作者 | 王言
主编 | 苏淮
只有你想不到的，没有海底捞（06862.HK）做不到的。
继“社死”生日歌、“科目三”和“洗头服务”之后，爱“整活”的海底捞，又生生把餐厅搬到了大学校园。最近，在小红书等平台，有网友发帖称，海底捞第一家校园食堂正式开业，落户山东外国语职业技术大学。
从菜单看，相比于普通门店，校园食堂版海底捞，菜品主打小吃与混面，走平价路线。比如，一份红烧牛肉面的价格为13元（人民币，下同），钵钵鸡套餐为13.9元。此外，海底捞食堂同样提供火锅服务，在校生可以通过预约吃到门店同款的菜品和锅底，并享有全单8折的优惠。
而根据海底捞官方今年3月公布的信息，2023年10月起，海底捞走进多地校园，以火锅套餐、钵钵鸡套餐、小吃等多个品类的特色菜单和专享价，更好地服务学生群体，已进驻约30个高校食堂。
图片来源：职业餐饮网
在不断“整活”，开拓新业务的同时，海底捞也在资本市场释放出新消息。5月13日，海底捞在美国证券交易委员会（SEC）披露公告，负责大中华区以外餐厅业务的特海国际（09658.HK），即将双重上市，登陆纳斯达克，代码为“HDL”。
若特海国际顺利登陆美股，将是海底捞创始人张勇、舒萍夫妇的第4个IPO。自2018年以来，张勇夫妇旗下的海底捞、颐海国际（01579.HK）和特海国际路线登陆港交所，截至目前，三家上市公司总市值超过1400亿港元。
事实上，在海底捞之前，近年来瑞幸、肯德基、麦当劳和必胜客等连锁餐饮品牌，也开始布局校园业态。在餐饮行业内卷之下，抢滩登陆大学校园这块“洼地”，成为众多餐饮品牌的必选项。
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不断“整活”，终有所获
海底捞上一次如此大规模的进行业务创新，要追溯到5年前。
2019年4月，海底捞推出首个子品牌“十八汆”，彼时该品牌曾掀起一波热议。随后，海底捞陆续推出了“乔乔的粉”、“佰麸私房面”、“捞派有面儿”、“大牟田”、“饭饭林”、“秦小贤”、“苗师兄鲜炒鸡”等数个副品牌，品类涵盖面食、米粉、小吃、日料等，大有杀入快餐行业的势头。但如今，上述品牌已经出现不同程度的经营问题，有的甚至闭店歇业。
图片来源：标志情报局
不过，海底捞并未放弃多品牌战略，甚至有卷土重来之势。其调整了此前多品类发力的策略，目前新品牌和新业态主要围绕着火锅这一老本行铺开。
2023年8月，海底捞全国首家“牛肉工坊”在深圳海底捞卓越店开业；9月，海底捞子品牌“嗨捞火锅”首店在北京龙湖北苑天街开业。据天眼查数据，2023年7-12月，海底捞申请了一系列与“嗨捞”相关的商标。
海底捞方面称，嗨捞火锅是海底捞内部团队孵化的新品牌，建立在对火锅细分市场的理解与洞察基础之上。
另一方面，海底捞也开始不断“整活“：一边去各大明星的演唱会“拉客”，一边去夜市摆摊进行业务下沉。
图片来源：半岛都市报
海底捞近年来的一系列变化和调整，和其推行的新一轮改革不无关系。从2023初开始，海底捞下放了产品上下架的权限，店长和大区可以根据本地化需求去调整产品和服务，从而赋予区域更大的自主权深入洞察市场，紧抓消费者需求。
在吸引眼球和收获流量的同时，海底捞也最终将关注转化为利润，走出了此前业绩低迷的困境。
财报显示，2023年，海底捞录得营收414.53亿元，同比增长33.6%；净利润44.95亿元，同比增长174.8%。而在疫情前的2019年，海底捞全年的净利润才23.47亿元。
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连锁餐饮“卷”进校园
其实，在海底捞之前，已经有不少连锁餐饮品牌，带着“攻占年轻人心智”的命题，进入大学校园。
根据今年3月教育部发布的数据，2023年，我国各种形式的高等教育在学总规模4763.19万人，比上年增加108.11万人，增长2.32%。
庞大的学生数量意味着巨大的市场，虽然可能需要花费成本去培育。2023年10月，海底捞在西安文理学院开出第一家校园火锅店时，其负责人就表示，“我们是为了培养大学生的消费习惯，后期毕业后，他们更有经济实力的时候就会去吃海底捞”。
校园市场虽然看似一片蓝海，但也有着较高的门槛。据团餐网报道，如今校园租金居高不下，以江苏高校南京工业大学为例，校园内40平米左右的商铺，年租金已达30万元左右。此外，除去寒暑假，校园门店一年只有9个月的时间能正常营业。此外，如肯德基这类头部品牌，多是渠道加盟方式，加盟商整店购入，还需承担房租。
除了提前“拿捏”年轻人之外，餐饮品牌业态的不断下探，也与消费环境的变化有关。
如今，在消费分层的趋势之下，动辄人均百元的餐饮消费，让不少消费者愈发理性。而类似海底捞的校园店和校园食堂业态，也起到了降低价格门槛的作用。
各大餐饮品牌的客单价数据也证明了这一点。2023年，海底捞的人均消费跌破百元至99.1元；呷哺呷哺（00520.HK）旗下的湊湊火锅，人均消费从150.9元降至142.3元；九毛九（09922.HK）的太二酸菜鱼，人均消费从77元跌至75元。
向下寻求解法的餐饮品牌，不只是海底捞一家。一些品牌或是推出定位较低的子品牌，或是推出小规格产品变相降价。
今年1月，九毛九推出子品牌“山外面·贵州酸汤火锅”，主打性价比定位，人均客单价为80-90元。在解释2023年凑凑火锅客单价下滑的原因时，呷哺呷哺表示，其中一个原因是为了应对市场变化，对部分菜品增加了小份菜。
而在租金高企，消费者“勒紧裤腰带”的情况下，不论是在校园开店，还是到外摆夜市，亦或是降价，都是餐饮品牌求生的不同选择。
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