“纯牛乳和面”、“鲜奶蛋糕”这类经典话术从未失效。
本文概要
从“奶”到奶中国市场还需要多久
牛奶➕产品为什么能刺激消费
烘焙牛奶升级，限时体验馆
在中国烘焙市场，稀奶油、黄油品类从植脂卷到纯动物脂肪，从精简配料卷到产地文化，而它们的原料——牛奶却在升级的路上止步不前。
但与之相对的，“纯牛乳和面”、“鲜奶蛋糕”这类经典话术却从未失效，几乎可以和“动物奶油”概念相提并论。
对烘焙研发来说牛奶升级似乎可有可无，但对于中国消费者，牛奶是各类乳制品中他们最懂、最有资格点评一二的，牛奶升级概念很好共情了他们心中的价值高地——自然、营养、健康。
1908年企公牛奶公司（雀巢中国前身）已开始宣传牛奶营养价值
牛奶升级对烘焙风味提升有实效吗？在未来，牛奶升级是会按兵不动，还是会高歌猛进？
从水到奶顺滑过渡
从“奶”到奶艰难前行？
中国人“吃软不吃硬”，自面包进入中国，软质面包就一直是主流，而制作柔软的面包，需要油、糖、蛋、奶。
牛奶中的天然脂肪让面包、蛋糕变得柔软有香气。蛋白质可以帮助面包更好成膜。乳糖在高温下发生美拉德反应，从而让烤色更漂亮，同时和砂糖一样，乳糖也具备保水性，在烘烤时让水分难以挥发，在货架陈列期，又能延缓淀粉结构老化的过程，让蓬松口感持续更久一点。
将水替换成奶，可以颠覆产品的风味、结构与口感，这一观点让牛奶在烘焙渠道的应用畅通无阻。
以奶香为卖点的台湾著名法兰司维也纳面包
中国消费者十分热衷牛奶风味，像金砖吐司、北海道吐司都是以奶香取胜，成为一个时代的畅销品。然而在很长的一段时间，烘焙商家做着“牛奶面包”，但是不会使用真正的牛奶。
这一结果的背后有几个原因，其一，我国液态奶在近年才脱离了供不应求的阶段，在烘焙开始发展的8、90年代，牛奶昂贵、不易得；其二，单一用牛奶增加奶香不划算，天然香气惧怕高温，牛奶奶香经过焙烤只能保留10%左右；其三，液态奶不易保存，对仓储有压力。直到今天，这一现象仍存在于中国中、低端烘焙市场。
在初期，受困于物质条件，乳粉以及植脂类的奶精、人造黄油、人造奶油、人造酥油和奶香型香精成了奶香的供给方，这无可厚非。
1990年《新民晚报》报道静安面包房的奶香吸引客人
彼时面包在中国为奢侈品，仅有少部分人有能力购买
而在2010年后，原麦山丘等新锐面包品牌开启了软欧包品类，天然原料、精简配方的概念迅速占据消费者心智，烘焙门店的客单价也节节攀升，一个主打手作、天然的面包甚至可以卖到将近100元。“奶”让消费者们直呼科技与狠活，到了不得不换的境地。
宏观视角下，从温饱到品质，更好吃、更新鲜、更健康的理念盛行，私房烘焙兴起，精品门店林立，手作、现烤成为主流。
微观视角下，在黄油与稀奶油卷天卷地之前，很多烘焙品牌开始从牛奶这一离消费者生活最近的原料入手，进行升级。可以说，牛奶才是烘焙渠道乳品升级的排头兵。
除去宣传使用牛奶外，像「红星前进牛奶面包公司」一样，将牛奶与烘焙深度绑定，将顾客放置在“牛奶世界”的品牌也出现了一批——在这里消费者可以自助打巴氏鲜奶，品尝牛奶做的各类产品。品牌通过这样的模式，一步步验证自己有关“纯牛奶和面，拒绝科技与狠活”的宣言。
图源：是你的雪姐、亚卡芙
这是基于痛点出发做的商业。对于经历过乳品之殇的中国人，纯牛奶概念直指食安问题，这也是以牛奶为核心的经典营销话术从未失效的潜在原因。
然而，世界食品行业的区域落差是巨大的，从“奶”到奶的升级还有更进一步的做法。在日本，牛奶面包已经走向限定牧场概念。而在中国的顶级烘焙市场，一些品牌则开始使用巴氏鲜奶。
牛奶的风味其实是“五味杂陈”的，对于市售牛奶来说，负面的味道包括高温杀菌留下的焦糊味、保存不当产生的“酒糟味”、包装选品不佳留下纸浆味。巴氏鲜奶的优势体现在细微处。其中最重要的一点是巴氏鲜奶没有常温牛奶的焦糊味，奶味更新鲜，顺滑感也更好。这一优势在甜品和馅料制作中得以呈现，尤其是卡士达酱这一类。
以起酥面包闻名的上海品牌BAsDBAN，是巴氏鲜奶的使用大户。店内所有牛奶咖啡，甜品，馅料以及酥皮打面，均使用鲜奶。
BAsDBAN全线产品应用必如超级奶
图源：狐nick、BAsDBAN
BAsDBAN这样的极致案例在我国确属个例，但也昭示着烘焙渠道的品牌与品牌之间，在原料应用的思考上已经产生了巨大的参差。
从“奶”到奶的转变已成必需，而从牛奶到牛奶＋的探讨也到达了不得不直面的交叉口。
那么，我们不得不问，从烘焙理论、健康趋势、消费营销概念综合考量，牛奶再升级会走向哪个方向？
从牛奶到牛奶＋
怎么升级更有价值？
在多数烘焙人视角下，奶粉≈牛奶，价格低廉，容易称量操作，又节省贮存空间，何乐不为？但在中国消费者眼中，鲜奶˃纯牛奶˃奶粉是经过反复品尝、历史考验、被乳品行业反复驯化过的价值观。
不得不说，烘焙渠道滞后的牛奶原料观已经与消费者对液态奶的认知产生了矛盾。那么下一个阶段，更了解食品科学的消费者希望商家使用怎样的牛奶做烘焙呢？
水牛奶蛋糕
图源：盒马烘焙
答案是更香浓、醇厚的牛奶。消费者的这一追捧不无道理，这不仅是因为口味（在健康的前提下，越来越多的年轻消费者可以接受无糖茶，口味不再是消费选择的单一选项），或是香浓、醇厚的牛奶风味给他们带来了甜蜜的“童年回忆”，更多的是牛奶的浓度是和营养直接挂钩的。
牛奶成分可以被拆解为：总固体含量（主要为脂肪、蛋白、乳糖）＋水这一结构。牛奶的总固体含量不是一成不变的。和小麦一样，牛奶是随奶牛品种、产地、季节、饲养条件变化的农作物。一般来说，牛奶的总固体含量夏季最低，冬季最高。
干物质也叫总固体含量
是牛奶中去除水分的所有营养物质总和，可以反应牛奶醇厚度
牛的品种也有影响，荷斯坦牛奶的总固体含量大约在13.8%，水牛奶则在18.9%，水牛奶自然更为营养香浓。
盒马的水牛乳蛋糕
对于to c品牌，将牛奶升级为牛奶＋有两个目的，一是为了更高效地获取奶香；二是增加产品的价值，包括营养价值和消费价值。
想通过牛奶再升级改变对产品味道的影响，也需要从总固体含量入手。最常用的一类方法是添加浓缩奶。浓缩奶通过蒸馏或逆渗透技术去除水分，烘焙制作中经常使用的淡奶、炼乳就隶属这一大类。
各类乳品总固体含量对比图
图源：必如冰博克公众号
上世纪初炼奶进入中国时，确实是被人们视作高级营养品来食用的，市场销售很旺。
但是时至今日，浓缩奶热度不再，这一品类虽然拥有消费者认可的高蛋白特点，但也同样高糖、高脂，有添加剂，让人倍感压力。到了2020年左右，另一类0添加，风味更自然的提纯乳替代了浓缩奶的营养健康地位，成了消费市场的宠儿。
海盐冰博克卷
图源：小圆cai
其中最具代表的就是冰博克提纯乳，这是2019年本土技术型乳企必如食品面向咖啡渠道推出的一款物理膜过滤提纯乳，曾被消费市场称为“牛奶届的爱马仕”。
这一称号不但是因为冰博克®零售价确实高昂，也是因为这款产品对牛奶的升级打动了消费者，让他们认可这款奶是“除了贵，没有缺点”的。
短短两三年间，冰博克提纯乳就从0到1，风靡全国，同时迅速破圈，作为牛奶Plus的代表冰博克®出现在了一切能用到牛奶的地方，其中也包括烘焙渠道。
宿咕冰博克云朵面包、广莲申黄油老面包均为常年上架的品类
冰博克提纯乳的配料表仅有生牛乳，但对比普通牛奶，其总固体含量却达到了22%，拥有接近双倍的蛋白质、乳糖、乳脂，从实质上提升了烘焙产品的风味、质感，也带给消费者有关营养加倍、奶香醇厚的想象。
盒马冰博克牛乳卷
从结果来看，牛奶升级到牛奶＋成本提升了，利润变薄了。但在烘焙玩家激增，赛道拥挤的情况下，薄利多销、增加复购，才是品牌长久生存之计。
“每天一杯奶，强壮中国人”。很明显，牛奶这一深入人心的国民饮品，这一与营养健康强挂钩的品类是真正可以激起时下消费欲望，对品牌人设起到加持与塑造，塑起价值高墙的。
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外滩漫步面包节上众多上海烘焙品牌应用必如产品出品面包
牛奶＋之上还有强者
液态奶还能玩出什么花样
还有更适合烘焙应用的牛奶吗？你相信牛奶可以打发吗？在传统烘焙渠道外，液态奶升级迅猛！
Drunk Baker应用黄油牛乳制作酸奶伯爵茶卷
图源：木染白
先后在液态奶领域掀起波澜，打造出冰博克提纯乳、黄油牛乳两个大单品的必如食品将为您解答。
第26届中国国际焙烤展，在必如展位（7.1H-G83）您可以体验到液体芝士般的冰博克提纯乳；在2024年推出的具备“打发性”的黄油牛乳，以及用两款乳品制作的烘焙成品。
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