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作 者：梧桐
视觉：小米
2024年，情绪，已然成为营销热词。
从“多巴胺配色”中获得愉悦和治愈，在“有情绪的照片”里捕捉生活的灵气......诸如此类的热梗话题，构成了年 轻人理解世界、表达自我、连接他人的一套暗语。
越来越多的品牌也开始积极采用情绪营销，努力创造情感体验从而吸引消费者。
但当“情绪”成为一种可以被唤醒、流通的货币，常规的情感共鸣也越来越显得力不从心了。从年轻人的需求端来看，比提供“情绪价值”更圈粉的，其实是带年轻人来一场“精神快充”。
就像火出圈的“公园20分钟理论”，不只是对年轻人感性情绪的撬动，更多的是创造了一个排解情绪的途径，通过去公园逛逛的方式，让疲惫、焦虑、沮丧等一系列负面情绪可以“软着陆”。
面对这样的变化，小红书基于社区生态推出的长线IP“遛遛生活”，来到了广州东山口，打造了一场盛大的「遛之大集」线下集市，也把用户体验-品牌种草的路子，走宽了。
生活就是见招拆招，而这届年轻人的一记绝招就是：抓住一切间隙开“遛”。
回顾小红书最近的热门趋势，#citywalk、#抱树、#公园20分钟......相关内容持续增长，这背后，其实都透露着某种“短逃离”的底色：大家尝试找到更多的生活灵感和同频共鸣，并且在 逃离重复日常、享受尽兴瞬间的行动中，看到疲惫工作的出口&生活小确 幸的入口。
在这个过程中，小红书，恰好就扮演着陪伴者的角色，见证了年轻人在彼此共振中完成自我治愈，并产生更多生活解法的惊喜际遇，这也是小红书“社区感”的直观体现。
但只在线上满足年轻人对于社区文化的情感投射还不够，小红书更希望将线上社区氛围过渡到线下，将“社区的定义”有效流动起来，从“生活方式”回归到“生活”本身，真正营造一个能让每个居民拥有归属感的生活场景，提供真真切切的情绪能量。这是小红书“遛遛生活”IP的初心，也是去年“遛遛生活”上海站想要呈现的内容。
而出门个个喊靓女靓仔、动不动“到点饮茶先”、一双人字拖走天下、因为“广东人不爱化妆打扮”上热搜的广州，搞笑礼貌但发疯、生猛和松弛并存的老广人，更是跟“遛门”有着天然的契合度。
所以当“遛遛生活”IP来到广州，小红书选择以“好遛的精神状态”这句极具包容感的概念为主题，不管是结合小红书正在流行的社区内容，把「好遛的精神状态」写成诗：
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邀请因为“不内耗、随时发疯”特性出圈的博主@国产收音机X 演唱主题曲：
还是邀请品牌共同打造集美食 、艺术、市集等多样生态于一体的线下市集「遛之大集」，小红书正是想运用线上强聚合的能力，关联不同的品类，给年轻人提供不同的情绪满足。
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正如开头提到的，大范畴的“情绪价值”，意味着通过放大用户的快乐、惊喜、恐惧和愤怒，以触及消费者的感性情绪，实现新奇体验。
而细分的“精神快充”，更多的是品牌让用户看见一个稳定的情绪内核、创造一个排解情绪的途径，通过这种方式和消费者建立起“亲密关系”。
小红书在广州打造的 「遛之大集」线下市集，正是后者。
通过对年轻人精神状态的精准把握，小红书集结了一块更具浓缩属性的“充电池”，让年轻人被生活拉长、麻木的感知力，真正地“遛”起来。
——放大城市故事的地域特色
小红书以特定的城市语言，与年轻人打招呼，打开他们的话匣子。不管是遛街系列周边，还是粤味集市，或是融入老广人腰间别钥匙、白t+短裤+人字拖、不爱背包但钟爱塑料袋等特色形象，或是融入传统文化、艺术审美和人情风物，这让「遛之大集」自带人情味，归属感和认同感也无形生出。
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——戳中年轻人当下的情绪痛点
小红书遛遛大转盘，遛子身份证、大型养生迪、创意市集摊位 、吉时下班创意玩法，都称得上是为年轻人打开放飞自我“任意门”的存在。其中，「好遛的精神状态」这首遛街神曲的“疯”，更是从小红书大楼，一路吹到了集市现场，@国产收音机X 和路人现场跳消气操的名场面，很难不让人感叹一句：世界就是一个巨大的遛门。
精神快充的目的是迅速回血，就像“休息是为了更好出发”，通过集结大家找到同频队友、观察新奇摊位、感受体验互动，小红书得以成为年轻人乐于抵达的过渡带与缓冲地。
正如《场景革命》中提到的：很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。就像多肉一般和办公室场景相绑定，功能性饮料一般和健身场景相绑定，人们需要这样的场景与氛围来满足自己的情感诉求。
对于品牌来说，找到这样的场景、继而引爆集体的共鸣，需要足够强大的洞察力。
与小红书协同合作，无疑是一种高效选择。将产品的核心卖点包裹在情绪趋势之下，引发消费者情绪共鸣，并通过用户的优质内容笔记，完成从功能到场景的内容全维渗透，无疑能突破圈层壁垒，辐射更多场景。
更具体点说，小红书「遛之大集」为线上线下场景交融、人群破圈带来更多可能性，体现在：
——连接线下，为品牌打造对话新场景
在线下市集中，各大品牌也化身“遛街搭子”，围绕自身对应的细分场景解锁了创意摊位，串起平台-用户-品牌的良性沟通。
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不管是脉动“状态补给站”、辅舒良“舒释呼吸小店”、钙尔奇“捕钙充能站”，还是潘婷“遛遛美发屋”、蓝氏宠物“今日体检不营业”、碧然德“新鲜唤醒站”，在特定场景中深化产品心智，加强了用户的关联记忆。
——承接线上，助力品牌冲出品类重围
在线上范畴，小红书继续“内容共创”的传播路子，将市集的社交属性通过话题打卡的方式进一步放大。脉动、合生元、领克、辅舒良、钙尔奇、潘婷、H&M、蓝氏宠物、乐高、碧 然德、越秀地产旗下cocity 等品牌，在和用户的话题互动中留下专属认知烙印。
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这种找对沟通场域、找对沟通人群、跑通种草转化路径的连贯打法，既给年轻人来了次精神快充，也将品牌的产品力和亲近感形象有效传递，更长远地看，也是跳出单次产品种草、发力长期品牌用户关系经营的更进一步。
不管是去年发起首站「遛遛生活·上海站」活动，打造长达1个多月、4条遛遛路线、百家小店联动的线下「遛弯大事件」；还是这次结合老广人的特色，和年轻人、品牌一起展现「好遛的精神状态」，显而易见的是，小红书营销IP「遛遛生活」背后所投射的生活方式，也在跟随用户需求步步焕新。
如果说「遛遛生活」上海站的1.0版本，更多被视为平台抓住citywalk流行趋势的强势突围，和品牌一起走入线下，走到普通人身边。那这次「遛遛生活」广州站的2.0版本，则是融入了更多精准的在地化实践，和年轻人真正玩到一起，实现精神共鸣。
3.0版本，又将迎来怎样的新变化，阿广先期待一把。