号称“要挣外国人钱”的抖音头部主播小杨哥所属公司三只羊网络今年初低调开启海外直播带货。首站新加坡的首场直播，一举创下了Tiktok电商板块在新加坡的新纪录，直播间也同时登顶新加坡当地带货榜第一。目前，三只羊的出海第二站已确定马来西亚，第三站正在紧锣密鼓地筹备当中。 南都记者了解获悉，随着三只羊的出海，该集团旗下“小杨臻选”的洗脸巾、抽纸、垃圾袋、湿巾、坚果、面包等自有品牌产品也陆续进入新加坡、马拉西亚仓库，这些诞生于直播间的“抖品牌”开始登上更大舞台。 以头部主播李佳琦的五只比熊犬为原型衍生出的原创萌宠IP“奈娃家族”，也是李佳琦及美ONE未来发展的重要一步棋。近两年来，“奈娃家族”除了跨界旅游，亮相长白山；周边产品在LOFT线下门店以及“好物集合店”等线下门店中销售，实现线上线下融合发展。近日，“奈娃家族”IP开设的首家线下店铺——奈娃家族咖啡店也在上海落地。 头部主播可能过气，但好的品牌却能长红。这也是俞敏洪从建立东方甄选之初，就确定用自营品类作为公司长远发展基石的主要原因，“假如说我们是依赖于一个平台卖货，那通常都是一时的兴旺，它在商业模型上实际上是不稳定的。我们也很难想象大量的股东会因为几个主播卖了特别多的货，就对这个公司的价值进行无限的认可”。 比起传统品牌，这些诞生于直播间的IP、自有品牌更年轻，更有先天优势，但同时，在供应链上也更具挑战性。这些从头部主播的直播间走出来的品牌能成为长红的品牌吗？或许需要时间给出答案。
主播自建品牌崛起，“抖品牌”进入榜单前十
从销售数据来看，不少主播自建品牌的销售额都已经达到相应品类的前列。同时，主播自建品牌的畅销，也让抖音和天猫的热点品牌出现较大区别。
以彩妆护肤为例，蝉魔方显示，今年第一季度，抖音彩妆护肤类目下销售额前十的品牌为韩束、欧莱雅、珀莱雅、娇润泉、谷雨、后、温博士、雅诗兰黛、兰蔻、VC；而天猫销售额前十的品牌为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、彩棠、雅诗兰黛、玉兰油、薇诺娜、卡姿兰、蜜丝婷。
南都记者留意到，抖音的上榜品牌中有多个“抖品牌”，其中娇润泉与疯狂小杨哥所在MCN三只羊关系密切。天眼查数据显示，娇润泉的商标归属于合肥弘文生物有限公司，而三只羊的合伙人卢文庆和CEO杜刚都曾是其直接受益人；VC则是2023年在抖音平台跑出的黑马品牌，仅在一年内就做到品类第一。对比明显的是，天猫销售前十的品牌仍以国内外传统大品牌为主。
疯狂小杨哥的品牌布局并不局限于美妆。今年1月，三只羊网络CEO杜刚透露，2023年2月三只羊网络上线了自营品牌“小杨臻选”，目前，小杨臻选主要围绕两类产品进行开发，分别是抽纸、牙线、垃圾袋等生活用品，以及食品和水果生鲜产品，“我们的产品非常便宜，给的口号是大家都用得起。到目前为止，我们大概上线了40款的产品，销量2000多万单。其中有一款单品是垃圾袋，已经卖了1200万单。”
在主播自建品牌中，食品类目成为必争之地。东方甄选就以农产品为主要阵地，烤肠成为其爆款产品。据了解，自2022年4月上线首款自营产品以来，东方甄选持续开发新品，产品品类从生鲜食品，不断拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，目前已开发超过120款自营产品。2023财年，东方甄选自营产品的总营收超过26亿元，而自营产品及直播电商分部总营收为人民币39亿元，自营产品营收在其中占比66.7%。
作为抖音起家的品牌，东方甄选已经在食品品类做到销售额第一。蝉妈妈显示，在食品饮料类目下，近30天内，东方甄选是销售额第二的品牌，仅次于茅台。
谦寻、辛选等头部MCN，也都将烤肠打造成其自有品牌的爆款产品。2023年10月25日，辛选集团旗下的高端食品品牌“尖锋食客”正式亮相直播间，首播实现1.13亿的销售额，订单量突破197.5万单。“尖锋食客”的重点产品之一同样是烤肠。
谦寻和谢霆锋联合创办的食品品牌锋味派，也将烤肠打造成为其爆品。据欧睿信息咨询调研的数据显示，按2022年、2023年零售渠道爆汁烤肠零售额计算，锋味派的爆汁烤肠零售额连续两年全国第一。
主播品牌走出直播间，线上线下、国内国外多渠道布局
虽然发家于主播直播间，但不少主播自建品牌的销售渠道并不局限于直播间。多渠道、多平台布局成为多个主播品牌共同的选择。
南都记者从遥望了解到，遥望目前拥有檀台、UCLA等近20个自营品牌，品牌的运营兼顾线上、线下获客，“遥望X27是国内首个数实融合商业综合体，它打通了线上、线下的流量和体验。因此，自营品牌在研发和推向市场的过程中，可以在线下开设体验店，同时基于店铺内订制的场景进行店播，补充丰富了电商渠道和运营空间。”
2021年，薇娅所属头部MCN机构谦寻与谢霆锋联合创立了“锋味派”品牌。谦寻告诉南都记者，锋味派在创办之初，营收主要来自直播渠道，但历经3年的发展，已经逐步完善了对所有渠道的立体搭建布局。目前，锋味派的线上渠道已入驻抖音、天猫、京东、拼多多、视频号、小红书、快手、唯品会等主流电商平台；在线下领域，锋味派部分产品已入驻OLE精品超市、盒马鲜生、大润发、天虹、乐购、永旺、全家便利店、罗森便利店等门店，覆盖全国160个城市、超过1.5万家门店。
虽然发家于抖音，东方甄选也在线上实现了多渠道布局。南都记者了解到，东方甄选还入驻了自营App、京东、天猫、拼多多等渠道。至于线下渠道的拓展，今年1月，俞敏洪在东方甄选的财报电话会上曾提及这一话题，俞敏洪认为，东方甄选不可能再大量铺设线下渠道，但未来不排除合作可能，“比如说物美的张文中跟我们的关系就很好，不排除部分跟地面店铺进行合作。”俞敏洪表示，东方甄选的优势还是线上销售，对于把东方甄选的产品铺到地面店里，“目前，我们的态度是开放的。但是，我们要进行成本和效率的核算。”
虽然李佳琦目前还没有直接推出自营品牌，但从其直播间走出来的原创萌宠IP奈娃家族(“NEVER'S FAMILY”)已经和多个品牌在线上线下进行联动。今年4月，奈娃家族咖啡店在上海浦东新区亮相，该店是一家“无声咖啡店”，店内的咖啡师多为残障人士。
主播品牌出海，也成为不少头部机构正在尝试的方向。谦寻告诉南都记者，接下来，锋味派要持续在渠道上渗透，扩大市场铺设面，完成渠道立体化建设，“我们已经在跟各渠道对接，未来会选择合适锋味派的海外地区和渠道进行销售尝试。”
俞敏洪同样在今年1月提到了东方甄选的出海布局，“大家可能网上也看到了我们招聘TikTok的运营人员，其实就是有点想试水的意思。但是，我们觉得国内的市场还大得不得了。所以，我们目前重点肯定还是放在国内。”
去年就提出要出海的疯狂小杨哥，已经将三只羊供应链的产品卖到了国外。今年1月，三只羊和新加坡本地达人合作进行首场直播带货，一举创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，其带货的产品就包括娇润泉，以及小杨甄选的垃圾袋、抽纸、洗脸巾、手口湿巾、肉松面包等。据报道，小杨甄选的产品已经进入了新加坡仓库，部分产品已经实现了当地实发。
供应链把控成重点，头部主播布局上游供应链
在各渠道销售火热的同时，近年来，主播品牌也频频在供应链上翻车。以小杨臻选为例，其产品主要以代工为主，而多个食品产品供应商在去年被责令整改，包括热销的小杨臻选八黑沙琪玛，其代工厂之一安徽火米巴食品有限公司在去年11月被市场监督管理局要求责令整改；小杨臻选酸菜米线的代工厂安徽王仁和米线食品有限公司则是在2023年多次在食品生产/日常检查中被市场监督管理局要求责令整改；小杨臻选肉松乳酪味吐司面包的代工厂安徽乐锦记食品有限公司也在2023年被市场监督管理局要求责令整改；小杨臻选螺蛳粉的供应商广西森虹食品有限责任公司也被要求整改。
东方甄选自营的食品也曾多次被职业打假人盯上。今年以来，先后有王海、刘江两位打假人剑指东方甄选自营的南美白虾。王海发布视频爆料称，东方甄选南美白虾隐瞒添加并超量使用焦亚硫酸钠，涉嫌欺诈消费者，彼时东方甄选客服曾向南都记者回应称，东方甄选正在走报警流程；刘江则发布视频称东方甄选南美白虾“二氧化硫超标7倍”，对此，东方甄选发声明回应称，东方甄选南美白虾全部抽检结果均符合国标要求，未发现二氧化硫超标的情况，将对刘江的言论采取法律手段。
今年1月，王海还在微博爆料称东方甄选自营的五常大米稻花香2号，经过DNA鉴定不是稻花香2号。王海认为，东方甄选自营的五常大米没有五常大米地理标志和五常大米地理标志证明商标，属于假冒商标的商品。此后，东方甄选客服回应称经过送检确定为稻花香2号。
供应商“翻车”已经屡见不鲜，为了保证自建品牌的品质，不少头部主播选择深入供应链上游。近日，主营鲜果、干果、坚果、子仁类等农产品的上市公司朗源股份发布公告称，杭州东方行知股权投资基金合伙企业（有限合伙）（以下简称“东方行知”）欲通过表决权委托方式成为公司的控股股东。东方行知实控人赵征是新东方产业基金总经理、管理合伙人、投资委员会委员，新东方教育科技集团董事长特别投资顾问，俞敏洪也间接持有东方行知股权。
尽管朗源股份澄清其和新东方集团不存在股权投资等关系，但俞敏洪的投资版图的确深入到了食品供应链的上游环节。
另一个投资食品供应链的是辛选集团。今年4月，辛选集团与兴安盟科右中旗政府联合投资建设的鲜食玉米基地正式开工。据介绍，项目一期将通过订单农业方式种植鲜食玉米1万亩，规划年产深加工鲜食玉米3000万穗，项目二期将逐步扩产鲜食玉米粒、玉米汁等产品。辛有志表示，辛选集团还将与华阳牛业等内蒙古企业深度合作，拓展牛羊全产业链，培育具有影响力的草原牛羊肉品牌。据了解，除了内蒙古外，辛选集团已经在黑龙江、海南等地投建了农业基地。
采写：南都记者 汪陈晨