距离百亿营收任重道远。
来源| 聚美丽
作者| 谢耳朵
细数国内美妆市场这两年，业绩一路狂飙、打破单品牌天花板且有望冲刺百亿企业的是珀莱雅；凭借ALL IN抖音策略成功“翻身”的是上美股份；净利润率超高，且位居国货美妆上市公司市值第一的是巨子生物。
反观前两年，市值曾一度冲高到千亿，并坐上中国化妆品行业上市公司头把交椅的贝泰妮，显得有些“落寞”(截至发稿前贝泰妮的市值为234.46亿)。2023年贝泰妮、薇诺娜过得好吗？
昨日(4月25日)，薇诺娜母公司贝泰妮发布了2023年业绩报告。从财报来看，除了营收微增外，贝泰妮的归母净利润、归母扣非净利润、归母净利润率、毛利率等都是下滑的。
其中营收为55.22亿元，同比增长10.14%；归母净利润下滑28.02%至7.57亿元；毛利率也同比下降 1.31 个百分点至 73.90%。
在此次财报中聚美丽发现了几个值得注意的点：
薇诺娜首破50亿大关，但增速放缓；
泊美、Za首度公开业绩；
升级OMO 渠道销售，线下营收近15亿；
此外，贝泰妮也公布了2024年一季度财报，期内，贝泰妮实现营收为10.97亿元，同比增长27.06%；净利润为1.77亿，同比增长11.74%。
薇诺娜增速放缓，
距离150亿目标任重道远
从贝泰妮近几年的业绩情况来看，上市前后，贝泰妮营收、归母净利润一直保持着30%以上的双位数增长，但从2022年开始增速就有所放缓，2023年归母净利润更是出现下滑的情况。
而关于2023年的业绩波动，贝泰妮在财报中解释称是未达成“双 11”预期销售目标、线上自营店铺平均获客成本上升等原因所致。
从过往的数据来看，贝泰妮的营收一直较为依赖双11等大促：2021年其Q4营收占全年销售比例高达47.5%；2022年Q4营收占比也达到了42.24%。而2023年Q4营收为20.91亿，同比是下滑的(2022年同期为21.18亿元)，营收占比则下滑到37.87%。
从类别来看，贝泰妮主要销售护肤、彩妆和医疗器械，其中护肤品类为公司主营业务收入的主要来源，2023年营收为48.70亿元，同比增长仅6.86%，占主营业务收入的比例为88%；反倒是彩妆业务，同比大增217.28%，从2022年同期的5315万增至1.69亿元。
薇诺娜作为贝泰妮的核心项目，也是其“业绩担当”，品牌2023年营收成功突破50亿大关至51.92亿元(2022年为48.85亿元)，但增速放缓，增幅仅6.28%。
关于薇诺娜这个品牌，贝泰妮董事长郭振宇曾在多个公开场合表示过，“薇诺娜的营收目标是150亿，薇诺娜的品牌初心是成为‘世界第一功效性护肤品牌’。”
2024年，贝泰妮为了这个目标也做了一系列调整，如今年年初，薇诺娜官宣自创立以来的首次战略升级，其品牌理念升级为“专研敏感肌，健康美一天”，并官宣了全新代言人刘诗诗，同时品牌的拳头产品“特护霜”自诞生13年来，也迎来了首次更新。
但从薇诺娜品牌这几年的增长情况来看，从当下功效护肤以及敏感肌市场的竞争情况来看，薇诺娜的品牌升级能否助力其继续维持如今的市场地位，能否真的如郭振宇般有望达到150亿，还是一个很大的未知数。
Za/泊美成“成本包袱”？
贝泰妮第二增长曲线何时成
靠薇诺娜一骑绝尘的贝泰妮，其最不容忽视的风险之一还是品牌单一，贝泰妮在财报中也多次提及这个风险。
针对品牌单一化的问题，贝泰妮这几年也一直在积极“自救”，目前其以皮肤大健康领域为核心，通过内部孵化、产业基金、外延并购三路并行的方式探索新空间。
从品牌矩阵来看，贝泰妮已经自主孵化了薇诺娜、薇诺娜宝贝、贝芙汀、Aoxmed瑷科缦四大主品牌，产品覆盖了200~1300元多个价格带；同时在去年9月，其也成功并购了悦江投资，将悦江投资旗下原属于资生堂的Za、泊美两大品牌纳入品牌地图，补齐了公司大众线护肤及彩妆版图。
但从营收结构来看，贝泰妮仍以薇诺娜为主要收入来源。目前新品牌营收贡献都较小，其中薇诺娜宝贝2023年营收为1.5亿元，但该品牌在2022年营收已破亿；新推出的自有品牌瑷科缦2023年营收为3618.7万元，贝芙汀数据未披露；而新纳入版图的Za、泊美2023年的营收分别为8987.1万元、1446.6万元。
事实上，贝泰妮2024年Q1能取得27.06%的增速，也是将收购的Za和泊美合并报表的结果。若按照2022年同期的品牌范围，2024年Q1贝泰妮的营收为9.59亿元，增幅仅11.13%。
而细看合并报表前后的费用变化，贝泰妮Q1营业成本同比增加了48.44%至3.06亿元，除了其自身规模增长导致的营业成本增加外，很大一部分原因来自于两个新收购品牌的销售成本。
从财报数据来看，Za、泊美两个品牌的营业成本特别高，似乎成为了集团的“成本包袱”：Q1这两个品牌营收为1.38亿元，但营业成本却达到了5871万；而贝泰妮其他品牌Q1营收9.59亿元，营业成本仅2.47亿元。Za、泊美两个品牌的收购能给贝泰妮带来多大的助力还有待观望。
阿里系下滑，
线下占比超25%
在2023年的半年报中，贝泰妮首次公开了其线下OTC连锁药房渠道的发展情况，同时集团在财报以及投资者互动平台都多次表示2023年将重点发力线下渠道，包括 OTC 连锁药房等专业渠道和 KA、免税商店等大众化渠道。
比如薇诺娜宝贝品牌，2023年线下门店及终端数量已覆盖超5000家以上，其中包括终端医院覆盖985家；屈臣氏覆盖近4000家门店，助其抢占婴幼儿肌肤健康线下市场份额。
而从2023年的财报数据来看，贝泰妮的转身已有所成效。财报显示，2023年贝泰妮线下渠道销售为14.27亿元，同比大涨48.87%，营收占比也突破20%至25.93%。其中OTC分销渠道实现营收8.16亿元，约占主营业务收入 14.83%。
2024年，贝泰妮也将继续发力线下渠道，包括重点抢占下沉市场的先机、进入 CS 渠道等。
此次财报中，贝泰妮还升级“OMO 渠道销售”(Online-Merge-Offline)的渠道分类，2023年该渠道销售收入为5.23亿元，同比增长10.3%。
而OMO 销售渠道线上自营零售业务，主要系指贝泰妮通过自建线上平台实现产品销售，即其在腾讯生态下自建的“薇诺娜专柜服务平台”，该平台2023年营收4.85亿元，同比增长约 4.94%。
报告期末，薇诺娜专柜服务平台注册用户数量共约 257.79 万户，报告期内新增注册用户约 78.48 万户。
OMO销售渠道线下自营零售业务，主要系指贝泰妮通过自有、租赁铺面方式开设的线下直营店实现产品销售。目前其OMO线下直营店123 家，2023年营收为3783.18万元，占主营业务收入比例较小仅0.69%。
就线上渠道而言，2023年贝泰妮线上渠道销售为35.52亿元，首次出现下滑情况，下滑约0.37%，而线上占主营业务收入比例也从同期的71.34%下滑至64.57%。
具体到线上各渠道来看，贝泰妮仍然以阿里系渠道为主，但阿里系目前陷入增长瓶颈，自2021年开始占比就逐步下滑，2023年收入为17.22亿元，同比下滑14.46%，营收占比则从2021年的45.36%下滑至2023年的32.03%。
反观抖音渠道，同比增长47.14%至6.31亿元，营收占比提升至11.48%。
此外，2023年贝泰妮也开始着手布局海外市场，在泰国曼谷建立了东南亚业务总部。
据悉，今年其将通过建设本地化运营团队，开启国际化的新篇章。其中针对泰国市场，其计划开设 KA 美妆连锁和本地知名医美诊所两类线下渠道，同步也会布局当地主流电商平台。
研发费用近3亿，
功能性食品即将面世
在营业支出方面，财报显示，2023年贝泰妮销售费用为26.10亿元，同比增长27.43%；研发费用则为2.99亿，同比增长17.32%，且2023年贝泰妮的研发投入占营业收入比例达6.07%。截止报告期末，公司拥有综合研发人员498人，而2020年的时候这个数字还只有104。
具体来看， 报告期内，贝泰妮依托云南省特色植物提取实验室平台和贝泰妮研究院的资源和优势，进一步投资筹建日本、法国建设研究院和前沿联合实验室，有针对性地开展特色植物基础理论研究、创新原料研发、原料筛选研发、功效性化妆品研发、功能性食品研发、医疗器械研发以及包装开发研究等多维度深层次研发项目。
尤其是基于云南特色植物的布局上，贝泰妮有着非常大的市场话语权。据悉，自2021年以来，贝泰妮已累计完成7款化妆品新原料的备案，以植物原料为主。其中，2023年完成3款原料，一款植物原料，二款生物技术原料。2024年截止目前，也已完成4款原料的备案，均为植物原料。
此外，贝泰妮功能性食品研发中心也已完成了食品研发体系构建，目前已有多款创新产品进入中试阶段，即将面世，以进一步丰富公司产品线。
结语
去年6月，在上海证券报旗下“上证云路演”微信视频号直播活动中，贝泰妮董事长郭振宇表示，目前50亿的营收只是未来持续发展的开始，“公司的目标是通过努力，实现营收3年翻一番，创100亿营收。”
而2023年是贝泰妮“三年计划”的第一年，也是内部调整的管理元年，公司将更加注重人才培养和激励。这一年原贝泰妮董事、副总经理董俊姿离职，同时公司迎来了王飞飞、张梅、王龙三位新副总。
此次在发布2023年年报的同时，贝泰妮还发布了《关于聘请公司高级副总经理、副总经理的公告》，公告指出，根据公司经营管理需要，经公司总经理提名，董事会同意聘请高绍阳、马骁为公司高级副总经理，聘请徐志华、边晟晖为副总经理。
可以看到，剑指百亿的贝泰妮，正在多方面蓄力，以寻求破局。但可以预见的是，在实现这一目标的路上贝泰妮仍会面临重重挑战。道阻且长，但行则将至。
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责任编辑：Lucky
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