文 | 数字品牌榜,作者 | 刘同学

从服饰到妆容,从家居到养生,从烘焙到茶饮,新中式的风吹到了各行各业,“万物皆可新中式”正成为年轻人争相竞逐的新风潮。

打开小红书,“新中式”相关的笔记多达1185万+——

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来源:小红书截图

有分享新中式穿搭的,禅意清冷风、贵气老钱风……网友们纷纷感慨高级感的尽头是新中式;有分享新中式养生的,在中药店里喝奶茶和在奶茶店里把脉,都有巨大的吸引力;有分享新中式餐饮的,低脂健康的标签下,清汤寡水的“白人饭”被色香味俱全的小炒所取代。这些笔记的背后,是当代年轻人传统文化的血脉觉醒。

当新中式的概念成为热点话题,品牌们对中国传统文化的探索也迈入全新的阶段,借新中式的东风在营销上发力,以更广阔的视野求问“过去”,寻找灵感与突破,以期给品牌带来新的价值。

新中式+,一种很新的生活方式

“新中式”这个词是从什么时候火起来的?

榜女郎的印象中,刘涛、刘诗诗、李沁、关晓彤一身漂亮的汉服造型亮相龙年春晚,算得上是在2024开年为本就火热的新中式造型添了一把火,从下图百度资讯指数可以看到,2024年2月份之后,新闻资讯中对“新中式”一词的关注度持续上升,多次突破峰值。

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来源:百度资讯指数

往前追溯,2022年迪奥“马面裙风波”让马面裙第一次进入主流舆论视野。为了抗议迪奥的文化挪用,欧洲的留学生们穿马面裙出街、逛博物馆、参加毕业典礼,很多网红博主也在社交平台晒出自己的马面裙穿搭,再加上各种各样的马面裙科普,使马面裙迅速爆火出圈,成为很多年轻人衣橱中的第一件新中式单品。

近两年,各地文旅花式整活,从西安大唐不夜城“盛唐密盒”的走红,到河南卫视一系列的奇妙游,汉服越来越出圈,从汉服中脱胎而出的新中式穿搭也从某些特定的场合变成了日常,尤其是龙年春节,拥有一套新中式风格的“新春战袍”成为很多年轻人的新选择。

4月底,抖音借势新中式的流行打造的“夏日新中式血脉觉醒”话题冲上抖音热榜TOP1,抖音电商携手国际趋势预测机构WGSN精心打造了静奢新中式、民族新中式、海派新中式、禅意新中式、冷萃新中式、国潮新中式、古风新中式、水墨新中式以及运动新中式等九大新中式穿搭美学,再加上董宇辉、任敏等名人明星的加持,新中式穿搭更加受欢迎。

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来源:抖音截图

新中式能在短短时间内成为热点,榜女郎认为大概有两个“流量密码”:

一是情绪价值。新中式将传统文化元素融入设计中,给消费者带来新奇的产品或视觉体验的同时,唤醒消费者对传统文化的热爱和认同,给消费者带来民族自豪感和自信心。

二是社交属性。在社会和品牌的共同助力下,传统文化一次又一次成为热议话题,无论是一个点赞、一次评论,还是一场活动、一条短视频,只要你刷微博、刷抖音,主动或被动地参与到话题中已是常态。新中式给了年轻人一个展示自我的机会,让他们得以展现自我,找到圈层认同,满足他们的社交需求。

现在,对年轻人来说,新中式已不仅仅是一种穿搭方式,更是一种生活方式。“新中式+”的外延不断扩展,服饰、妆容、餐饮、家装……消费者追求的,已不再局限于某些文化符号,而是真正去探寻传统文化背后的智慧。

投消费者之所爱,对品牌们来说,新中式也正在成为与消费者沟通的桥梁,成为走进消费者心智中的契机。

四篇“秘笈”,玩转新中式

那么,搭上新中式的快车,品牌可以怎么做?

榜女郎从各品牌过往的新中式营销案例中,总结了以下几点“秘笈”,希望对各位有所启发:

一、设计篇

为产品换中国风的包装、推出中国风的周边礼品,对品牌来说是比较容易实现的新中式营销。

最经典的一个案例当属去年爆火的古茗“书法杯”。洞察到小红书博主@念海已 晒出的国画版、书法版系列包装有较高热度,古茗便邀请博主合作设计了一款新中式风格的“书法杯”,为了突出新中式奶茶的特点,杯体使用《茶经》中的书法字与烧焦的宣纸作为设计元素,东方韵味十足。“书法杯”推出后,古茗还发起了设计大赛,在抖音达人的助推下,不少网友参与二创,助力品牌传播出圈。

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来源:微博@古茗茶饮

今年春节前夕,茶百道也以中国传统原创非遗宋锦纹样天华锦为灵感,推出新春限定「锦上添花系列」包装。东方红的配色搭配非遗纹样的主题杯和保温袋包装,再加上新春贴纸、杯垫等同款周边,很好地表现出了中式美学的意境和浪漫,引来不少网友打卡发圈。

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来源:微博@茶百道

二、产品篇

与设计一款新中式风格的包装相比,开发全系的新中式产品或者单系的新中式产品难度要相对大一些。

一种是品牌、产品本身的属性与新中式密不可分。比如汉服行业的品牌,本身自带“中式”或“新中式”属性,在新中式爆火的当下,将本职业务做好的基础上适当推广,自然不愁流量和销量。以汉服品牌织造司为例,不断更新款式设计的同时,通过各场景的穿搭展示进行短视频营销,在抖音已积累了超过170万的粉丝。

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来源:抖音截图

另一种则是品牌在一段时期内推出某一款新中式产品,以新消费茶饮品牌居多。比如,库迪咖啡洞察到消费者在冬季对热饮、养生的需求,与经典影视剧《甄嬛传》联名,推出新品暖冬特调阿胶拿铁系列,在西式的拿铁中融入东方的阿胶、红枣、桂圆等补品,满足了中国人传统意义上冬季大补的养生需求。

三、场景篇

搭建新中式场景,全方位唤醒用户对传统文化的体验,是很多品牌在线下活动中常用的营销方式。

如去年中秋节出圈的“抖音中秋登楼夜晚会”。2023年9月29日,一场名为“中秋登楼夜”的晚会在短视频平台抖音上播出,引来了无数网友的围观,这场“中秋登楼夜”晚会搭建在“天下江山第一楼”黄鹤楼脚下,以“每一首唐诗都为我而作”为主题,内容上则分为“古人的唐诗”和“今人的唐诗”两大篇章。去年,电影《长安三万里》的热播让唐诗宋词进一步出圈,抖音这场以诗为主题的晚会,再一次让人们在短视频中与古诗相遇,通过营造传统文化的场景,唤醒中国人血脉和基因中的诗词经典,助力传播的同时也彰显了品牌的社会责任感。从『数字品牌榜』对该案例的研究数据可见,这场新中式营销为抖音带来了2,467,354,451DB的数字品牌价值,活动参与人数高达50,375,592人。

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来源:『数字品牌榜』监测研究

再比如最近盐津铺子旗下的新中式魔芋零食品牌大魔王,携手中华老字号六必居在北京六必居博物馆举行了一场“600年穿越派对”,通过古色古香的明朝“下午茶”场景,给人们带来了沉浸式的穿越体验,运用新中式场景打造了一场别开生面的发布会。

四、营销篇

营销方式上,与中国文化相关的IP进行联名,是很多新消费品牌,尤其是茶饮品牌最喜欢的方式。有名的IP+有趣的玩法,满足“追星”需求的同时还能晒圈,也最为年轻消费者所喜闻乐见。

比如最近古茗和葫芦兄弟的联名。3月份,古茗与时尚芭莎联名时就曾推出一个黑色葫芦剪影的包装海报,5月16日,古茗×葫芦兄弟联名活动正式上线,本次联名的三款产品分别是:超A芝士桃桃、超A芝士葡萄、芝士杨梅。除了联名新品,古茗还推出了联名贴纸、温变杯贴、七彩葫芦扇等精彩周边,唤起了无数人的童年回忆。

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来源:『数字品牌榜』监测研究

再比如益禾堂与非遗簪花围的联名。3月22 日-24 日,益禾堂在泉州鲤城西街店打造快闪活动,带大家共同欣赏非遗簮花围之美,并打造了簮花围限定杯套以及限定保温袋,既宣传了传统非遗文化,也为品牌带来了流量。

除了联名,借势经典文学作品也是一种不错的新中式营销方法。

比如刚刚过去的4月,RIO推出创意短片《重生之我在人间黛醉上班》,借势经典文学作品《红楼梦》中的林黛玉形象,结合了打工人上班被领导画饼、职场背锅和茶水间摸鱼等情节,还原了黛玉葬花、黛玉分饰品、黛玉吃醋等经典名场面,让传统文化迸发出新的生命力的同时,也将RIO微醺产品元素植入受众心智。

总结

随着新中式的持续加热,品牌也会发掘出更多关于新中式营销的玩法,榜女郎欣喜于传统文化所迸发出的新生机,但流量加持下,网友们对“新中式”的吐槽也不少见:

一是质量方面。很多品牌为了赶新中式的热度,在产品质量上“放水”,拿新中式服装来看,因为某些产品版型、面料、裁剪上的问题,不少网友吐槽穿上“像服务生”“像寿衣”,对品类的好感度造成影响。

二是价格方面。对很多消费者来说,新中式不仅意味着热度高,也意味着价格高。前有钟薛高被吐槽为“雪糕刺客”,后有星巴克的中国茶版本Tea's tone一壶茶168元被吐槽“暴利”,高溢价、秀包装,也让很多网友对新中式望而却步。

三是审美疲劳。一个创意火了,多的是跟风的品牌,营销同质化让消费者对品牌的新中式营销越来越无感。拿“书法杯”为例,除了古茗,茶百道、喜茶茶颜悦色等茶饮品牌都曾陆续推出过“书法杯”,或许初看惊艳,但用得多了,对消费者的吸引力便大打折扣。再比如与《红楼梦》的联名,瑞幸与《红楼梦》联名因未推出杯套、周边等被网友吐槽“联名联了个寂寞”后,益禾堂贴脸开大,也推出与《红楼梦》的联名,并着重在周边上大作文章,虽然收到了不错的效果,但创意“撞车”的做法终归不算体面。

新中式热度越高,意味着品牌的营销越要往深处挖。

新中式不应该只是一个标签,一种视觉呈现,而应该是一种叙事的切入点,找到品牌中与传统文化共鸣的部分,持续深耕,打造独属于品牌的心智符号。