目标深度贯彻到基础研发层面，踏入针对中国年轻肌肤研究的“无人区”。

近些年来，抗衰赛道已经成为最为火热的美妆赛道之一，并且抗衰正呈现年轻化趋势。来自艾媒咨询的调研数据显示，在购买抗衰老产品的消费者中，19-35岁的年轻消费群体最多，占比达56.6%。

然而与这一井喷的需求不匹配的是，根据皮肤基础科学研究调查显示，国内外针对中国年轻肌肤人群的样本和研究很少，年轻肌肤亟需有更加精准的肌理研究。PMPM偏偏开展的“中国年轻肌肤研究项目”，用最真实、最新、最有效的参数数据，填补了目前国内外对于中国年轻人肌肤问题研究领域的空白。

至此，PMPM在基础研发层面进一步聚焦中国年轻人，实现了研发的又一次进阶。

不受限于“年轻品牌”的桎梏，PMPM偏偏一直在突破界限，在世界范围内搜罗优秀的研发人员、珍稀有效的原料，就为了做好产品、服务于年轻受众群体。品牌人格也在这过程中长出血肉，逐渐丰满。

以品牌规模为观察维度，其实从2020年上市至今，PMPM偏偏在短短四年时间内已经走过了3个发展阶段。

首先从2020年到次年，PMPM迅速完成“从0到1”的起量阶段，上线40天即完成200万销售额，2021年GMV破10亿。

第二阶段从2022年到2023年，持续深化上游研发端的科研建设和下游市场端的品牌建设，夯实了品牌基础。

第三阶段则以此次官宣中文名和研发进阶的品牌大动作为里程碑，在化妆品市场“慢增长”时代下，为品牌发展立下一个新起点。

从每个阶段的动作深入分析，PMPM之所以能从2020年成立至今的4年时间中迅速爆发并保持后劲、持续进化，其实可以归结为：品牌在“品牌力”和“科研力”两个层面塑造出了足够扎实的价值“双翼”。

在科研力端，PMPM偏偏从一开始的“环球配方”逻辑，到自建实验室吸引顶尖科学家入局，再到通过外部合作深耕基础研究。创始人团队用最大力量，一砖一瓦地搭建起以中国年轻人皮肤需求为中心，“内部科研+外创新”的完整案发体系。

这不仅意味着品牌真正将“为中国年轻群体提供创新护肤解决方案”作为战略定位和品牌使命，还显示出创始人团队在品牌成立之初就清晰认知到研发的重要性，且具有极强的能力和执行力去落地。PMPM偏偏领导团队执意组建“世界级”研发圈的动作，也是品牌“偏偏”精神——“不被定义、勇敢去自我实现”的充分体现。

至今，PMPM偏偏的研发团队和研发体系都足以比肩发展多年的成熟公司。这种发展速度和其中体现的品牌精神，在中国化妆品行业里也非常少见和稀有。

在品牌力端，PMPM则摒弃了以“产品价值”为核心的传统沟通方式，转而以消费者为核心，以人格化打造品牌。首先从年轻人面对的诸多社会议题和社会情绪着手，为年轻消费者提供情绪价值，把品牌带入讨论从而形成品牌心智，继而再进行产品种草。

比如2023年3-8的“树洞直播”把直播镜头对准阿尔卑斯山脉，吸引用户沉浸于治愈的远方中，让直播间成为一个收集愿望与烦恼的远方树洞。在今年3·8在小宇宙播客开启的“答案焦虑”聊天局，试图为当下年轻人的年龄焦虑寻找解题思路。

这种方式的好处是，PMPM偏偏在消费者心中的角色就不仅是具有功效但“面目模糊”的护肤产品，而是自带“偏偏”个性和态度，能读懂焦虑、解决焦虑、实现共同成长的陪伴者，并不断深化“对抗焦虑、勇敢做自己”的独特品牌心智。从品牌发展规律来看，这种强心智打法会在品牌后续长尾发展中提供相当强劲的支撑力。

在当下及未来化妆品行业竞争中，当众多中国品牌已经凭借品类、产品、功效或研发四个层面的创新打下市场心智完成了从“难以望外资项背”到部分品牌能超越外资地位的巨大转变，但仍旧面临品牌力脆弱、品牌内核模糊的危险时，PMPM偏偏兼顾品牌人格和科研建设的“双翼”发展模型，无疑值得被借鉴和参考。

作者/向婷婷

编辑/吴思馨

校对/阳艳