5月5日，饿了么发布《2024年五一消费报告》。报告数据显示，五一期间母婴用品外卖量增长高达215%，展现出了强劲的增长势能。可见当下即时零售已然成为撬动零售增量的新风口。就即时零售的定义来看，它实际是零售外卖化，立足点是“时效性”，落脚点是实体零售。可以说，相较于线上电商崛起给线下经营造成的“冲击”，即时零售其实是线上线下深度融合后，给实体零售带来的“新机遇”。
即时零售作为消费市场提质扩容，畅通国内大循环的重要助力，得到了政策端的保驾护航。
2023年初，中央一号文件首次提到要“大力发展共同配送、即时零售等新模式”；同年7月，商务部等13部门在发布的《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023—2025）》中，明确指出要支持发展线上线下融合的即时零售模式。
除了政策红利的持续释放，即时零售市场也迎来了爆发式的增长。商务部国际贸易经济合作研究院在《即时零售行业发展报告》中指出，我国即时零售年均增速保持在50%以上，市场规模从2017年的365.71亿元增长到2022年的5042.86亿元，预计到2026年将达到25082.65亿元。
（图源《即时零售行业发展报告》）
聚焦到母婴行业，基于母婴产品的强刚需性以及使用的高频性，即时零售这个领域值得母婴店深挖。在2023CBME孕婴童产业峰会上，据美团闪购母婴品类负责人杨嫚介绍，当前母婴零售市场规模为万亿级，电商占比超30%，剩下便是母婴零售店以及商超，其中即时零售生意占大盘的4～5%。从2022年的整体测算来看，母婴即时零售渠道销售规模约194亿元，包含美团闪购、京东到家、饿了么等渠道。美团目前即时零售的生意盘子更多以母婴店为主，美团合作的母婴有效门店近三万家，通过精准数据测算，母婴即时零售赛道在未来3～5年将成为千亿市场。
可以窥见，伴随着消费者“即刻满足、当场享用、个性体验”新消费价值主张的凸显，即时零售正成为释放消费潜力，助力母婴店创收增效的新蓝海。
伴随着即时零售成为零售新主场，越来越多的品牌与渠道加速布局即时零售这一蓝海赛道。
从渠道端来看，孩子王积极打造自营模式，成功推出了3km内最快30分钟达、5km内最快1小时达、全城送、顺丰半日达等一系列时效产品；爱婴室侧重与美团、饿了么、京东到家、抖音本地生活等线上平台开展合作，2023年下半年即时零售销售额同比增加22%；佛山市亲子坊每月在美团上的销售额大约占公司总销售额的10～12%，每个店在线上日均成交4单，成交订单中有69%为新客。此外，孕婴世界通过智慧云店+走进会员10分钟生活圈的战略，实现线上私域小程序商城+全渠道销售的高效转化；中亿孕婴推动门店、私域与公域的深度融合，布局新零售业态；登康贝比从2021年开始布局即时零售业务，旗下所有门店均开通“美团闪购”；妈仔谷依托线下门店+1小时到家服务，赋能门店创收增效。
从品牌端来看，早在2022年六一儿童节，美团闪购就联合伊利金领冠打造了母婴品类的第一个“超级品牌日”活动，活动期间伊利金领冠奶粉交易额同比增长近三倍；2023年8月，飞鹤携手京东开启28天领“鲜”计划，飞鹤做出了产品生产日期到产品抵达消费者手中的时间为28天的新鲜送达承诺；同年双十一，蒙牛与京东到家宣布战略合作再升级，共同探索乳品品牌即时零售模式的创新升级。
实际上，许多母婴单体店或者连锁店都试图拓展即时零售业务，但是受限于即时零售的成本、效果、平台选择、运营方法等原因，而处于观望状态。那么母婴店该如何盘活这门生意呢？
母婴店想要搭上即时零售的快车道，最重要的是要从转变思维与玩法两个维度去解决全渠道管理的困难。
1.以“一体化”为支点，推动深度融合
许多母婴店难以维持线上生意，很大程度是缺乏顶层设计思维、缺少全盘布局能力。如果母婴店只是简单开设线上平台，将其作为拓展服务半径的触手，那么很难真正赋能线下实体门店。此前中亿孕婴总经理陈跃提出“数字化门店的三层楼概念”，就很好体现了线上线下一体化的内涵：把一楼的实体店，二楼的小程序等私域，三楼的美团即时零售、饿了么，抖音本地生活等公域，全部打通。
因此，推动线上线下一体化，首先是要摒弃以线下方式运营线上的固有思维，将线上看作新的领域去投入和精耕；其次母婴店需要立足全局，考量O2O营收占比、门店规模以及数字化运营能力等因素，从而决定将线上业务外包还是由内部专人运营；最后则是提升全渠道的效能，利用全域链条的连贯性，挖掘以及释放潜在消费能力。比如，利用平台数据更好洞悉消费者从而实现线下的精准营销；加强货物库存的精细化管理，保障线上库存的更新和低库存产品的补给；确保线上线下会员权益互通以及促销活动的一致性，以实现线上线下的平衡，避免顾此失彼。
2.以“专业化”为杠杆，拓宽服务价值
即时零售可以在线上低成本获客后将流量导向实体门店，本质做的是实体门店的生意。因此专业化服务仍是撬动增量的关键注脚。由于平台端的营销活动和服务半径，线下门店很容易赚了吆喝赔了买卖，不仅没有实现与新客的深度链接，还反被消费者“薅羊毛”。因此，为了完成从线上到线下的拉新、锁客闭环，母婴店要尤其注重从细节处传达专业服务。一方面，母婴店要突出即时零售的履约能力，重视配送的准时送达率以及挑拣商品的正确率，满足消费者“即买即得”的底层需求；另一方面，母婴店可以通过货品的包装、产品功能讲解、注意事项卡片、售后电话回访、打造线上社群等方式沉淀线上用户口碑，从而将线上“流量”转化为线下“留量”。
3.以“消费者”为中心，重构货和场
根据奥纬咨询X美团闪购发布的《FAST即时零售品牌经营方法论白皮书》，当下消费者行为习惯更加多元，在时间上从固定时间转变为随时下单、在空间上从固定地点变为多元地点、产品形态从受限形态转变为多种组合，并体现出越来越强的情感诉求。在此背景下，母婴店需要顺应消费者需求改变，重构“货”与“场”去把握增长新机遇。
正如此前湖南妈仔谷创始人彭云辉在高端访谈栏目《精耕者》第一季中表示：“真正到店的、到线下交易交付的才35%，现在线上已经是65%了。你要去改变用户，还不如去顺应用户，顺应用户才是最高效的。那你是更多的场景去铺排这个链路，而不一定是在你的店铺，跟用户有连接我们即为到店，跟用户有交互我们即为到店，跟用户有服务我们即为到店。”
具体而言，母婴店需要辨别和分析在不同场景中人对货的需求，从而将多元化的商品与个性化需求精准匹配。比如，奶粉、纸尿裤、急症护理更适应“应急”场景；玩具、衣物等更适用于六一儿童节等细分场景。可见，为降低决策门槛，商家需要设计、上架不同的产品组合以满足差异化的场景需求。此外，基于配送费用与收货的便捷性，消费者更倾向于“一站式购买”，因此对于商家产品的丰富性与差异化也提出了更高的要求。
（图源《FAST即时零售品牌经营方法论白皮书》）
随着传统零售生存空间的萎缩，母婴店需要转变思维积极拥抱新业态。一是从“多渠道”到“全渠道”，推动线下线下深度融合；二是从“流量”到“留量”，实现线上引流线下锁客的闭环；三是从“效率”到“体验”，打造契合消费者需求的商品与场景。只有通过不断创造和适应新需求，母婴店才能在减量中挖掘存量，奔赴有“质”有“量”的未来！