白石互动丨涨粉11.7万，故宫文化红包封面裂变案例复盘

2023年底，随着一篇《故宫文化龙年红包封面掉落，手慢无》公众号文章的推出，原定10000份红包封面瞬间被抢光，阅读量迅速突破10万+。两周不到，故宫文化官方旗舰店公众号涨粉11.7万。在这场活动结束后两个多月的时间，这批新用户在小程序上已经自发产生了24万+的购买。算下来，这场活动人均拉新成本不到0.2元，60天ROI（投入产出比）高达11.6。

这是白石互动团队运营故宫文化项目的第7年、策划微信红包回馈粉丝活动的第4年。

表面看，这个活动非常简单：一篇公众号推文、两款微信红包封面、一个快闪群，活动路径也只是最简洁的关注公众号——发送口令，点链接领取或者添加客服微信——快闪群领取。

很多朋友看到这里，可能会想：因为是故宫的文创嘛，做点动作粉丝就会蜂拥而至的！和大家想法一样，采访时，我首先向荣总发出了这个灵魂拷问。

“故宫的文创产品在粉丝心里的地位和影响力毋庸置疑，因为有这个基础，设计一些活动单纯来激活粉丝并不是那么难，但我们希望不仅仅是激活现有用户，能不能有更多用户自发传播？能不能让更多陌生用户由此知晓故宫文创？能不能形成更热烈、更火爆的活动效果？如果不做大范围投放动作，这就需要真正调动私域用户情绪才能实现。”

“春节发红包，用户既有认知也有习惯，同时暗含情绪价值和社交价值，这是一个很好的尝试机会。”

那这一场红包封面活动是怎样低成本调动起用户情绪？在调动情绪前，又如何了解自己的用户到底是谁，如何洞察用户、设计情绪点？这篇文章将为你深度剖析。干货较多，建议关注、点赞、收藏，慢慢品味。

首先，我们前置了红包封面的派发时间。

大部分商家习惯在春节前一两周开始送红包封面，而这次我们选择了覆盖元旦、农历新年两个节点，因此提前到圣诞当天发布了红包封面的公众号文章。这个设计的思考点在于：

今年是60年一遇的甲辰龙年，龙在国人内心的寓意很好，大家对龙年可谓翘首以待，如果能早一点感受到龙年的氛围必定心生欢，也自然更愿意和周边人分享这份喜悦。
元旦连周末一共休3天，虽然不是农历新年，但3天小假期也足以让大家提前有了过年的松弛感，此时的新年红包封面可以说恰逢其时。
时间提前能够有效避开其他品牌“红包批发”的同期竞争。
其次，在红包封面的设计上做足功课。基于对故宫文化用户的理解，我们相信自发传播的动力很大程度上来自社交场景下的价值满足，需要具备文化内涵、体现个人品味，因此红包封面传递出的寓意和情绪是关键。

基于这个思路，设计师结合故宫九龙壁和现有文创产品的龙元素，设计了“万福集瑞”和“万福集瑞挂件”两款红包封面，一款大气恢宏，一款活泼灵动，首先通过图片把情绪价值拉满。然后通过公众号文章介绍设计灵感取自“在紫禁城里过大年”的礼仪风俗和“云起龙骧”挂饰，有喜庆、美满之寓意。

用户赠与和领取红包之时，便叠加了一层包含传统文化与元素的祝福传递，有了这层情感，用户更愿意使用和传播，从而水到渠成引发涟漪裂变。

最后，分层设计裂变路径。

我们策划了两条裂变路径面向不同用户：第一条是简单直接的公众号领取，更适合大众用户，发放一款封面；另一条是进快闪群领取，有机会获得两款封面，更适合活跃度高、更愿意互动的用户。路径区分后用户可以根据自己的喜好做选择，不强迫、不替代，始终把用户体验放在第一位。

而用户的主动选择和分组，也有利于团队后续开展分层针对性运营：大众用户主要通过公众号和小程序商城链接，更多是用户来找我们，减少打扰；高活跃用户在此基础上叠加朋友圈和少量1V1场景，增加主动运营，进一步精细化用户标签。满足不同用户需求的同时更充分地使用运营资源。

没有花里胡哨的套路、更没有惹人厌烦的强推广，从圣诞到春节两个多月的时间，这批新用户在小程序商城已经自然产生了24万+的购买。

单从玩法表面上看，这个活动很简单，但其实有很多点是藏在策划里边看不到的（本文第二、三部分为你揭秘）。实际上，白石互动团队一直主张洞察越深入、玩法越简单，对用户越友好。

故宫每年接待游客2000万，哪些人愿意为文创产品买单？哪些人会成为故宫文创的长期用户？故宫文化私域里几百万粉丝到底是什么画像？

在运营故宫文化官方旗舰店项目这七年多时间里，这些问题被白石互动团队反复拿出来讨论和思考，也就是那些藏在策划后面看不到、却对结果至关重要的——用户洞察。

尝试了很多方法，也经过了各种努力（方法详细见本文第三部分），最终，我们把故宫文化私域用户理解为三类：

1、学生：大学生、高中生，主要购买客单较低，颜值较高、国风浓厚的产品，比如手帐文具、国风配饰等；
2、职场白领：自用为主，追求实用性、个性化差异化的设计产品，比如帆布包、马克杯、雨伞等；
3、政企商人士：外企、国企等企事业单位，购买故宫文化产品主要用于商务送礼，如茶具套装、餐具套装、丝巾等。

有了这三类用户画像，在什么节点、选择什么特点的产品、开展什么类型的活动自然就清晰了。举例来说：

●春节场景

以上三类客群都有发红包或领红包的认知和习惯，如果能在活动中增加一些文化属性，比如具备国风审美和文化寓意的红包封面，那就额外满足了客户的社交需求，具备裂变的可能。

因此，所有天然具备红包赠礼的节点就是故宫文化私域每年的重要拉新节点，借助红包传播做裂变，事半功倍；拓展到母亲节、父亲节、重阳节反复开展，还能不断强化用户心智、逐步培养出用户习惯。

●端午节、中秋节场景

端午、中秋是传统赠礼节点，员工福利、合作伙伴/客户走访、亲友赠礼都有需求，因此是第三类政企商用户的采购高峰期。运营团队会围绕不同赠礼对象梳理产品特点：礼盒文化寓意、内含产品选品寓意、设计灵感、适用对象等，通过这些内容帮助政企商人士快速、准确选出适合的礼品。

因此，端午、中秋前，故宫文化私域会大量输出内容，通过公众号推文、微信朋友圈、集采标签1V1沟通等方式传递给用户，帮助用户完成采购。

●6、7月份的中高考场景

很多项目对这个场景不太有感觉，而对故宫文化私域来说，这个场景可尤其宝贵。因为我们的第一类用户学生群体在这个时间内会有非常核心的情绪需求——逢考必过。

有了这个洞察，白石互动运营团队从21年起，每年5、6月份都以“金榜题名”系列产品作为福利开展裂变拉新活动，只要邀请一定数量的好友，便可免费或低价获得这个有独特寓意的文具小套装。

事实证明，这个活动确实满足了学生和家长们的情感需求，寒窗苦读十数载，谁都希望在这人生关键节点能顺顺利利，金榜题名。因此，他们非常乐意转发活动，并拉动身边的亲戚好友一起参与。比起文具本身，这个活动解决的是他们借此表达“讨个彩头”的美好愿望。

“所以，既要让用户有好的体验、也能让品牌获得好口碑、好数据成果，真的不仅是表面看得到的玩法。如果仅从玩法剖析，任何运营活动都不复杂，甚至非常简单。简单，是我们内部策划时经常使用的衡量标准：玩法太复杂了，用户搞不明白，能不能再简化一下？”

“因为白石互动服务的都是注重用户体验、关注品牌的项目，所以团队在策划玩法时要非常非常克制，而需要猛发力是从玩法表面看不到的洞察。洞察越深入，玩法越简单，效果越好。”荣总在采访时反复提到。

既需要大量积累、也需要跳出常规的思考方式。方法有很多，这里介绍两个运营故宫文化项目时一直在使用的方法：

通过对故宫文化有赞商城的后台数据进行拆解，我们从用户活跃时段、地域、收货地址、产品类型等数据中获得了几个关键信息：学校（高中、大学城）、对应的产品多为记事本、手帐文具等；北上广深等一二线城市的写字楼，对应的产品多为满足日用场景的保温杯、帆布袋等；还有一类如外企、国企等企事业单位大多购买的套装、客单高且数量多，比如茶具套装、餐具套装等。由此，我们第一次对故宫文化用户进行了分层，总结出前边提到的三类用户。

迄今为止，故宫文化已经开展了8期体验官活动，从线下邀请用户一起参观故宫，体验文创产品之美，或一起参与晴雨伞的开发，到线上发起端午粽子试吃、榫卯装饰画DIY等活动，通过不同主题、不同节点，不同产品的体验、反馈输出，我们更准确的了解到：

他们为什么要买故宫文化的产品？他们什么时候会想到故宫文化选购产品？他们对产品的偏好、使用习惯是什么？还有哪些未被满足的需求、还有哪些尚未被开发的产品需求等。

也是在多次与不同用户进行面对面的深度沟通中，我们了解到他们关注故宫文化，购买产品背后是因为喜欢故宫文化的国风设计、精美的做工以及背后深厚的传统文化底蕴，价格又比一般奢侈品亲民，每当想要庆祝特殊节日，表达祝福的时候，自然而然就会想起故宫的文创作为礼物赠送亲友客户。

由此，我们才得以深刻认识到故宫文创产品的礼品属性和社交属性在用户心中的重要地位，以及在节日节点有比较大的需求这一重要心智。这也决定了我们要围绕春节、端午、中秋、父母亲节、中高考等重要节日节点开展营销动作，并且重点开发与节日相应的产品。

利用数据获得用户画像，通过活动验证数据，并在体验官活动中填补数据无法洞察的需求，正是这样反复探索和试验，洞察与动作环环相扣，才能完成全面的用户需求分析，获得理性与感性的双重认知，从而收获越来越多的用户好感，实现销量与口碑的持续裂变。

除了故宫文创项目提到的两个方法，看各种行业数据、行业报告也非常重要，之前提到的少儿英语图书项目的洞察就是从这里来的；另外，开展客户调研、蹲店观察客户、看详情页客户评论、社交媒体上的真实客户留言等等，也都非常有帮助。不过，每个方法都需要长期大量的积累，也需要一些特定的思考角度，用德鲁克的话说：“机会都在外部。”

我们在看这些数据、报告和内容时，更多是从市场机会、用户未被满足的需求的角度，而不是企业内部既成事实、成本核算等角度。

我们以故宫文化官方旗舰店私域持续开展的体验官方法为例，分享5个获得精准洞察的要点。

体验官活动适合哪些企业开展？

1、希望获得产品洞察的企业，帮助产品创新，或者在选品中选出爆品，比如我们之前分享的祥禾饽饽铺的例子（回顾请点击这里）；
2、希望获得品牌洞察的企业，帮助企业了解客户购买产品背后的原因，了解品牌在客户心中的真实定位；
3、希望和核心客户增加粘性的企业，通过活动增加互动机会，强化用户关系。

1.选用户。

优先选择品牌的忠诚客户，只有在客户了解企业产品，认可企业品牌的基础上，企业才能得到有效的意见和建议反馈，真正帮助我们获得准确的产品洞察。

△大吉福禄榫卯装饰画体验官招募要求

2.选产品。

根据活动目的选择合适的产品作为体验项目。如果希望获得产品洞察，那就要拿出正在研发阶段的产品或者需要推广的新品做体验，从而了解用户的真实反馈，帮助产品改进或得到新品传播；如果希望获得品牌洞察或者增加核心客户的粘性，则应该拿出最能体现品牌特色或企业实力的拳头产品，才能起到有效宣传，达到强化品牌理念、提升产品认知度的目的（另外，产品应该以免费体验为大前提，任何需要花钱的产品都会影响用户的体验感）。

3.做内容。

策划合适的线上或线下活动流程，文案设计能体现品牌调性，多一点温度，少一点商业味；在主题设计上要侧重情绪价值或社交价值的输出，而非单纯强调福利；在活动过程中，要加入更多用户体验产品的展示环节（如照片、视频、采访等），加深用户对活动和产品的传播意愿。

△故宫文化体验官线下活动现场

4.重视体验官的精神激励。

通过情绪价值和物质奖励相结合，让体验过程更有仪式感。利用社群活跃用户，通过开营仪式、自我介绍、官方互动、每日抽奖等细致的环节设置，提高体验官参与活动的积极性和体验感；针对体验官提出的建议，要及时给予回应，采纳的建议可以通过额外的奖励对体验官进行二次鼓励，如果建议没有采纳，也要做到反馈及时，解释未被采纳的原因。

以故宫文化为例，每次开展体验官活动，公众号都以推文形式进行前期招募、名单公布、体验官介绍、体验反馈及官方互动等，做到全流程公开透明，仪式感满满。得到充分重视的用户自然对品牌的好感倍增，也更愿意配合品牌进行产品推广和品牌传播。对参与过体验官活动的资深用户，故宫文化还会定期发布用户与故宫的故事，通过有温度的内容强化用户与品牌之间的关系，从优质产品开始链接，到情感价值的逐步递进，真正抓住用户的心。

5.反复做，不断调整方向，不断拓展关系，不断获得新洞察。

对于企业来说，体验官是应该长期做，反复做的动作，在企业成长、服务升级、产品更新的进程中，不断邀请用户体验和反馈，让企业在产品、服务、营销各方面的创新方向更准确、投产比更高效，在行业中获得更大的竞争力。

白石互动⾃2018年和故宫文化合作，不断优化运营策略，逐步打造出如今内容丰富，功能全面的故宫文化官方旗舰店，成为文创⾏业标杆，爆品累计销售超过100万套，而且还配合故宫文创产品不断优化，与越来越多的粉丝建立深入紧密的互动关系，为故宫文化打造健康、可持续发展的运营模式。

故宫是国家宝藏、故宫文化是文创圈里的TOP，其一言一行被广为关注和模仿，白石互动对自己的要求是营销策划要能配得上品牌地位和用户喜爱。

今天的市场环境和企业增长方式，和前几年也大不相同，面对更加谨慎理性的消费者和极其内卷的行业竞争，企业想要获得良性发展，关注用户生命周期而非一味拉新，关注利润和超级用户而非增长率或销售额成为越来越多企业的主动选择，也是我们认为更长久的经营之道。

这些选择就要求企业从经营底层思考做出改变，同时着手对原有运转的若干体系做升级、重建和融合，如：产品体系、服务体系、活动体系（即《营销年历》）、内容体系、会员积分体系、门店数字化推动赋能体系、组织结构和团队升级等工作。

这些变化是趋势，是必然，与其等待着被迫面对挑战，不如主动出击、先人一步抓住机会。

用户需求洞察、用户习惯培养、KOC/KOS/KOP全域传播等更为领先的私域模式都是帮助企业更加了解用户、获得良性发展的方法，白石互动在微信生态深耕10年，在长期服务故宫文化、嘉德艺术中心、恭王府博物馆、王府井集团、国信集团（地产&大健康）、百瑞源枸杞等品牌客户的过程中也逐步形成了一套独有的方法论、积累了丰富的实战经验，我们希望能为那些真正关心用户、重视用户的企业贡献自己的力量，深入陪伴成长，成就百年品牌。