作者：迭戈
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不久前深陷北京半马“假赛”争议的特步国际于近日一纸公告宣布，将战略性出售持有盖世威及帕拉丁品牌的全资附属公司KP Global。
特步自2019年以 2.6 亿美元收购盖世威、帕拉丁这两个品牌以来一直“消化不良”，经营的五年里累计亏损超 1 亿美元。在今年一季度亏损约 900 万美元之后，特步终于决定丢掉这个“包袱”，以1.51亿美元的价格折价卖出。
收购盖世威和帕拉丁，一度是特步多品牌战略及全球化的一部分。在特步的多品牌矩阵中，主品牌特步定位大众运动，盖世威和帕拉丁定位时尚运动，索康尼专注于高端跑鞋，而迈乐以越野跑和户外鞋服为主。
从剥离时尚运动市场开始，也让公众更愿意相信此番特步的动作更多是为后续的专注聚焦“跑步”做准备。
去年特步上市15周年之际，特步集团董事局主席兼CEO丁水波重申：“跑鞋一定是特步的绝对核心产品，如果要选一个品类代表特步，那一定是跑步。”
毋庸置疑，特步这些年跻身国产运动鞋服品牌头部阵营，离不开其在跑鞋领域的长期布局，以及与马拉松赛事的深度捆绑。只不过，北京半马赞助的翻车也将深度捆绑的弊端暴露无遗。眼下，如何让消费者重新选择特步，继而保持增速，是特步亟待解决的问题。
而在这背后，还有特步的核心业务——以跑鞋为主的鞋履业务正面临增长瓶颈。
多品牌之路不好走
我们很容易从特步的发展之路上找到路径依赖的影子。作为国内运动品牌三强之一，特步最初是靠时尚运动定位在市场立足。2007年，特步试水马拉松业务；2015年，特步开启了“三年转型”，实际上就是业务发展由时尚运动向专业运动进行转变，开始专攻专业跑鞋赛道。
2019年，特步效仿安踏实施多品牌战略，与美国鞋履公司Wolverine成立合资公司，在中国内地、香港及澳门开展索康尼和迈乐两大品牌的分销业务。为此，特步向合资公司支付人民币约1.55亿元，作为初始融资金额。
和当年安踏收购FILA大中华区的意图一样，特步也寄希望于多品牌战略打造第二增长曲线。在不到半年的时间，特步又继续并购盖世威、帕拉丁等品牌，由此开始了从单一品牌向多品牌集团的转型之路，试图打造出大众、时尚、专业运动等多品牌矩阵。
但现实情况似乎表明，特步的多品牌战略只是让品牌发展更加垂直于跑步领域。
运作五个年头，在特步买回来的品牌中，唯有专注于跑鞋的索康尼自去年起开始盈利。尽管如此，索康尼的整体规模仍然较小。上一财年在专业运动领域的收入贡献为7.96亿元人民币，仅占集团总收入的5.5%。在特步全年143.46亿元的营收中，索康尼的贡献尚不能视为集团的主要支柱。
特步对索康尼是抱有较高期望的。2021年，特步发布第五个五年规划，提出将主品牌与新品牌并行发展的战略；到2025年，以索康尼为首的新品牌群计划实现40亿元的累计收入目标。就目前来看，40亿的目标仍有较大差距。
而与安踏通过FILA在全品类覆盖以及运动时尚路线上的补充相比，索康尼在特步聚焦跑鞋市场后，仅能在原有目标人群中进一步覆盖更高端的跑步爱好者。从这个角度来看，要把索康尼打造成特步的“FILA”难度还是很大。
近年来，特步的增长速度有所放缓，寻找新的增长点以补充其大众运动品牌定位变得更加迫切。但要在大众运动定位的主品牌之外扎下一个“锚点”，特步肩膀上的担子并不轻。
2023年财报显示，特步全年营收达143.46亿元，同比增长10.9%，但相比2022年29.13%的增速，明显大幅放缓。除去索康尼和帕拉丁等品牌，特步主品牌营收119.47亿元，同比增长7.4%；而2022年财报，特步主品牌营收111.28亿元，同比增长25.9%。
不过着急的特步，似乎已经顾不了那么多了。
去年12月，特步以6100万美元的价格收购了Wolverine在2019年合资公司的权益，以及索康尼在中国40%的知识产权。这一收购使得特步国际全资拥有索康尼和迈乐在大中华区的运营权。至去年为止，索康尼在中国内地已经开设了110家品牌专卖店。
在特步宣布战略性出售两个子品牌的前夕，索康尼的母公司Wolverine Worldwide公布了2024年第一季度的财报。该财报显示，Wolverine Worldwide第一季度的收入为3.95亿美元，同比下降34%，而去年同期为5.99亿美元。迈乐和索康尼的业绩均出现下滑，迈乐收入为1.33亿美元，同比下降26.2%，索康尼本季度收入为1.01亿美元，下降24.5%。
卖掉不赚钱的盖世威和帕拉丁，特步就一身轻松了吗？“瘦身”专注发展跑步业务就能保持高增速吗？还真不好说。
无处安放的增长焦虑
增长焦虑如紧箍咒一样套在特步头上。
在跑鞋领域“虎狼环伺”的当下，专业竞速鞋在材料和技术上突破有限，要想在跑圈内保持活跃，保证自己在赛事内的话语权，还是得把钱砸在营销上，和更多的品牌争抢“冠军的脚”。
2023年，特步的广告及推广费用达到2020年以来的新高。报告期内，其广告及推广费用同比增长28%至19.62亿元，在总收入中的占比由2022年的11.9%提升至13.7%。值得注意的是，相较于在跑步领域的投入，特步在篮球及其他业务板块的投入相对减少。
可即使在高额营销投资的背景下，特步的核心业务业绩增长却有了见顶趋势。从财务数据看，特步2023年鞋履业务贡献营收81.72亿元，同比增速为5.3%，收入占比为57%，较上年同期减少3个百分点。
而在2022年与2021年，该收入的同比增长分别为30.9%与17.50%，增长失速明显。
在安踏、李宁早已开启多元化发展的现实里，特步选择继续押注跑步赛道，是否会一脚踩空？特别是在马拉松市场持续火热的当下，鞋类营收增长减速说明特步引以为傲的跑鞋赛道正在受到对手蚕食，护城河逐渐失守，这显然并非好迹象。
今年3月初，特步宣布搁置五年计划。据其五年规划，到2025年，特步主品牌计划实现收入200亿的目标。
特步曾经夸耀过自己的马拉松赞助数据。特步在2023年年报中披露，“2023年特步在中国内地最享负盛名的马拉松赛事中超越所有国际和本土品牌，穿著率高踞所有参赛者及破三跑者榜首，其中包括2023年厦门马拉松及北京马拉松。”
在各地马拉松赛事霸榜的鞋类业务，业绩增速却大不如前，也能看出特步的马拉松营销效果正在逐渐减弱。
在特步的营销正好能够迎合国内日益兴起的马拉松赛事带来的装备热潮时，持续押注跑步品类，即便未能完全达成2025年200亿元人民币的营收目标，马拉松赛事跑鞋穿着率和签约的冠军们，依然反映了特步在跑步市场的长期耕耘和品牌号召力。但对品牌曝光的追求和对功利性的极度渴望，有时可能会发力过猛，扭曲常识和逻辑，逐步走上“因为相信，所以看见”的认知误区，最后发现大家殊途同归。
在竞争激烈的跑鞋市场中，品牌之间的较量已经不仅仅是产品的比拼，更是一场关于品牌忠诚度的持久战。即使没有北京半程马拉松这样的特定事件的影响，特步要想在长期内维护其用户群的忠诚度，仍然面临着重重挑战。
目前安踏签下史上第三快的埃塞俄比亚名将凯内尼萨·贝克勒；361度签约了李子成、程乾育、管油胜等多名运动员，据悦跑圈大数据显示，361度在2023柏林马拉松跑鞋穿着率国内品牌第一。中乔体育旗下签约的马拉松运动员有贾俄仁加和李美珍，而李宁的超轻、赤兔、飞电这三大核心跑鞋全年总销量达到了900万双，李宁本人也曾强调，“鞋类产品必须要成为主力”。
然而，跑鞋市场已经从增量市场转变为存量市场，品牌之间的竞争更多地转向了专业化和系统化的生存之道。在这样的市场环境下，国内四大运动品牌在上一年度的半年报中都强调了对专业运动板块研发投入的加大。其中，特步国际2023年的研发投入为3.98亿元，同比增加33%。
只是，就目前特步的发展而言，虽专注跑鞋领域多年，但也绝对达不到以技术壁垒垄断行业的地位。