2023年2月，成立27年的森马服饰，首次迎来“掌舵人”更迭——创始人邱光和低调卸任，其子邱坚强接班。
从代理美特斯邦威到创办森马，邱光和不仅完成了家族财富的原始积累，曾以36亿美元的身价登榜温州首富；还带领森马成功上市，一度将其推向鼎盛，年营收近200亿元。
2019年之后，国内传统服装品牌集体步入寒冬，业绩下滑、关停闭店频频上演。此时子承父业，邱坚强所面对的，已然不是森马过去的风光场面。
今年4月初，森马发布了2023年财报：2023年公司实现营收136.61亿元，同比增长2.47%；净利润11.22亿元，同比增长76.06%；扣非净利润10.21亿元，同比增长105.29%。
接班一年后，邱坚强交出了一份漂亮的“成绩单”，森马能在邱坚强手中再次回归巅峰吗？
黄金十年
1996年，森马成立于温州。
在那个“卖衣服躺着都赚钱”的年代，森马同创立于1995年的美特斯邦威、1998年的拉夏贝尔等服装品牌，在民营经济蓬勃发展的背景下，站上了时代风口。
初期，为快速起量，森马采取“轻资产”模式，掌握设计、研发和品牌环节，将生产和渠道外包。在品牌稀缺的年代，邱光和仅用了四年，就将公司营收规模做到了10亿元。之后，从休闲品类延展到童装，于2002年创办童装品牌巴拉巴拉，形成了森马“休闲服装+童装”两大支柱。
千禧年后，休闲服饰行业迎来了高速发展期，各大品牌跑马圈地、野蛮生长。森马、美特斯邦威、以纯等品牌凭借经销商、加盟商快速搭建销售网络，从一二线城市覆盖至县级下沉市场。
那是休闲服饰最好的“黄金十年”。
到了2010年，森马拥有门店6683家，其中森马品牌4007家，巴拉巴拉2676家。
一年之后，邱光和带领森马在深交所上市。那一年公司实现收入77.6亿元，净利润创下新高，达到12.23亿元。在《2011胡润百富榜》上，邱光和首次被列为温州首富。
好景不长，2012年国内服装市场危机初现。
一方面，以ZARA和优衣库为代表的国际品牌进入，搅动了原本的市场格局；另一方面，电商崛起，传统服装品牌受到冲击。
时代彻底变了，不破难立。
在2012年至2015年这三年时间里，森马关店934家，开始大力布局电商。
并且，在2014年对供应链进行第一次梳理整合，精简产品和供应商数量，产品SKU数量由8000款降至5000款，供应商由400家降至200家，供应链由原有松散型转向集中式。
自我变革之中，最先跑出的“第二增长曲线”是巴拉巴拉。
一方面源于巴拉巴拉定位大众化的性价比路线，规模效应显著；另一方面是因为巴拉巴拉以街边店渠道为主，受商场调整影响小。此外品牌的线下渠道更加下沉、线上运营更早、以及规格尺码更符合中国身材也为巴拉巴拉抢占童装市场奠定了基调。
“在一个规模快速增长、又暂时没有寡头跑出的市场，森马将自己做大众休闲服饰积累的能力沿用到了童装上。”
从2017年开始，森马童装业务占比已经反超成人休闲服饰，成为森马最主要的收入来源。2017年至2019年间，森马童装业务维持约25%的高增速，营业收入从25.4亿元扩张至126.6亿元。
2019年，森马创下194亿元的营收新高，净利润15.45亿元，童装业务占比超65%。
“马失前蹄”
巴拉巴拉引领的增长并未能持续，转折点发生在2019年。
翻看森马历年财报，2019年前企业营收整体稳步增长，2019年后开始下滑。
财报显示，2019年至2022年，森马实现营收分别为193.37亿元、152.05亿元、154.20亿元、133.31亿元，营收增速分别为23.01%、-21.37%、1.41%、-13.54%。
净利润方面，2019年至2022年，森马实现净利润分别为15.49亿元、8.06亿元、14.86亿元、6.37亿元，净利润增速分别为-8.52%、-48.00%、84.50%、-57.15%。
值得注意的是，森马2022年6.37亿元的净利润，创下了2009年以来的历史新低。
2019年后的森马为何“马失前蹄”？
首先是行业供给过剩，主要有三点原因：
一是中小服装企业大批量催生，2010年服装产量达299亿件，相较于1990年的21亿件，增幅达13倍；
二是电商冲击，因线上SKU和价格具备明显优势，线下品牌向线上迁移，此外，茵曼、韩都衣舍、戎美等淘品牌大量涌现，服装线上渗透率持续提升；
三是外资快时尚品牌顺应行业红利扩店增长，在一二线城市抢占份额。供给过剩导致库存高企，除外资快时尚品牌具备柔性供应链受损较轻外，传统企业均面临高存货、低周转以及高减值的经营困境。
这不仅仅是森马的困境，也是整个国内服装品牌的困境。
其次是扩张失利，疫情冲击。
自森马童装业务反超休闲服饰，公司开始通过资本化方式进行外延式发展，布局全球化市场。
2018年3月，森马与北美最大全年龄段专业童装品牌The Children’s Place达成长期战略合作；同年5月，收购童装品牌COCOTREE，开始拓展少年装市场；同年10月，以约1.1亿欧元收购法国Kidiliz集团全部资产。
2019年，森马豪掷约9亿元，收购了法国童装品牌Sofiza SAS公司，为童装业务再添助力。
这一年，巴拉巴拉在童装市场占有率达7.3%，借助收购成为全球仅次于Carter’s的第二大童装公司。
但是从2020年开始，森马面临一堆“烂摊子”。
收购不到一年的Sofiza SAS因疫情大亏，出海折戟，最终在2020年清出上市公司资产。同年森马通过子公司森马投资，投资了母婴电商“请贝”。但“请贝”持续亏损，最终在2021年停止运营。
除了行业内投资之外，森马还进行了跨界投资，通过参与投资上海祥禾涌骏股权投资合伙企业，进入光伏、半导体与新能源领域。
大举投资收效甚微，2022年以来，森马主业承压，收入、利润双双下滑，存货增加。
2022年上半年，森马的存货周转天数高达220天，相较前一年同期增加了65天。换句话说，森马拿到一件衣服后，要多花65多天才能卖出。
截至2022年6月底，森马的仓库里装着1.05亿件存货，价值高达45.4亿元。对此，公司计提了5.5亿元的存货跌价准备，“但2022年全年，森马的净利润不到7亿元。”
如果抛开童装业务，森马在休闲服饰领域表现更为拉跨。
数据显示，2016年企业休闲服饰与儿童服饰对营收的贡献基本是各占50%；而到了2022年，休闲服饰营收占比降至32.12%，儿童服饰的营收占比为67.01%，后者是前者的一倍还多。
接班人解题
森马的增长困境在邱光和手上没有彻底解决，2023年迎来“邱坚强时代”。
1974年出生的邱坚强，接班时49岁，严格来说，邱坚强不算是接班，他其实是公司的“联合创始人”。
作为创二代，邱坚强曾与父亲一起见证了森马服饰的建立和崛起，曾先后负责过森马服饰采购、开发以及管理设计团队，担任过浙江森马服饰股份有限公司副董事长、总经理等职位。
近几年，邱坚强在电商渠道、接力国潮上的参与也举足轻重，被业界称为森马服饰的“老兵”，他曾提出要将森马打造成“中国版ZARA”，以性价比、品质和时尚把握消费者。
执掌森马之后，他一方面对森马品牌进行了升级，另一方面新成立儿童运动商品项目组，发展儿童运动赛道。
在产品研发上，森马持续加码。近三年研发费用保持在3亿元左右，对应研发费率2%，研发人员保持在900+名，2023年获得专利授权60+个，研发的核心面料有森柔棉、零碳天丝、全棉吸湿速干等。2023年上半年，森马聚焦凉感T、舒服裤、森柔牛仔等产品，同比增长68%。
门店的收缩，也是森马2023年业绩提升的一个重要因素。
财报显示，2023年森马休闲服饰的门店数量从2751家下降至2703家，减少了48家；儿童服饰从5389家下降至5234家，减少了55家。
此外，助力森马业绩回暖的原因还有内容电商以及直播，2023年，森马成立了单独的直播事业部。
从森马目前的营收结构来看，儿童服饰已经彻底超越了休闲服饰，森马实际上已经完成了一次差异化升级。
财报显示，2023年，森马儿童服饰产品实现营收93.73亿元，同比增长4.92%，占比达到68.61%，儿童服饰的毛利率为46.78%；休闲服饰产品实现营收41.71亿元，同比下降2.58%，毛利率为38.02%。
目前看来，森马的主要方向已经从休闲服饰过渡到了儿童服饰，这也是森马能熬过周期的一个重要因素。
在2023年年报中，森马服饰也透露将重点押注儿童运动赛道、直播赛道、国际市场三大方向，但库存问题森马依旧未能解决。
尽管2023年公司库存减少，但更大原因是减少采购、控制了“进水量”，也就是说在森马仓库中“积灰”服装并没有真正清理多少。截至2023年底，其库存量为7042万件，存货金额为33.8亿元，周转天数达159天。
森马的试卷，邱坚强还在解题中。