气泡水“遇冷”的元气森林，正试图通过全新的战略动作来“复兴”自己的业绩。
作为前几年的网红爆款，元气森林一进入饮料市场便迅速攀上高峰。
2018年，元气森林“0糖0脂0卡”气泡水甫一上市就热卖，推动公司全年营收突破2亿元。在2018年至2020年期间，元气森林的增长率分别达到300%、200%和309%。连续的高速增长，创造了国内饮料市场“神话”，堪称一匹黑马。但从2021年之后，气泡水的销量遇冷，销售额增长率下滑近40%，，再到后来西南大区销售负责人因重大贪腐被拘留，内部管理混乱的问题被暴露在阳光下。
2021年-2022年，可谓是元气森林“沉寂的两年”，网络上不时传出的“元气森林卖不动了？”“元气森林消失了？”等话题。2024年，元气森林推出的第一款新品——外星人WAVE，售价仅3元，再次掀起轩然大波。
当下的元气森林，还能“元气满满”吗？
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元气森林走出“快跑期”
2022年，元气森林在全国销售渠道压货、经销商之间互相窜货的消息，在饮料行业中流传。所谓窜货，就是一个地区的货物压力太大，卖不出去，经销商就会把货物卖到另一个地区，因此产品的市场价格就会发生变化。
一位饮料从业人员曾表示：“市场维护跟不上，现在基本上货都是往外倒，专门倒货的客户天天都有元气产品。”2022年，部分终端超市的元气森林气泡水开始降价卖到每瓶3元。而元气森林却对其气泡水系列实施涨价，每件产品价格涨4元，威胁到了经销商的直接利益。2022年，元气森林第一季度营收增速仅有50%，与此前翻倍的情况大相径庭。
不仅如此，2021年开始，元气森林就出现了人员大量流失的情况。“工资底薪从五六千降到了两三千，社保也按最低档缴纳，导致员工离职率很高，并且一线业务员的销售奖励在下降，年终奖相比于往年也减少很多。”曾有相关人员透露。
“内忧”的同时，可口可乐的持续“围剿”成为“外患”。2021年，赤藓糖醇生产企业三元生物夏季突然断供元气森林，导致后者停产，销售旺季无法供货，损失近十亿元。曾有媒体进行报道可口可乐、百事可乐公司内部放话，消灭元气森林。可口可乐的业内人员曾表示，“将继续断供元气森林的瓶盖和原材料。”为此，元气森林创始人唐彬森在公开报道中透露，针对瓶盖在无菌技术生产下难以拧开的问题，公司从德国引进了工艺，改进产线花费多达2000多万。
相关媒体报道称，在气泡水的热度推动下，中国饮料市场上有30多个品牌相继推出气泡水产品。2019年之前，元气森林在气泡水品类中的市场占有率已经高达85％，至2021年下半年，元气森林市场空间占有率下降至50％，可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水的市占率分别在25％、18％左右，气泡水品类已经发生了洗牌。
2021年，元气森林销售额收入增长率出现下滑近40％，气泡水的销售拉动力出现滑坡；2022年，这一年被视为元气森林“创立发展以来经济增速滞缓的一段时间周期”。直至2023年，有媒体报道出，曾经因为气泡水热潮而被各种品牌争抢的赤藓糖醇，开始出现“供过于求”的局面。赤藓糖醇供应商保龄宝就在2023年遭遇了业绩大幅下降，原因可以归结为中国市场供大于求、竞争日益激烈、价格不断下滑等。
不难看出，气泡水的高增长态势已经“过时”，作为气泡水的代名词，元气森林也已经脱离了原来的“元气满满”的“当红偶像”的形象，进入新的品牌发展期。
第二增长曲线，且行且试
当市场热度褪去，摆在元气森林面前是颇为严峻的市场竞争环境，尤其是在多个热门赛道遭遇巨头。
尽管，元气森林在气泡水、电解质水、无糖茶和植物基饮料等领域布局，更广阔的市场意味着更强的竞争，这些领域同时也吸引了百事可乐、可口可乐、农夫山泉等巨头的强势进入，甚至伊利等乳企也跨界涉足。在传统饮料巨头已经运营多年的线下市场，“后来者”元气森林想要“分食”，重塑消费者心智，其难度可想而知。无论企业在产品、营销发展还是渠道上，它都需要进行更大更多的投入。然而，元气森林筹集资金的能力也正在下降。据天眼查App显示，元气森林上一轮融资于2021年停止，此后再无融资信息发布。
在气泡水外，元气森林急需探索出自己的第二增长曲线。然而，当前饮料市场竞争激烈，要想再造“气泡水”的辉煌，难度重重。
元气森林曾试图入局瓶装水市场，但最终也失败了。2021年7月，元气森林推出首款瓶装水产品“有矿”，但最终未能摆脱悄然下架的命运。与此同时，元气森林还发力“有糖”市场，相继推出了电解质水“外星人PRO”“冰茶”“超可”柠檬茶和柠檬气泡水“浪”等含糖产品。
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元气森林想要探索出第二增长引擎，无论是矿泉水市场还是有糖饮料，都成为其绕不开的红海赛道。但这些赛道里，都有捷足先登进入消费者心智的品牌。这些产品领域，元气森林将再无过去气泡水的流量优势，它必须与大量国内外饮料巨头真刀真枪地对拼。
更值得一提的是，据媒体公开报道，未来几年，包括可口可乐、百事可乐、农夫山泉在内的国内外饮料巨头都有推出重磅新品的计划，加速布局包括无糖茶、健康植物基饮料、酒精饮料、咖啡饮料和功能饮料在内的热门赛道。尽管通过电解质饮料“外星人”和“乳茶”的销售额曾突破10亿，但其余新品尚未见起色，没有培养出像气泡水一样的大单品，扛起“第二增长曲线”的大旗。
元气森林在饮料市场的综合竞争力，终究还是稍显薄弱。
突围之战，重塑品牌形象
2023年，是元气森林“重启的一年”。据报道，元气森林大幅度调整了产品、品牌、营销、渠道进行多个关键维度的策略调整，甚至大幅度改变了组织架构，以此来应对市场的寒气。
首先是尝试调整产品定价策略，推出更加亲民的产品线，突破下沉市场。
图源：天猫@外星人旗舰店
2024年，元气森林宣布新推出的一款“外星人WAVE风味水饮料”。据了解，该产品是一种含有电解质的风味水饮料，具有淡淡的柠檬口感。同时在价格上这款产品600ml规格定价为3元左右，这个价位无疑让人眼前一亮。相较于品牌内其他5元至6元的主流产品，以及市面上同样主打“补水”的电解质水饮料和椰子水，外星人WAVE的价格更具亲和力。
相较于品牌内其他5元至6元的主流产品，以及市面上同样主打“补水”的电解质水饮料和椰子水，外星人WAVE的价格更具亲和力。主打“性价比”的它，满足了下沉市场消费者对电解质水饮料的需求，也成为其最佳平替。
除了上线的新产品，元气森林的“老产品”价格也在进一步地下探。此前，元气森林乳茶的终端零售价在10元左右，但2023年，元气森林对乳茶系列在包装、口味、价格上都进行调整，新产品定价6元左右，仅用3个月时间，就实现了业绩破亿。同时，元气森林冰茶系列900ml规格的产品定价仅为5元，与康师傅冰红茶1L装发零售价格，保持一致。
其次，除了在价格上下功夫，元气森林还通过新口味、新代言、新赛道来不断拉近自己与消费者的距离。
今年3月16日，元气森林邀请了顶流艺人肖战成为其代言人。作为娱乐圈的顶流，肖战在消费市场的号召力与影响力得到极大提升，品牌官宣后，#肖战元气森林气泡水品牌代言人#的话题阅读超过了13.9亿，讨论量更是超2817.7万。
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同时，元气森林气泡水还推出了维C橙味、维C柠檬味等新口味，并且推出限定的青竹葡萄柚口味，来满足不同消费者需求。
“外星人”电解质水也在2024年以全新口号“累了充充电”强势出击，通过在一线旅游城市地标投放广告、与流量IP合作，以及策划一系列事件营销，不仅提升了消费者的购买欲望，更成功地将产品融入运动场景，实现了品牌的全民覆盖。
另外，在今年年初，元气森林全面开放外星人维C水的全国销售渠道，以健康意识强烈的白领群体为首要目标群体，凭借强大的健康功能属性卖点，该产品在首月便实现了高达40%以上的复购率。在无糖茶市场，元气森林以燃茶为主力，正面迎战竞争对手，抢占市场份额，更巧妙推出量大实惠的發茶系列布局侧翼，实现市场突围。
在2024年元气森林经销商大会上，元气森林市场品牌负责人Uki就曾表示，發茶也将成为2024年元气森林突围无糖茶赛道的重要支点。随着水替饮品在日常生活中的普及，消费者对这类饮品的性价比要求也日益提升。为此，“發茶”系列进行了重要升级，将容量从原有的550ml扩大至650ml，零售价依旧为5元。凭借量大实惠的特点，“發茶”满足了消费者的“日常水替”需求。
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元气森林在产品和市场层面的系列动作，都在帮助其不断地拉近与消费者的距离，夯实品牌基础。然而，这背后离不开其供应链的强劲支撑。
业内普遍认为，代工模式下，企业供给能力取决于代工厂的产能，很容易出现产能瓶颈。意识到这一点的元气森林，从2019年开始便以6个月建一座厂的速度布局自有工厂的建设。先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰和江苏太仓兴建了6座工厂。总投资达67亿元，总产能达到62亿瓶饮料。
4月15日，元气森林江苏太仓工厂完成新建饮料项目生产线试生产工作，将于4月底正式投产。江苏太仓工厂于2022年7月启动建设，生产气泡水、燃茶、乳茶等系列产品，投产后年产值可达24亿元。
随着元气森林在华北、华东、华南、华中、西南地区逐渐完善自建工厂的布局，如今，元气森林供应链已经能够覆盖5大城市集群7亿人口，补齐供应链短板的元气森林，在健康消费趋势推动下，正不断加码产品转型创新。
结语
总体而言，新兴消费品牌在经历了短暂的繁荣期后，正走入“深水区”，开始了新旧势力的长期博弈。
024年，市场断，新品扎堆、价格降维等表现，显示出品牌竞争加剧。另一边，消费者更加注重个性表达与情感体验，对产品和服务的定制化、场景化需求都在不断增加的当下，都要求品牌提供更多“附加值”。作为新兴消费品牌的代表，元气森林能否完成“自我救赎”，成功转型，恢复“元气满满”的势头，开启百亿新起点？值得期待。
作者：林小白
编辑：张婷
监制：范怿
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饮料市场新变革，元气森林先“向下”
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