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将【万能的大叔】设为“星标

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“坚持新媒体阵地,小米不惜任何代价。”

雷军在22年出过一本书,有这样一句话。

不到2年,他带着小米汽车,卷“死”了车圈。

包括周鸿祎在内,一批大佬学习当“网红”。

却极少有大佬亲自回网友留言……

还有怼网友的,翻车是必然。

洁柔的“霸总”,是在算法时代,能从雷军和小米,以及一堆国货品牌中,收获巨大流量的品牌!

大叔甚至认为,你应该先学洁柔,“霸总”听劝和宠粉, 就是掌握了算法时代的流量密码,且已经被重复验证了,拿到了结果!

先说“宠粉”。

大概半年前(2023年9月底),大叔分析过洁柔直播间输错价格,进行的一次危机公关案例复盘,详戳:

当时,洁柔选择将直播间标错价格的纸巾订单正常发货(原价56.9元1箱的纸巾设置成了10元6箱)。

由此引发热搜第1,虽然收获了大量好评,但也有一部分网友表示,这是在纵容羊毛党!

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既要履行错误的订单,又希望挽回企业声誉?

怎么办?

洁柔将“真诚”拆解为“听劝”+“宠粉”,并运营在当时危机公关策略。

具体做法是:

洁柔给所有“取消10元6箱订单” 顾客,发了一份感谢信,不仅邀请他们参加洁柔45周年公司庆典,还送:长隆门票和酒店,广州塔门票,新品体验官,终身内购价……最“离谱”的是,竟然承诺给顾客的家属介绍实习或者工作!!!

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这样高强度的“宠粉”,一下子扭转了舆情。

既然网友骂我对黄牛党太好了,那我就换个对象,对退单的用户加倍示好,好到超出你的想象,大叔当时给了一个定义,叫做“多巴胺式公关”。

细看,其实这次“宠粉”也包括了“听劝”。

听劝+宠粉,所释放的情绪价值,让公众先先感受洁柔“懂”我,再感受到了洁柔“宠”我!

时间再往前推一推。

2023年4月,就淄博烧烤火爆全网的时候,抖音一位女网友给淄博文旅局出“难题”,希望到淄博吃烧烤的时候,有180大帅哥“陪吃”。

万万没想到,洁柔却给安排了!

洁柔安排了1米88的帅哥“霸总”,去给吃烧烤的用户派送纸巾体验装,在社媒平台取得过亿曝光与多个热搜。

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2023年6月,随着一年一度的高考季到来,有一位当年要高考的粉丝留言,自己忙着考试呢,想让“霸总”去帮忙孔庙祈福。

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这次你应该想到了,洁柔马上安排!

在小红书发出征集令,带着数万名高考生的心愿卷轴,洁柔“霸总”前往孔庙祈福,又上了热搜!

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竟然还有不少网友在被大学录取后,纷纷到洁柔帖子下面“还愿”。

时间再往后看。

尔滨出圈了,洁柔“霸总”就安排粉丝去哈尔滨玩,还把“擦不红鼻子”的小奶皮与lotion纸巾在尔滨的热门景点免费派送。

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在某树开启美女帅哥直播,洁柔“霸总”也立刻跟进,以“宠粉”视角,借助帅哥变装植入产品,吸引目标用户种草,一个视频就能轻松获得百万+点赞。

据说,洁柔还有一个V100铁粉群,里面有一半人是给洁柔“差评”的用户,如今,都变成了洁柔的铁粉。

今年3月,洁柔还专门开了一个铁粉见面会。

大叔本以为就是搞搞形式主义,参观+吃喝玩乐(当然,这些也有),但令这些“铁粉”没想到的是,洁柔董事长刘鹏竟然亲自出席,全程听建议,亲自“听劝”。

做了17年的品牌公关,大叔深知,董事长重视品牌公关,对一个企业的公众形象塑造来说,有多重要!

这点,大叔十分佩服洁柔董事长对品牌公关的支持,可不只是偶尔露个脸,象征性的,而是董事长带头亲自“下场”,还有洁柔产品和人力等核心高管,都开通了小红书个人账号,专门就是在小红书“听劝”!

大叔看到,董事长个人号“洁柔大鹏”、内容负责人“洁柔小白”、产品质量负责人“洁柔老姜”等核心高管IP矩阵在小红书开号。

虽然“洁柔大鹏”的粉丝不多,但几乎每条小红书网友的建议和意见,都能回复!

“宠粉”和“听劝”,成为了洁柔所有高管账号的“主基调”。

从董事长开始,给前100位粉丝写感谢信。

给想参访的粉丝创造开放参观总部的方案。

给囊中羞涩的学生粉丝安排母亲节礼物。

直接给粉丝汇报周工作总结,将“听劝”推到了极致!

粉丝反馈的笑脸开口抽纸不实用,火速道歉并承诺改成双直线开口。

董事长在评论区更是化“身粉丝办纪委主任”,将粉丝的“建议”,一一落实推进。

大叔看到,洁柔高管的小红书账号有个显著的特点:

1、评论区互动异常活跃。

2、“听劝”直接成了用户调研。

大叔特意观察了一下,绝大多数的粉丝评论,都能得到账号本人的回复。

这也是大叔目前看到的小红书高管账号里,和粉丝互动最密集,也最落地的品牌账号IP矩阵。

可以看出,已经有46年品牌历史的洁柔,已经创造出了一种自己特有的“方式”,探索出一套年轻化的营销打法。

当下绝大多数的品牌都在强调“年轻化”,洁柔的“听劝+宠粉”,有何特别之处呢?大叔认为,有3点“作业”值得猛“抄”,分别是:

1

先“听劝”,再“宠粉”。

这是洁柔最妙的突破口。

“宠粉”,老实说,从新媒体渠道开通那天开始,大家都懂宠粉,过去就是发福利,抽奖嘛。

但为什么洁柔的霸总宠粉,宠出了圈呢?

难道是其他品牌给粉丝的礼品和福利,不够有吸引力?还是应该早点改名叫“霸总”呢?

大叔认为,其实洁柔的“宠粉”,一方面是给予粉丝超预期,另一方面则是先“听劝”,后者才是拉开巨大差距的核心原因。在这点上,洁柔和小米是高度一致的!

当企业高管特别是一号位,亲自下场做IP,大佬的“人设”便习惯性地摆在台面。

教年轻人怎么看,怎么做,总是在不经意间就给出太多的输出性内容。

一教就爹,一爹就变味,一变味就吐槽,还容易出舆情。

最关键吧,品牌公关负责人极少有人敢去提醒老板甚至“指导”老板。

吕白的公开资料显示,他之前就没做过品牌公关,一直是新媒体内容出身。天然就没有传统品牌公关的“包袱”,因此,在洁柔董事长IP制定上,就摆脱了传统公关打法,人设和内容就4个字:“听+宠+不装”。

听用户的话,听用户的劝,并真实给予用户反馈,变着花样回馈用户,感谢用户,宠爱粉丝。

用户说手帕纸出5层用不上,无效内卷,洁柔就立刻响应,改成了4层。

用户说微笑开口不实用,董事长马上安排,改成直线开口。

大叔认为,洁柔的新媒体年轻化营销中,“听劝”成为这家46岁品牌重新走进年轻消费人群的第一步。当然,也是最难的一步。因为能说服老板,最难!能知行合一,在内部实现高度一致,最难!

如果老板能听品牌公关的“劝“,老板在粉丝会玩自黑,也就理解了。

当然,一个真实的老板,也非常重要,“不装”是“听”和“宠”能够奏效的基础。

2

“听劝+宠粉”就是“种草”。

大叔曾经专门写过一篇小红书种草方法论的解析。

什么科学洞察,“人群反漏斗” 模型,还有“KFS”内容投放组合……名词一大堆,不是说没用啊,但其实这针对的是费用比较充足的“人民币玩家”。

大叔提出,品牌想要在小红书高效种草,其实要在小红书找到你的核心用户,还要验证你的产品是否满足或激发用户需求。

但洁柔的“种草”,大叔认为,在小红书是另辟一条新路,即:“内容玩家”。

上文有提到,洁柔和小米在“听劝”是高度一致的。

还记得小米手机当年的神作《参与感》吧,当年,小米手机是通过论坛听劝,每周搜集用户对于小米系统的意见和意见,然后每周更新一次。

现在呢,其实,洁柔就把小红书当成了自己的“论坛”,听取年轻用户的意见和建议,而“更新”频率呢?早就从一周提高到了24小时,甚至更短!

洁柔首席内容官吕白更是在某采访中直言,“自己能吃到自媒体红利就是因为听劝”,而他给洁柔制定的内容传播策略就是“听劝”,洁柔要做一家“非常听劝的公司”,因为用户提出的产品槽点,都是产品改进的方向。

把传统品牌投流的费用,省下来用到直接以“宠粉”的名义,让用户体验产品;然后,以“听劝”的方式,鼓励用户积极给意见,再把意见和反馈用于改进产品上,以此实现了闭环!这就相当于,没有了中间商“赚差价”,品牌直接种草了。

啊,这个小窍门,千万别告诉平台,不然……

3

在“算法时代”锁定标签。

前面两个是偏向“术”,这里讲点“道”。

也是我认为,平台内容营销之所以能成为现在洁柔的核心原因,就是对媒介变化的透彻认知!

吕白提出,营销(包括传播)经历了4个时代,分别是:

1.0时代是“上央视”时代,在那个年代,流量和注意力足够集中;2.0为“多屏幕时代”,从央视一家独大,发展到湖南卫视等地方卫视,以及以分众传媒为代表的梯媒崛起瓜分收视率;3.0是“相信人时代”,彼时消费者的注意力依旧稀缺,消息相对冗杂,明星、KOL可以利用其号召力凝聚购买力;4.0就是现在,是“算法时代+种草”。

怎么理解“算法时代”呢?

“算法时代”的核心就是打标签。你喜欢什么,就会被平台源源不断地推荐什么。对于企业而言,唯一能抓住的,就是算法这条触达消费者注意力的路径。怎么抓呢?品牌给自己锁定一个清晰的标签!

平台流量一般由三部分组成——商业流量池、达人流量池、品牌流量池,前两个流量池都需要花钱,而品牌流量池是自己的。

洁柔给自己的品牌流量池,制定了一个人设——“霸总”,以及两个核心“动作”——听劝和宠粉。

我们看到,洁柔最近几年的所有内容,全是围绕这三个关键词展开的!

而“霸总”人设灵感,其实也来源于用户,有很多用户问古龙香什么味道,“古龙香”这个词被品牌留意到了,但这个词太小众,反而是古龙香的使用者“霸道总裁”,深得中国几亿女性的喜爱,这个人设与品牌核心购买群体非常匹配。

万万没想到,“霸总宠粉”,却在一次危机事件中,彻底出圈了。

我们再来看看洁柔是如何从各个平台获取流量的。

在社会新闻为主的微博+抖音,洁柔的做法是是借热度、造热度。

淄博大热的时候,洁柔策划了高帅霸总在淄博街头发纸巾。帅哥送纸,显著的年轻话题,借着微博和抖音的视频新闻,扩充了品牌传播的广度。

在年轻人梗文化最浓郁的B站,洁柔就重点放在作品的创作上。首支霸总的玩梗洗脑视频,在B站获得了百万播放。

与年轻人喜好内容特征进行适配,造热点内容,强化品牌认知的深度。

有了传播上的“放”,小红书则负责最终品牌消费的“收”。

真实高管IP的设定,事无巨细的交流互动,就让品牌关注人群有了和洁柔平视交流的窗口。随之带来的效果,无疑是强化了用户消费决策的力度。

综上,大叔稍微做个总结。

小米和雷军的火爆,让很多企业老板下场做IP。成功的不多,翻车的不少,为啥呢?因为这条路被小米和雷军带偏了,大家匆忙把老板推出来,内容和互动机制都没建立,翻车其实是必然!

为什么洁柔更值得学习呢?

因为洁柔提供了一套切实可行的方法论,在内容策略上,即:人设(霸总)+动作(听劝+宠粉),从企业IP到公司高管IP,一以贯之,策略清晰。在媒介策略上,即:在“两微一抖”疯狂借势,汇聚流量;在“一红”种草+拔草。

大叔认为,如果这套方法,能够让一个46岁的传统国货品牌能够在短短不到2年时间,仅借助新媒体渠道,重新焕发活力,它的普适性一定更适合于中国大部分品牌。

但对其他品牌来说,最大难点可能在于:在算法时代,你如何锁定属于你的强标签?

最后,你怎么看洁柔的这套“IP”打法?欢迎在评论区留言。

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