近日，椰树涉擦边广告被罚，再度引发争议。
据悉，本次风波涉及的椰树广告使用了“当地的女人很少‘飞机场’”、“用椰汁擦乳”等被认为违背社会公序良俗的用语，椰树也因此被海口市市场监督管理局龙华分局处以40万元的罚款。
其实，这并不是椰树第一次因低俗广告受处。
早在2009年，椰树就曾因广告中出现“木瓜饱满我丰满”等字眼被当地工商部门处罚款1000元。
2019年，椰树包装焕新，不仅印上了“大胸美女”，文案更是打出“丰胸神器”的旗号，被当地市场监督管理部门以违背社会公序良俗之由罚款20万元。
2021年，椰树集团的招聘广告也因以上原因被海南省市场监督管理局罚款40万元。
广告之外，椰树在其他品牌营销、宣传方式上也延续了这一风格。去年其“男色”直播引发热议，直播间也因“大尺度”屡遭平台掐断。
尽管一次次受到警告、处罚，甚至罚单也越开越大，但椰树依旧我行我素，“下次还敢”。
0“擦边”的椰树找到了赚钱密码？
今年36岁的椰树，可以算是国内饮品行业的老人。
与如今“土味”“低俗”的标签不同，椰树“祖上”可谓“根正苗红”，其前身是海口罐头厂。
在厂长王光兴的带领下，彼时连年亏损的海口罐头厂研制出不加任何防腐剂的椰树牌椰汁，走上了称霸椰汁市场的道路。
上世纪90年代，椰树椰汁的销售就已突破十亿元，曾拿下全国饮料企业销量第一名，其巅峰时期的订单甚至排到3年后。
此后的20多年间，尽管饮品市场风起云涌，椰树也依旧能牢牢占据一席之地。
那么椰树为什么还要甘冒风险，在其所谓的”特色营销“之路上越走越远？
抛开创始人王光兴的个人原因，酒食新消费注意到，即便是资历雄厚的椰树，也曾面临着发展动力不足的问题。
从2014年起，椰树的营收持续呈现下滑态势，甚至在2019年跌破40亿大关。
在如何止损这一问题的途径上，业内人士认为，椰树采用了【“擦边"出圈——扩大品牌知名度——流量变现】这一连锁反应套路。虽饱受争议，甚至被频繁诟病，但贵在好用。
从2021年开始，椰树连续实现逆势增长，其营收2021年达46.16亿元、2022年达47.19亿元，2023年更是突破50亿大关。
02 独“树”一帜 别想成为第二个椰树
值得注意的是，本次风波之下，大众的态度两极分化，继而引发出关于“消费者逆反心理”“产品质量是护城河"等一系列话题的讨论。
有不少网友在椰树的高强度营销下，已表示可以接受椰树的风格，认为是椰树的品牌特色，“椰树无罪”。
也有不少网友表示，“椰树什么时候才能发现大家买你是因为好喝，不是因为你的营销”。
可见椰树的这一套打法，背后有着强大的产品实力做背书，加上椰树自身有“土”的品牌基因，几十年间已经在消费者心中中形成了品牌符号，有能力将“流量”转化为“留量”，对其他食饮企业来说，这一做法可谓是可望而不可即。
至于本次“擦边”所交的罚款，对椰树来说不过是“洒洒水”，网友的话或许道出了椰树心声，“40万上热搜，全当做广告了”。
不过，对于椰树来说这套打法能否一直奏效？
酒食新消费发现，尽管目前椰树在营收上表现喜人，但其创新不足、渠道建设乏力的问题并未得到根本解决。未来，在消费者审美疲劳以及国家加大惩处力度等外部因素下，椰树的这套“秘籍”或将失灵。
业内人士认为，今年椰树迎来换帅，何春玲接替赵波成为新任董事长。但考虑到近年椰树的营销仍由王光兴把控，未来椰树的营销走向是否生变，还待进一步观察。
无疑的是，随着当下椰汁赛道逐渐拥挤，在维系好品质这一护城河下寻找新的打法，将成为未来椰树稳固地位的关键。
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