如果说近两年有什么产品是大热门，那么一定是黄金。在经济大环境疲软和地缘政治冲突影响下，人们对于黄金的消费欲望提高，黄金价格也一路上涨。
根据汇率表网站的统计数据，过去一年黄金上涨了20%以上（以一年前价格为基期）。24年开年来更是一路狂飙，最高点达到562.476人民币/克，不过近几天黄金的价格出现回调，金饰价格也出现了下降。
与黄金价格一路上涨的是线下金饰门店的热火朝天，不少金饰店都出现了排队抢购的现象。
回看过往黄金价格一路走高，按理来说卖金饰的店铺一定赚的盆满钵满，但实际上周大福并没有大家想象的那么赚钱。
01
规模向左，业绩向右
近年来不少品牌都开启了轰轰烈烈的下沉市场之战，黄金珠宝首饰品牌也不例外。而在疯狂开店这条路上，周大福是黄金珠宝首饰中的佼佼者。
据周大福年报数据，2018年周大福在中国内地的门店数量还只有2449家，而截止2023年3月31日，周大福于内地共有7269个零售点。平均每年一千家的门店增速，在珠宝首饰行业内一骑绝尘。
据网易数读的数据统计，差不多的时间内，六福珠宝和周大生两家总共才新开了不到三千家门店，不及周大福新店数量的一半。
2018年，周大福发布“新城镇计划”开放加盟，主要面向的是县城乡镇；2019年周大福又推行“省代政策”，用加盟店替代直营店。
功夫不负有心人，周大福在几年之内一跃成为扩大速度最快的国内珠宝首饰品牌。
但与疯狂增长的内地销售点不符的确是周大福的业绩并没有如愿增长。据周大福发布的2023/2024中期业绩报告，2024财年上半年，周大福实现营业额495.26亿港元，同比增长6.4%；主要经营溢利59.89亿港元，同比增长37.7%。其中，中国内地的营业额同比下滑0.6%，同店销售增长下滑3.5%；中国香港、中国澳门及其他市场的营业额同比增长57.7%。
据业绩报告，周大福在中国内地零售网络表现并没有其预期那么光鲜。2024财年上半年，周大福在内地的门店净增加189家，但是业绩并没增加。中国内地的同店销售和同店销量双双下滑，中国内地同店销售下滑3.5%，同店销量下滑11.9%。
据周大福发布的业绩报告，一线城市的零售额同比增长19.6%，二线城市同比增长11.6%，三线城市、四线及以下城市分别同比增长5.8%、9.5%。而周大福净增长的门店一半以上来自二线城市。
周大福业绩不如预期的另一个原因则是钻石类珠宝首饰的遇冷。一方面是结婚率的持续下滑，另一方面则是消费者对于“钻石恒久远，爱情咏流传”之类故事的祛魅。体现在财报中的就是，报告期内，珠宝镶嵌、铂金及K金首饰销售额约为72.07亿元，同比下滑18%；而黄金首饰及产品销售额约为392.73亿元，同比增长12.8%。
02
瞄准年轻人的周大福
2013年，「DAMA」（大妈）成为国外媒体热词。十天内，中国大妈狂购黄金300吨，一战成名，震惊大洋彼岸的华尔街。
十年后，购买黄金的主力群体不再是中国大妈们，不少年轻人也加入了购买黄金的大潮中。
发疯、玄学、买黄金成为当代年轻人的精神解药。
除却线下零售点，不少年轻人也活跃于各大金饰直播间抢购金饰品，“攒钱不如攒金豆豆”的口号已经深入不少年轻消费群体的内心。大家都认为黄金作为贵重金属可以保值，而钱随着通货膨胀就没有那么值钱了。
中国黄金协会指出，超过48%的受访零售商认为Z世代甚至是更年轻的Y世代，在未来一到两年将购买更多的黄金首饰。
针对这种情况，周大福也通过不断与知名IP联名、改进首饰设计推动品牌向年轻化转型。
周大福旗下的品牌Monologue，联名了在几代人心中经久不衰的二次元形象——奥特曼；去年乘着《芭比》火爆全球，联名芭比推出芭比真我镜吊坠；和周杰伦联名推出转运珠……旗下的IP有蜡笔小新、范特西、玩具总动员、迪斯尼公主、超能陆战队、芭比，涵盖了年轻人群体的不同类型偏好。
周大福目光瞄准年轻人的这条路并没有走错。周大福的高管接受采访时说，周大福的拳头产品“传承”系列，一半以上消费者都是二三十岁的年轻人。
但年轻人并没有那么容易被讨好。年轻消费群体有时更加冷静和理性。
一方面，如果是为了投资属性购入黄金饰品那为什么不选择去银行购买金条？毕竟单纯从投资属性来看，黄金首饰存在贬值空间，而金条保值空间更大。根据北京日报的报道，有不少年轻人选择去银行购买金条。有消费者说道：“先去银行买投资金条，价格大概在480元/克左右，然后拿着金条去金店加工，加工费用在15元/克左右，而去品牌店买金饰的话，部分品牌金店每克单价就要626元。”
另一方面则是水贝黄金对于周大福这类珠宝品牌的冲击。毕竟品牌有的款式，水贝黄金都有，而且价格还要更便宜。根据《每日经济新闻》的报道，水贝金价确实有着极大的竞争力，这里购买黄金采取“基础价格+加工费”的形式，算下来一克黄金能比品牌店便宜一百多元。决定商品供需的还得是价格驱动。
03
陷入争议
在金价一路上涨的日子里，卖黄金饰品的周大福本可以乘着这股东风实现营收的大涨，但一则有关周大福金饰褪色的新闻却让周大福陷入了风波。
根据北京商报的报道，近日，中山市民程女士报料，称自己在周大福珠宝店购买的足金戒指佩戴不到2个月就出现褪色现象，她怀疑是买到了假的戒指。
程女士购买的这枚该足金戒指指环外侧有一处银白色斑块，看上去给人镀金的戒指褪色的。程女士购买的质量保证单显示，这枚足金戒指重2.25克，金额为2394元。
门店代班主任回应称，“我们能保证这是真的足金戒指，出现褪色的原因可能是戒指沾染了护肤品或者其他化学品而发生氧化现象。后续，该门店店员主动联系上程女士，表示同意退货，并将全额退款。
此外，在黑猫投诉平台上搜索周大福有高达4163条的投诉。最新一条投诉是花了4315元买的周大福项链，带了22天自然断裂。针对周大福的投诉有着霸王条款、欺骗消费、未履行七天无理由退款等不同原因。
周大福创办于1929年，还有五年，就要成为百年民族黄金品牌。而对于周大福而言，如果想要实现品牌历久弥新焕发生机，想要成为中国奢侈品品牌，口碑是万万不能丢的……
参考资料：
1、经济观察网：《周大福中报：内地销售额下滑、钻石等业务面临考验》
2、网易数读：《中国最富贵的生意，攻占县城步行街》
3、凤凰WEEKLY：《周大福，吊打爱马仕》
4、后厂村：《周大福，失控的只有金价？》
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