白石互动丨故宫文创：玩转「体验官」，深耕用户运营

大家好，我是Andrea。

今天通过白石客户——「故宫文创」的案例为大家全面解析「体验官」活动！

2018年故宫文化官方旗舰店（以下简称「故宫文创」）入驻有赞商城后，通过拼团拉新活动，在汉服圈掀起一阵热潮，活动参与人数相比往期活动最好数据增长近700倍。

2020年，故宫博物院举办丹宸永固——紫禁城建成六百年展、千古风流人物——故宫博物院藏苏轼主题书画特展，故宫文创随即推荐相关产品，单月下单人数相比前一个月增长335%（数据来源于2020年10月有赞故宫文化官方旗舰店后台）。

两年时间里，通过不同场景的拉新、营销，故宫文创不仅在交易额上取得了亮眼的成绩，更是在私域快速沉淀了大量粉丝用户。

然而，拥有粉丝基础后，如何进行有效的粉丝运营？如何获得忠诚而持久的用户关系？

2021年故宫文创推出「体验官」活动，用行动交出了它的漂亮答卷。

伴随移动互联网连接环境的转变，私域流量越发被关注，越来越多的品牌开始试水「体验官」活动。然而，很多人对体验官的理解还停留在「你体验-我付钱」的阶段，实际上，体验官可以带给品牌的价值远不止此。

1.内部价值

根据产品阶段的不同，体验官活动对于品牌的内部价值也是不同的。

在产品未定型阶段，体验官可以支持产品研发。

2021年初，故宫文创发起第一期体验官活动，此次活动定位于产品共创。在产品研发阶段，招募十五人成为体验官，进行产品体验，反馈个人感受并提出改进建议，反哺产品研发。最终以本次活动的反馈对产品进行改进。

例如，故宫文创根据第一期「体验官」粉丝投票和建议，雨伞手柄材质由之前的塑料改进成木质及竹质，在美观度及舒适度上都有所提高；雨伞收纳袋由之前的普通伞套，改进为可折叠收纳袋，轻巧便携，实用方便，深受粉丝喜爱。

当产品已定型，无法再修改时，体验官是内容的创造者和输出者。

上个月，故宫文创第二期体验官活动便定位于产品推广。体验官们在体验之后，创造内容、传播内容，品牌积累推广素材，提升品牌价值。

2.私域价值

私域运营中，客户对品牌的信任感和忠诚度极为重要。品牌的所有粉丝中只有1%是忠诚粉丝，因此粉丝运营是私域中很重要的环节。

体验官活动可以和粉丝深入互动交流，活跃私域用户，沉淀优质用户，拉近品牌和粉丝的关系。故宫文创利用自身品牌优势，邀请体验官们参观故宫展览，同时在现场进行产品体验，带给客户好的体验感同时，树立亲切的品牌形象。

为了消除与粉丝的距离感，故宫文创在活动开始前，与每位体验官一对一沟通，了解他们与故宫文创的故事，倾听他们的声音，并在合适的节点，在公众号推出「体验官与故宫文创的故事」。这个动作，不仅拉近了品牌与粉丝的社交距离，还为私域提供了内容输出，活跃了私域粉丝。

3.公域赋能

私域运营是和公域相辅相成的。私域流量需要新鲜的血液，而公域就是新鲜血液的流量池。

体验官活动可以扩大营销影响范围，体验官的推广更是可以直接赋能公域，为私域运营提供更多的可能性。

故宫文创的体验官们，在活动结束后，自主转发官方「体验官」活动微博或在相关平台发布活动体验感受，这些内容便成功赋能公域，扩大活动影响力，提高粉丝兴趣，成为公域吸引新鲜血液的素材。

品牌需要「体验官」，必须要具备运营体验官活动的能力。而体验官活动的有效性直接与活动定位和目的相关，如果一开始定位模糊，那么不管是宣发还是执行，都会因为模糊的定位而产生问题，更别提能否产生好的活动效果了。

因此，开始体验官活动的第一步便是，确定清晰的活动定位和目的。

根据活动定位和目的制定明确的招募要求和审核标准是体验官活动的关键。

不同的活动目的相应的招募要求自然是不同的。故宫文创的第一期体验官需要进行产品共创，自然需要体验官对品牌和产品具有一定的熟悉度，擅长思考，可以提出有效建议。而第二期是需要进行内容创造，便对体验官的内容创造能力提出了一定的要求。

体验官需要具有流量？很多品牌都会陷入这样一个误区。

大多情况下，体验官对于产品的推广没有直接性的作用，他们做的是产品体验和反馈，只不过根据活动定位不同，反馈内容会有区别。而传播官主要目的便是进行传播推广，那么流量便是一个重要的影响因素。因此体验官在招募选拔时，往往不会对流量做出要求，没有流量也可以拥有自身的价值。

1.遵循先选品再选人原则

选品对于很多活动都是非常核心的一步，如果选品出现问题，那么整个活动都很难达到预期效果。体验官活动也是如此。

对于体验官活动，活动前期可以通过用户投票方式选出体验产品，用户自己选择的产品可以更好的贴合用户需求，提升用户的兴趣，同时也可以达到一定的活动预热效果。

在确定选品后，再明确招募要求，选拔合适的体验官。

2.设计策划从粉丝需求出发，结合活动定位和目的。

体验官活动首先需要考虑，粉丝到底想做什么？他为什么会参加活动？

站在粉丝角度，思考粉丝想法。故宫文创第一期体验官活动由于疫情原因线上举办，虽然和线下见面相比，增加了距离感，但是故宫文创在流程设计时充分考虑到粉丝的需求，从活动开始前到结束后，一直保持着和粉丝高频率的互动，增加粉丝对于品牌的信任度和亲切感，粉丝也自然愿意为品牌提供他们的价值，品牌也达到了活动目的。

第二期体验官活动，故宫文创选择了线下体验+游览的形式。有部分粉丝特意从其他城市来到北京参加活动，为什么？故宫文创在活动前期搜集记录粉丝故事，在活动开始之前便给予粉丝足够的信赖感。活动执行前，更是提前梳理活动完整路线，根据活动目的不断优化流程，使得活动期间，粉丝获得极高的体验感，增加对于品牌的忠诚度，从而去创造内容、传播内容，线下活动内容便在线上放大了势能。

3.流程设计要和目的紧紧相关，保证各个环节不偏离主题

体验官活动没有固定的形式和流程，「千店千面」，同一个品牌不同阶段的活动，其流程也是不同的。

那么如何才能设计好一场活动的流程呢？从活动定位和目的出发，环环相扣。

故宫文创的第一期活动定位是产品共创，因此在流程设计时，全程围绕产品研发进行，从设计理念到产品主视觉设计、产品功能设计等，让体验官们代入「研发员」角色，对故宫国风新品建言献策。

而第二期体验官活动定位于产品推广，便邀请体验官们「走进故宫」，线下参观故宫展览。活动流程主要围绕产品体验、文化体验展开，从产品介绍到分组讨论、体验分享、线下游览等，每个步骤都是在为内容输出做准备。

除此之外，设计和执行总会有一定的差别，因此活动前一定要梳理完整路径，提前彩排/踩点，保证活动执行时可以应付各种情况。

任何一场活动都不只是靠方法论完成的，体验官活动更是这样。品牌的不同、产品的不同、阶段的不同……只有不断的学习、摸索、试验、复盘、完善、优化，才能找到适配自身的方式方法，完成漂亮的「体验官」活动。

自2018年白石互动与故宫文创合作，为其进行私域运营后，一共经历了两个阶段，如果说1.0阶段是拉新-用户积累，那么2.0阶段便是维护-用户运营，每个阶段的定位不同，运营动作自然有所区别。

未来白石互动将继续为故宫文创私域打造3.0、4.0阶段…体验官活动也将作为「品牌活动」一直陪伴着故宫文创。