本篇原创文章源自微信公众号:DT商业观察,ID:DTcaijing;作 者:史悠绮、胡汉三 数 据:史悠绮、编 辑:胡汉三 设 计:郑舒雅、运 营:苏洪锐 监 制:郑晓慧。

2024年,对服饰行业而言,是当之无愧的中国文化年。

从年初春晚新中式浓度的飙升,明星穿搭华流服饰的话题出圈,再到小红书女孩捧火马面裙顶流单品……时尚的尽头似乎变成了中国设计。

根据知萌咨询《2024中国品牌消费趋势洞察报告》,2024年,消费者对中国本土品牌的喜好度持续上升,从2023年的4.17分达到4.45分(满分5分)。年轻一代消费者偏爱本土品牌,也越发看重品牌的文化内涵。

与之相应,本土品牌的焕新举动或产品上新,成为大众关注的焦点。比如中国本土时尚品牌太平鸟,近期迎来品牌升级,从VI焕新到全球首家品牌旗舰店的开设,这一系列事件在社交媒体引发了热度与讨论。

根据千瓜数据,品牌旗舰店开业当天,小红书“太平鸟”相关笔记互动量超过11万,达到近30天内的峰值。

那么,当年轻人对中国品牌具有了更高的认可与期待时,品牌该如何通过一场品牌升级,获得年轻人青睐?作为一个拥有近30年历史的品牌,太平鸟凭什么对年轻人产生持续的吸引力?

从销售渠道到品牌理念容器,品牌门店需要新故事

根据电通创意发布的Z世代报告,2023年Z世代以32.1%的最高比例成为世界人口最多的代际,成为消费市场主力军。

他们寻求文化共鸣,热衷于追求独特、有内涵的品牌。不只关注产品设计,也关注品牌内涵、生活态度与价值体验。

而在品牌与年轻人建立对话、分享价值观念的途径中,线下门店,是年轻人对服饰品牌形成认知、体验、乃至实现消费闭环的重要渠道。

华丽志的消费调研数据也表明,相比创意广告等手段,品牌门店的购物体验与陈列氛围,更容易让年轻人对品牌产生好感。

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具体来看,究竟什么样的门店更被年轻人喜欢?品牌该如何以门店为载体,与年轻人对话?

以中国本土时尚品牌太平鸟为例。

2024年5月9日,太平鸟在宁波开设全球首家品牌旗舰店,首次把太平鸟旗下男装PEACEBIRD MEN、女装PEACEBIRD WOMEN、乐町LEDiN和童装mini peace四大品牌凝聚在一起,共同打造一个全方位、沉浸式品牌体验空间。

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旗舰店采用“未来聚场”的设计理念,视觉感官上,以科技活力感的赛博朋克风格为基调。空间布局上,将艺术装置与消费体验相融合。

门店外立面以巨大LED灯条作为核心装饰,营造流光溢彩的效果;店内中庭的曲面LED屏柱,融入了时尚、潮流、闪耀、艺术感等元素,创造一种环绕式视觉体验。

从空间设计、视觉感官到产品陈列,太平鸟全球品牌旗舰店塑造出“混合动力”的零售新形象,为年轻人带来时尚态度与潮流生活的想象。作为太平鸟“未来聚场”理念的实体容器,门店为品牌构建了“科技与时尚、质感与活力兼具”的心智印象。

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开业当天,太平鸟邀请了全球品牌代言人王鹤棣与品牌友人张亮到场。

《DT商业观察》通过复盘社交媒体上的相关讨论发现,近30天内小红书“太平鸟”相关话题中,“王鹤棣”、“代言人”等关键词高频出现。

也就是说,明星作为穿透性传播的抓手,拉动了品牌社交话题的声量与大众关注。

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而品牌限时开放的NiceT街区变身潮流秀场,通过设置报刊亭、显眼包等打卡装置,加入了街头大头贴、巨型游艺机等互动玩法,吸引年轻人到现场互动体验。

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“好看”、“好玩”、“好拍”的NiceT街区,让年轻人能够通过亲身体验更深入走进品牌、了解品牌、对话品牌。同时,年轻人在社交媒体上的各种“打卡”笔记,也成为太平鸟品牌联动线上线下的纽带,从而进一步提升的品牌焕新活动的声量。

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可以说,线下门店作为太平鸟与年轻人的连接点,让抽象的品牌理念变得可体验、被看见。一场开业大事件,连接了品牌和年轻消费者,拉近彼此的心理距离。

从视觉到产品,刷新语言表达体系,与年轻人产生价值共鸣

就像是交朋友,“新鲜”、“有趣”、“玩在一起”是吸引的第一步,品牌想要长期与当下的年轻人携手,还需要找到一种独特的语言表达体系,与年轻人产生深入的价值共鸣。

知萌咨询《2024中国品牌消费趋势洞察报告》的调研也显示,当下的年轻消费者,对“年轻型品牌”的期待就包括:重视情感价值的输出而不仅仅只讲产品;紧跟社会热点,能够玩出情绪热点。

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《DT商业观察》发现,太平鸟通过VI焕新,启用了新logo,与年轻代沟通,也对时代情绪和消费需求进行回应。

整体来看,太平鸟的新logo以“太平鸟”中文视觉为核心、“PEACEBIRD”英文为辅,彰显出品牌在国际化视野下的民族文化坚守、本土文化自信。

中文标识上的无衬线字型,标注了汉字美学的基因——平衡的舒适,让字体整体呈现出稳定、有序、和谐的观感。而英文无衬线字体的硬朗线条,主要表明年轻自由的品牌基调,折射出品牌锐意探索的精神内核与活力面貌。

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Logo作为品牌视觉锤,最直观的效果是告知消费者“太平鸟变了”。让年轻人建立最短的认知路径。此外,作为可识别的品牌符号,年轻人也透过太平鸟logo,建立专属的品牌辨识。

视觉语言之外,产品往往是品牌态度与价值的承载者。2024年夏季,太平鸟围绕核心品类T恤、推出NiceT概念系列产品,传递“年轻不设限、潮流多元化”的价值理念。

NiceT系列取“NiceTogether”的缩写,蕴含品牌与年轻代一起闪耀的决心。太平鸟凭借产品独有的设计语言,抵达年轻人的精神世界,完成品牌印象的焕新。

值得一提的是,NiceT概念系列面世的背后,是太平鸟产品系统的拉通和有力支撑。太平基于时代潮流、审美更迭与青年文化洞察,以创新为核心,捕捉并引领流行趋势;与此同时,从原料、设计、穿搭体验等不同环节,深入打磨产品。不同于过往子品牌,NiceT概念系列产品,是基于子品牌之间的产品拉通,统一设计、打磨而成。

对于中国本土时尚品牌而言,吸引年轻人走进中国,不只是一个新品系列的上新、一次营销事件的触达,它离不开品牌内部力量的出击。当产品所承载的“年轻不设限、潮流多元化”的价值理念被认可,太平鸟就会成为一种社会文化icon,获得年轻一代的拥趸。

“华流才是顶流”的趋势下,用“一个品牌”的战略走向国际

“华流即顶流”的潮流之下,年轻一代开始寻求自我价值认同。在民族文化自信的心理驱动之下,未来会有本土时尚品牌冲出国门,走向世界。

《DT商业观察》从中国品牌消费趋势的调研结果中看到,当下,近半数消费者期待国货品牌能够不断提升品牌形象,开拓全球市场,提升全球影响力。

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太平鸟正一步一个脚印,用全球视野和本土表达,开启“创世界级时尚品牌”的征程,在世界时尚文化的版图上,构建中国服装品牌的话语权。

品牌升级,其实是企业战略升级的副产品。

太平鸟从VI视觉焕新的形象刷新、门店为载体的理念输出、再到产品设计的价值观表达,这一套组合拳,涉及的是“品牌识别、产品布局、用户体验”全维度的企业战略焕新。

这背后,与当下太平鸟“一个品牌”的战略,密不可分。

2023年,太平鸟董事长张江平做出组织变革的决策,用“一个体系、一套语言和一个梦想”,完成太平鸟一个品牌下的多品牌布局。

对内,将各自为战的事业部调整为力出一孔的职能大部制,实现体系化协同;对外,以旗舰店为品牌文化icon和样板间,诠释“一个品牌下的多品牌布局”究竟是什么模样,让消费者能实际感知到品牌理念与价值。

从战略角度看,太平鸟“一个品牌”的战略能够高效整合资源,让所有产品、营销与传播活动,都围绕“同一个品牌资产的提升”而进行,有助于形成品牌的规模经济效应。

与此同时,在“分”品牌的心智打造上,四个子品牌拥有各自的细分客群与产品,彼此之间的联动能保持自身特有的区隔化定位,又能横向提升品牌的覆盖广度;在太平鸟“总”品牌的形象深化基础上,它能实现四个子品牌对母品牌的反哺,纵向拓展品牌深度。

写在最后

归根结底,品牌的本质是一种消费者的认知效率、一种文化行为的塑造。它需要动态构建消费认知的“池子”,也要长期积累品牌的价值资产。

从2018年太平鸟亮相纽约时装周,到2019年同时登陆纽约、巴黎时装周,再到如今品牌的全面升级焕新,太平鸟稳扎稳打,立足全球视野,一步步建立起“中国品牌”的标杆形象。

这其中,可以看见品牌源源不断、与年轻群体保持动态对话的基因,也有与时代潮流保持共振同频的敏锐。

作为中国本土服装品牌面向世界的一个品牌跃升样本,太平鸟用国际视野、本土设计、产品实力,呈现出一种更加自信和内生的时尚意识。下一步,期待它将中国潮流,变成国际潮流。