椰树又被罚了，迅速冲上热搜。被罚前赚一波眼球，被罚后再搞一波流量，国内没有几家企业像椰树这样会搞营销。
近日，椰树因使用“用椰子擦乳”南太平洋美女很少“飞机场”等违背公序良俗的广告语，被罚款40万元。在社交媒体上，网友对于椰树被罚一事支持者众。在国内，很难想象一家食品饮料企业被罚后，消费者还会替企业呼喊。有网友调侃，“椰树可以被罚，但一定要全国通报”。
椰树这种营销方式一定程度上是由于它所处的地理位置决定的。地处中国最南端的海南，椰树的市场却在内陆地区，它需要抓住消费者的注意力。从“黑红”包装到擦边营销，这些都是它过去这些年总结出的好用、管用的方式。
不过，这种流量为王的营销目前来看，遇到了挑战。企业披露的数据显示，其遇到了增长瓶颈。2023年，其总销量为70万吨，同比增长10.26%，增速较快，但其销售额50亿元，同比增长只有3.08%。
100亿营收的目标才完成一半
今年2月，椰树在海口召开2024年新春开门红大会上，不仅通报了去年经营状况。公司还称，开年首月公司销量同比增长20%。不过，椰树并没有公布销售额和利润。不到两个月后，椰树集团有限公司发生工商变更，赵波卸任董事长，由何春玲接任。
如果一家公司的业绩持续保持高速增长，很少会做出换帅的决策。这一人事变动背后，也预示着这家企业面临业绩压力，需要寻求新的发展方向。
椰树去年终于冲入营收50亿元的大关。只是，这距离公司灵魂人物、老董事长王光兴的原有目标仍有较大差距。据界面新闻，其接受媒体采访时曾表示，“要在‘十二五’期间（2011年—2015年）完成60亿元产值，‘十三五’期间（2016年—2020年）完成100亿元产值的目标。”
按照王光兴的计划，10年前椰树就应该实现50亿元的营收目标。但实际情况是，近些年，椰树持续在40亿元级别的台阶上徘徊。海南省企业历年100强名单数据显示，2019年-2022年，椰树集团分别实现营收43.28亿元、39.89亿元、46.16亿元、47.19亿元。
从2008年的20亿到2013年的40亿，椰树仅用六年时间实现了两级跳跃；然而从40亿到50亿，却花费了整整十年时间。
在当前的商业环境中，椰子饮料市场正经历着前所未有的变革与演进，这一浪潮不仅带来了行业的深刻变革，也重塑了椰子饮料企业间的竞争格局。
椰汁属于小众饮料，总的市场规模在200亿元左右。但是，这不妨碍越来越多的玩家进入。目前，欢乐家、特种兵、维他可可、椰牛、椰子知道、椰谷等品牌不断涌现，这对长期过多依赖椰汁业务的椰树集团来说是一大挑战。
生产椰汁的玩家越多，意味着供给加大，市场的天平从卖方市场转向买方市场。回望椰子饮料市场的早期，椰树牌椰汁凭借其原汁原味、不添加防腐剂的特色，几乎占据了市场的半壁江山。1999年，其市场占有率高达75%，到2019年已降至26.3%。
不仅如此，传统的椰汁赛道还遇到了新势力的冲击。以去年风靡一时的椰汁咖啡为例，这种融合了椰香与咖啡醇厚口感的新兴产品，凭借其独特的风味和优质的品质，迅速赢得了消费者的青睐，为市场带来了全新的活力和增长点。
强敌环伺，不难理解椰树为何营销要剑走偏锋，即使被罚也要坚持自己的营销方式。
俊男靓女+劲歌热舞，遇到流量变现难
早在2009年，椰树集团因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。主打丰胸等刺激消费者眼球的广告持续至今。
2019年，椰树椰汁直接在新包装上印上“大胸美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”，后因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，被当地市场监督管理部门罚款20万元。
疫情期间，椰树将这种营销风格带到了发展势头迅猛的视频直播间，女模特跳舞、男模特健身，争议中收获巨大的关注是椰树营销方式的秘诀。
但是这波操作也遇到新的挑战，观众围观看热闹的多，下单的少。据统计，截至今年5月8日，椰树集团官方账号开播一年半后累计粉丝数达到198.3万，但累计销量仅为3万件。其中，仅有椰子油产品在推出买一送一优惠后销量上千，而椰汁等多款核心产品累计销量不足800件。更令人关注的是，尽管椰树直播间在美女热舞的带动下持续吸引新粉，但据第三方统计平台飞瓜数据显示，近一个月内直播涨粉数达10.3万，而带动的产品销售额却远不足1万元。
传统椰汁业务遇到瓶颈，椰树不是没想过多元化发展，开发新的产品，但收效不大。
椰树集团已经形成了包括椰汁、茶饮、果汁和水在内的多元化产品矩阵，但这些新产品在口感、品质和价格等方面并未能展现出明显的优势，导致它们在激烈的市场竞争中难以脱颖而出。
近年来，椰树集团加大了对旗下矿泉水的推广力度。包装风格与椰汁相似的矿泉水，要像椰汁一样热卖还有不小的难度，更不要说前路还有怡宝、农夫山泉等已经占据全国市场的矿泉水巨头。
椰树的第二曲线增长之路，似乎仍显得遥遥无期。
目前，营销风格其广告宣传和包装设计仍然停留在王光兴时期的传统风格上，这是椰树成功的密码，也一定程度上限制了其品牌的发展和市场影响力的提升。
近期，椰树集团进行了一次重要的人事调整，何春玲接任了董事长职务。这一变动迅速引发了外界对于椰树未来发展方向的广泛关注。
然而，从《椰树人》杂志近期发布的文章来看，王光兴依然是集团内外赞誉的对象，他的集团总裁地位并未因人事变动而动摇。这也意味着，无论管理和执行团队如何调整，椰树灵魂人物王光兴的营销理念仍将引领品牌营销方向。
从椰树公司门口路过，人们会不自觉地被椰树楼宇上写满的文字吸引，这些文字已经有着10年以上的历史。不管风雨如何，这种从内外到外散发出的营销届“泥石流”气质，短期内很难有较大改变。这似乎也从侧面印证着，无论人事如何变动，椰树也依旧是那个椰树。
文/崔颖、王瑾瑜