凤凰网《风暴眼》出品
作者丨广坤
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说到钻石，刘鹏就忍不住叹气。2008年大学毕业后，他就进入珠宝行业，作为卖钻石15年的“老人”，他见证了行业的沉浮。以前他一个月能轻松卖三四十件钻石，月收入能有30万，今年钻石无人问津，现在，一个月卖不出一件。
2024年是“黄金”年，价格一路狂飙，上海黄金交易所黄金现货交易的AU99.99在4月到达了每克576.99元的历史高位，5月价格虽有所下滑，但仍处于每克550元上下的较高水平。相比于黄金市场的热闹，钻石市场冷清到凄惨的地步。
近期，“黄金狂飙后钻石崩了”话题冲上微博热搜，话题下网友的评论里鲜少有怜惜，没买过钻石的人表示庆幸，买过钻石的人表达着对以前买了钻石的后悔，有博主甚至表示，“当年也买了个钻戒，婚礼之后一直躺在盒子里吃灰，还不如把这个钱拿出去玩一趟”。
在暴涨的黄金面前，钻石靠“钻石恒久远，一颗永流传”和爱情深度绑定的营销，已经不让人买单了。
数据展示的变化更直观。据中国珠宝玉石首饰行业协会统计，2023年我国钻石产品市场规模约为600亿元，同比下降约27%。这也体现在行业头部公司的财务数据上，比如，靠“一生只送一人”的真爱营销知名的DR钻戒，母公司迪阿股份在2023年归母净利润下跌90.54%，全年销售珠宝首饰36.10万件，比上年同期减少15.67万件。
这还只是2023年全年的数据，2024年已经过半，市场表现更冷，数据或只会更差。
至少两位主做钻石生意的商家告诉凤凰网《风暴眼》，这小半年来他们的钻石生意几乎没有开张，有人转做珠宝，有人转做黄金，对于钻石已经不敢再进货。还有做钻石回收生意的人士称，现在有卖钻石的珠宝门店，正在成批量的把钻石低价卖给回收处，以完成资金的周转。
属于钻石的时代，已经一去不复返了，转型做黄金，会是出路吗？
01
商家一个月卖0单钻石，有头部品牌城市门店压了上千件货
“我这钻戒还能卖给谁？”，刘鹏像是自言自语的说道。
自疫情后，他的钻石生意就每况愈下，2024年一个月0单已经成为常态。他向在开珠宝店铺的同行们打听，大家钻石生意也惨淡，让他对市场更没信心了，碰到年轻人，他忍不住发问，为什么不买钻石了？是不是就不结婚不恋爱了？对他来说，2018年靠钻石一个月赚近30万，一年收入300万的日子，已经变得陌生又遥远。
这不是刘鹏一个商家面临的改变。
95后张山山做钻石生意还不到两年，就深刻感受到行业的崩盘。2022年钻石生意还不错，当年年底，他才入行，凭着之前做新媒体运营的经验，在小红书上做了几个接钻石订单的账号，生意很快就做了起来，最高的时候月收入能到15万，团队年入100万有余。
“你想，我当时还只是个行业小白啊”，张山山感叹，在行业好做的时候，赚钱容易程度直接翻倍。很快，热闹没了。从业以来，他的多个线上账号，一个月能有150人来询单，能转化出二三十个定单来，但到了2023年七八月，每个月询单人数骤降到二三十人，只偶尔能转化出一个客人下单，“销量已经可以忽略不计了”，张山山自嘲。
不过幸好的是，刘鹏、张山山主做钻石定制业务，在线上接单，人工成本、房租成本并不高，也不囤货，所以即便钻石滞销损失还不大。对于线下门店来说，要承受的成本和损失，相对更大。
老凤祥销售人员杨柳对凤凰网《风暴眼》表示，按照以往的进货节奏，年前他们区从总部拿了上千件钻石，放在10多家门店里以前一两个月就可以卖完，但现在，几个月过去了，库存几乎没有动。门店已经缩减了钻石柜台数量，从5节柜台缩减到了两节。
钻石为门店的收入贡献也骤降，他透露，以往钻石的销量收入可以占门店的18%-20%，但现在，占比缩减到7%，甚至更低。而这些被售出的钻石，有的还是托黄金的福。他们调整策略，产品上让黄金和钻石结合，比如在黄金手镯上镶小钻石，寓意“我的心里有你”，才有了一些销量。
在黄金珠宝品牌里，这不只是老凤祥才面临的困境。
周大生在2023年的机构调研中表示，原来钻石销售在单店占比平均 30%多，现在一般占比在10%左右。另一品牌周大福也有相似变化，一名拒绝透露信息来源的资深行业人士提到，周大福原本钻石销售占比占门店总体销售的30%，此前一度下降到5%以内。
主做钻石的品牌，财报数据更不好看。
DR钻戒不仅收入和净利润在大幅下滑，从2023年到2024年Q1，已经累计关店221家，现在只剩下491家，缩幅达31%。主打婚戒产品的莱绅通灵，亏损持续，2024年Q1归属于上市公司股东的净利润为-1876.03万元，同比减少218.62%，2023年净利润-7619.81万元，而上年为-3825.62万元，亏损扩大近一倍。
门店的钻石卖不出去，有的改换款式重新上柜，有的则批量走向了回购市场。
做钻石生意18年的聪哥透露，身边很多金店、门店就在亏本处理卖不掉的钻石，转手给他们，以缓解资金周转的周期和压力，“这两年趋势非常明显”。
他举例，在2019年，自己一天能回收一两件钻石，现在一天就能收10件，增长了10倍，“回收的量明显比销售的量大”，最近他收到的最大的一笔单子，有门店一口气卖了四百多克拉。他给自己划定了一个仓位线，用200万来囤货，现在早已经满仓。身边再有门店要卖钻石时，他只能介绍给还愿意收货的同行。
这样的市场背景下，之所以还愿意回购钻石，聪哥解释，是看中了回购价格足够低，比如市场大品牌售价2-3万的钻石，回收价仅4000元，有信心能以比回收价更高的价格转手。不过为了避免风险，今年他把囤钻石的仓位下降了，以前价值在500万即为满仓，现在市场行情不好，才把仓位降到了200万。
02
钻石崩盘，黄金占多少责任？
钻石的冷清，不是今年才开始的。根据媒体报道，2023年全球抛光钻石的批发价格下降约20%，而未切割钻石的价格下降约35%。钻石价格的暴跌，让它的稀缺价值破灭，从这一年开始，市场持续下坠，张山山们的生意也从这时降至冰点。
钻石市场的崩盘，有社会因素影响，如现在年轻人对婚恋的积极性不高，钻石与爱情的营销神话破灭等，同时，也掺杂着市场因素的影响。
2024年钻石市场冷至冰点，的确和黄金的火热有关。
借用刘鹏的话来说，毕竟每个普通家庭对于珠宝消费支出有限，买了黄金就没有预算再买其他，黄金经过一轮涨价潮，一段时间内很多人着急上车，黄金这样的热度下，让消费者对钻石的需求，再一次减弱。
但从消费者支出角度来解释，只是钻石市场低迷的表面原因，更深层的原因或许是，黄金的保值和暴涨，教育了更多大众，对于珠宝首饰的消费，不仅看重审美的价值，也越来越看重其保值的价值。保值还能赚钱的黄金，让钻石的不保值，变成了更夺目的缺点。
以菜百黄金为例，5月11日，其黄金饰品买入价695元/克，回购价为541元/克，即便刚买了再卖出，也只损失22%。并且事实上，随着黄金市场价格一度持续上涨，消费者甚至有可能赚一笔钱，此前凤凰网《风暴眼》实探金店时，就有大妈提到手里的黄金之前300多元一克入手，而当时的黄金回收价超500元/克。
但对于钻石来说，回收价往往是买入价的3-5成，几乎是对半砍，甚至还可以更低。身边做钻石回收的同行就告诉刘鹏，很多顾客拿着以前两三万买的钻石，卖给回收处，得到的出价一般在3000到5000。
在社交媒体上，有不少女性消费者提到，临近婚期一度纠结是不是买钻戒，最后出于保值的考虑，选择了买黄金戒指。当然，也有女性消费者提到最终买了钻石，毕竟结婚就这么一次，而让她们下定决心购买时，安慰自己的原因往往是，“婚戒又不会拿去卖”。
此外，还值得一提的是培育钻石普及对钻石市场带来的影响。它不仅对天然钻石市场带来冲击，也让钻石市场逐渐丢失了“高贵”的身份，让消费者加速对钻石去魅。
培育钻石，又称合成钻石，形成过程与天然宝石基本相同，只不过速度更快，且是在工厂里而非在自然界中进行的。此前钻石之所以受追捧且价格高昂，是因为它的稀缺性，它的形成需要几十亿年时间，开采完后基本难以再生，但培育钻石的出现，把稀缺的神秘感打破了。
根据智研咨询的数据，2021年，零售渠道的培育钻石价格，仅占天然钻石价格的30%，批发渠道更是低至14%。也就是说，以前动辄上万才能买的钻石，现在通过培育钻石，两三千就能实现了。
要客研究院院长、奢侈品专家周婷介绍，据她的调研和观察，中等价位的钻石市场，已经大部分被培育钻石挤占。超大克拉天然钻石的购买者，以及大众化装饰性和特殊功能诉求的消费者，还在购买钻石，钻石价格区间表现为超高和超低两极。
人造钻石大量流入市场，“不仅降低了真钻价值，更降低了钻石市场整体价值”，周婷表示，现在其他珠宝也面临着挑战，但都没有钻石的变化明显，“因为人造钻石大大加速了泡沫破裂的进程”。
“钻戒在以前之所以可以当做爱情信物，就是因为它很珍贵，价格也贵，如今变得廉价，自然也失去了它的魅力”，刘鹏也表达了同样的观点。
03
转型卖黄金，就是出路吗？
在黄金市场暴热，钻石市场雪崩的背景下，有钻石商家开始向黄金转型。
2023年年底，经历了连续3个月钻石几乎0订单后，迷茫的张山山就转向了黄金。他特地在深圳水贝市场闲逛，观察哪些黄金柜台生意好，就模仿他们的销售方式。但结果并不如他预期。
他发现黄金和钻石的生意逻辑不一样。作为个人定制钻石的商家，钻石可以不用压货，因为钻石的定制时间并不长，10多天就能制作好，当有订单时，再去入货也来得及，生意可以轻成本运转。但黄金需要压货，这首先让他有资金周转上的压力。并且他发现，相对于钻石，黄金的客单价低，且价格更统一透明，很难靠溢价赚钱，加上售后也相对繁琐，试水黄金三个月，小赚了6万块后，他就暂停了。
这样的转型，也发生在珠宝品牌身上。
自1999年成立以来一直主做钻石生意的莱绅通灵，在2023年8月1日开了全国首家黄金专营门店，正式进军黄金赛道。在其近期的品牌宣传中，也提出要在黄金赛道构筑未来的业绩增长点。
但从结果来看，目前其押注黄金的影响还有限。根据2023年年度报告，莱绅通灵黄金饰品带来的营业收入为7500万元，占总营收的10%。黄金毛利率为26%，远低于其钻石的56%，要想通过黄金挽回营收，还有不短的路要走。
对于原本同时做黄金、钻石生意的品牌来说，押注黄金的比例也明显变大。
以周大生为例，这家“黄金为主力产品，钻石为核心产品”的珠宝品牌，根据年度报告，对钻石的备货采购，已经大幅缩减。2023年全年钻石采购金额1.59 亿 元，同比下降71.5%，只占报告期采购总额的1.23%，相比之下，黄金占采购总额的 93.85%。而在2021年，周大生的钻石采购总额还有10亿元，能占采购总额的近14%，缩水幅度可见一斑。
从财报来看，主做黄金的品牌的确赚到了钱。周大生2024年Q1的营收有50亿元，同比上涨了23%。老凤祥2023年的营收714.36亿，同比增长了13.37%。
但现在，多为商家提到，其实黄金市场现在已经没有外界想象得好做。同时，在持续猛涨一个多月后，近期黄金价格有下降趋势，在一波暴涨后未来走势还充满变数。
杨柳透露，4月原本是买黄金的旺季，很多年轻人会在这时为五一结婚购买三金。往年他们大区可以轻松卖上百套黄金，但今年一共加起来只出了三四套，销量也在骤减。
有商家在社交媒体上提到，自己是做珠宝零售店，手里一千万的钻石库存周转不动，靠黄金勉强周转，但现在金价太高，消费者望而却步，尽管随着金价变高，黄金库存在增值，但周转率下降太狠，还是没有了利润。
黄金受追捧，钻石崩盘，归根结底，即便是面对奢侈饰品，消费者们也越来越务实了。
“钻石市场将持续低迷，再也不会恢复往日荣光”，周婷甚至直言道。
（应受访者要求，文中刘鹏、张山山、杨柳为化名。）