作者、编辑 | Jingyi Li
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近期，一抹华丽古典的红席卷 QQ音乐，连以往经典的黄绿配色 APP 图标也被这种色彩所取代。
这抹红被称为“GUCCI ROSSO ANCORA（古驰安可拉红）”，是 GUCCI 新任创作总监 Sabato De Sarno 为品牌带来的全新标志色，也是 GUCCI 2024 春夏系列的主色调。今年 3 月，品牌在中国四座城市启幕“GUCCI ANCORA 古驰安可拉红”线下空间，串联时尚、音乐、艺术和情绪感官四大切口，以丰富的触点拉近与消费者的距离，与 QQ 音乐的合作便是其中视觉与听觉的结合。
事实上，奢侈品牌与音乐的跨界合作在近年来并不罕见，但将音乐平台 APP 图标作为品牌定制合作的一部分，却是一种全新的玩法。除此之外，双方此次还为公众在线上和线下打造了众多定制音乐体验。那么，音乐在这次的 GUCCI ANCORA 项目中起到怎样的作用？透过 QQ 音乐与 GUCCI ANCORA 的合作，奢侈品牌能够如何用音乐营销锁定奢侈品消费力量？
“变红”的APP
全方位打造
GUCCI ANCORA 氛围
“安可拉红是一种饱和度较低的色彩，相较鲜艳的颜色更耐看。与此同时，这抹红带给用户的视觉冲击感很强烈，能够给用户留下对 GUCCI ANCORA 较为深刻的认知和记忆。”腾讯音乐娱乐集团商业广告部营销高级总监邵蔚芳在采访中对 Jing Daily 表示。
3 月 11 日，伴随着品牌线下空间的启幕，GUCCI 在 QQ 音乐同步上线全套安可拉红装扮。用户的 QQ 音乐 APP 图标、首页推荐、个人页面以及播放页全方位被古驰安可拉红所覆盖，仿佛走进品牌独特的美学空间。不仅如此，双方还首次增添了交互动态效果：当用户点击“收藏”，页面就会弹出品牌定制的动态效果，解锁用户的更深维度音乐体验。
QQ 音乐 APP 内的首页推荐、个人页面以及播放页全方位被古驰安可拉红所覆盖。
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据邵蔚芳透露，GUCCI ANCORA 的 QQ 音乐限量装扮套装在上线后的短短的一个星期内已有超过百万用户领取。“说明在这段时间里起码有过百万的用户，他们的手机打开后能够看到古驰安可拉红。我们认为从整体上来看，这种创新玩法在年轻人中拥有很高的受欢迎度、情感饱满度和记忆度。”
除了线上装扮之外，品牌在线下活动空间内也与 QQ 音乐合作打造了一系列结合视觉与听觉的触点，更进一步向大众传达品牌记忆点。例如，大众可在线下音乐空间通过 NFC 感应连接线上平台，享受由音乐人 Mark Ronson 策划并呈现的“GUCCI ANCORA”特别音乐歌单；或是在现场参与音乐手指鼓互动游戏，定制专属音乐节奏。
大众可在线下音乐空间通过 NFC 链接线上平台，获取“GUCCI ANCORA”专属歌单。
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一系列触点巧妙实现了大众从线下到线上、表层到深层品牌体验的转化，最终帮助品牌更好地完善“时尚 x 音乐 x 艺术”的叙事。从最直观的层面来看，这种方式推动品牌加入到音乐共创的阵营中，搭建起更近距离触达年轻群体的触点网络。
音乐 + 奢侈品
创新品牌营销试验场
事实上，利用音乐作为营销载体的品牌并不算少，包括 DIOR、GUCCI、PRADA、LOUIS VUITTON 在内的奢侈品牌都开启了在音乐营销上的尝试。
对于现今的音乐用户而言，音乐不仅仅是娱乐消遣，它还具有极强的情感色彩。用户会通过关注品牌歌单、使用个性主题装扮等方式，在音乐平台上展示自己的独特品味。因此，通过音乐营销，奢侈品牌能够与消费者建立更深层次的情感共鸣，加强品牌与消费者之间的情感连接。
GUCCI 推出的“GUCCI ANCORA”专属歌单
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不过，观察这些品牌的营销案例，可以发现过去的音乐营销主要以发布品牌歌单和秀场音乐、广告大片音乐合作等为主。随着新一代消费市场崛起，市场对于品牌的音乐营销提出了更高且更多维度的要求，品牌或许需要重新审视传统的营销形式、探讨音乐对于品牌的内在价值，用更加“走心”的布局去实现与新一代消费者的情感共振。
有着之前的跨界经验，GUCCI 这次对品牌圈层和 QQ 音乐平台用户的喜好都有着更深刻的理解，因此此次双方并不止步于常规的音乐营销模式，而是基于 GUCCI ANCORA 系列活动的营销诉求，结合目标圈层喜好完成定制与整合。无论是定制化装扮，还是线下音乐互动，这些策略都符合年轻用户的喜好，而音乐的融入更是为 GUCCI ANCORA 注入了全新活力，也为参与者带来了多维度的独特体验。
GUCCI ANCORA 装扮套装
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那些活跃在音乐平台上的年轻音乐用户，同样是奢侈品牌希望触达的核心群体。“愿意选择去使用这些装扮的用户大多是年轻人。我觉得使用这些装扮的用户群体其实跟奢侈品牌的受众人群是匹配的。”邵蔚芳指出。
在用户规模和年龄圈层上，QQ 音乐无疑有着强大的优势。根据 Trustdata 的数据，早在 2022年 3 月，QQ 音乐的月活用户数量就已高达 1.4698 亿。而企鹅智酷此前发布的报告《数字音乐大数据报告：中国网民手机音乐消费真相》则指出，QQ 音乐的用户群体更偏年轻，90 后和 00 后用户的占比都要高于同集团旗下的音乐平台酷狗音乐。海量的年轻用户与当下奢侈品消费主力军有着高度的重合，利用 QQ 音乐背后腾讯广告强大的数据分析和人群洞察技术，奢侈品牌能够精准锁定品牌目标受众圈层，为他们定制传播计划。
除了 GUCCI ANCORA 合作中涉及的皮肤功能，邵蔚芳还在采访中提到，奢侈品牌在与平台合作中可以充分利用 QQ 音乐丰富的音乐人资源和版权优势。QQ 音乐拥有广泛的音乐人资源，可以促进品牌与音乐人之间的合作，在线上和线下赋能。此外，QQ 音乐作为音乐平台，拥有丰富的音乐版权资源，可以为奢侈品牌提供独特的音乐内容支持，打造与众不同的品牌形象和营销活动，从而吸引更多消费者的关注和认可。这些优势的结合，为奢侈品牌在数字营销和品牌塑造方面提供了更多的可能性。
音乐营销的
发展潜力如何？
如果说音乐平台的玩法升级为品牌提供了营销机遇，那么近几年国内消费者生活方式和消费心态的变化，则是为音乐营销营造了发展的绝佳环境。
回顾 2023 年，中国音乐市场收入增长了 25.9%，成为亚洲地区增长最快的市场。中国音乐市场强大的消费力为品牌营销带来了新的突破点，无论是大型演唱会、音乐节、曲艺表演还是体育赛事，类型丰富的现场娱乐活动都成为了品牌连接消费目标人群的有效选择。而 随着悦己消费趋势的不断兴起，人们在音乐上的支出将继续增加，音乐的影响力也比以往任何时候都更为巨大。
“从科技技术、内容垂直，又或是在艺人等维度上来看，我觉得 TME（腾讯音乐娱乐集团）整体的音乐布局是非常完整的。”邵蔚芳表示。在年轻化内容的布局上，QQ 音乐一直通过 AI 等技术提升装扮、歌曲推荐等功能与年轻圈层的契合度；在线下活动中，平台能够通过签约音乐人、音乐支持等为品牌赋能，强化合作方与用户间的连接；不仅如此，平台举办的一系列垂直类活动也能够满足品牌的更多合作需求。
“GUCCI ANCORA 古驰安可拉红”线下空间中的音乐互动装置。
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进入后疫情时代，消费者对自我关怀和个性表达的需求正在不断增长。在音乐的选择方面，人们也希望通过特定类型的音乐表达个性，从中获得情感共鸣，这种趋势与奢侈品消费的心理需求有着相似之处。正如邵蔚芳所说，“基本上很少有人不听音乐，所以它具备广泛性，但是如同奢侈品行业一样，它又有着一定的圈层性。”两者都体现了对个体独特性和情感体验的追求，因此奢侈品牌可以通过与特定音乐人群合作，满足消费者对于个性化、情感化体验的需求，从而实现更精准的品牌定位和市场营销。
根据咨询公司贝恩去年发布的报告，奢侈品消费人群正呈现出“年轻化趋势”，未来十年的全球奢侈品消费也将由年轻一代推动。QQ 音乐年轻新潮且不失质感营造的音乐场景、年轻且高端的广泛用户群体、丰富的音乐人资源，为奢侈品牌连接新一代消费者提供了优质载体。
“GUCCI ANCORA 古驰安可拉红”线下空间中的音乐互动装置。
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从 QQ 音乐与 GUCCI ANCORA 的合作可以看到，平台的合作方式远不止于此。在这一点上，邵蔚芳也强调了腾讯音乐娱乐集团在个性化上的包容度，能够帮助品牌的音乐营销走出差异化的路径。随着音乐市场需求的持续释放，集团将以旗下平台丰富内容与个性化资源联动腾讯广告全域生态，开启音乐营销新范式，为奢侈品牌打开更多营销想象空间。在趋向同质化的营销环境之下，这种创新的探索显得更加关键。
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Jingyi Li
Jingyi 的报道涉及时尚、美妆、养生、财经和生活方式等领域，从社会环境、市场趋势、消费者洞察等多角度解析奢侈品行业。她毕业于英国伦敦艺术大学时尚管理和国际时尚零售专业。