国产美容仪海外增速3268%，国妆品牌登顶Shopee印尼站｜3月美妆指数·海外版

美容小家电或许是下一个突破口。

《中国化妆品》杂志｜孙笑笑

即便在全球整体经济放缓的大背景下，美妆消费市场依旧风头强劲。尤其是中国美妆品牌，在面对增长与创新的新议题时，“出海”成为各大企业和品牌的新选项。而海外市场的品牌布局及销售情况，是我们了解出海目的国的重要依据。

从本月开始，《中国化妆品》杂志特别推出“美妆指数·海外版”栏目，按月度拆解美妆护肤、健康个护大类目在海外市场的数据脉络，探讨中国美妆品牌在全球市场中的潜力和方向。

本栏目数据覆盖亚马逊、Shopee、Lazada三大平台，其中亚马逊数据统计路径分为美国站、德国站、西班牙站、法国站、意大利站、英国站；Shopee数据统计路径以印尼站为主；Lazada数据统计路径分为印尼站、马来西亚站、新加坡站、泰国站、越南站、菲律宾站。

据魔镜洞察数据显示，3月美妆个护整体大盘在美国亚马逊站点销售额有所下降，而德国、西班牙、意大利则实现了较高的正增长。值得注意的是，中国美容仪品牌ANLAN在亚马逊德国站表现突出，销售额同比增长3268.0%；东南亚市场方面，3月Shopee印尼站上，中国美妆品牌Skintific销售额排名TOP1。而Lazada东南亚各站点均呈正增长趋势，为个护彩妆品牌提供了市场机遇。

▍美国站

3月，亚马逊美国站（美妆个护）销售额154.39亿元（单位：人民币，下同），同比下降14.1%。按照前五个类目来看，头发护理产品销售额42.8亿元，位列第一，市场占有率达到27.7%。皮肤护理产品以销售额42亿元的微弱差距位列第二，其后依次是个护、美妆和剃须脱毛产品。

其中，美妆个护品牌TOP10分别是：Oral-B、L'Oréal Paris、Neutrogena、CeraVe、Philips Sonicare、Crest、COSRX、La Roche-Posay、REVLON、Nutrafol。其中L'Oréal Paris、Crest、COSRX、La Roche-Posay在当月实现正增长，尤其L'Oréal Paris同比增速最快，达到588.9%，而其余六个品牌销售额均有所下滑。

具体到产品来看，3月亚马逊美国站销售TOP5的商品中，有4款都是口腔清洁产品，分别是：Waterpik 冲牙器套组、COSLUS洁牙器、Nicwell口腔冲洗器和Oral-B电动牙刷，剩余一款为LAURA GELLER底妆腮红粉饼。

▍德国站

3月，亚马逊德国站（美妆、药店和个护）销售额26.28亿元，同比增长145.7%。美妆、药店和个护两大类目市场份额基本持平，分别是50.9%和49.1%。

其中，美妆品牌TOP10分别是：Ghd、ANLAN、Goldwell、Remington、Wella、Clinique、Wella Professionals、L'Oréal Paris、KERASTASE、ANNEMARIE BÖRLIND。值得关注的是，榜单前五名中有三个品牌都是美容护理仪，其中ANLAN的销售额同比增长3268.0%。资料显示，这是一家来自中国深圳的美容护理仪器品牌，该品牌的一款提拉紧致美容仪3月在亚马逊德国站上销售额达到1894万元，是当月这个站点销量最高的单品。

德国站药店和个护品牌TOP10分别是：PHILIPS、Oral-B、Paonies、Braun、Philips Sonicare、Natural Elements、Yankee Candle、Gillette、Nature Love、Pampers。具体到产品来看，3月亚马逊德国站有一款中国品牌Apa care电动牙刷冲上榜单第5名，实现513万元销售额，同比增长4623.4%。

▍西班牙站

3月，亚马逊西班牙站（美妆、健康个护）销售额8.23亿元，同比增长27.1%。美妆、健康护理两大类目市场份额分别是46.5%和53.5%。

其中，美妆、健康个护品牌TOP10分别是：Oral-B、PHILIPS、DODOT、Braun、Remington、ARIEL、Valquer Profesional、WeightWorld、Omron、Ghd。具体到产品来看，销售额排名前五名的全部都是美容护理相关仪器设备，包括卷发棒、脱毛仪、男士剃须刀等产品。

▍法国站

3月，亚马逊法国站（美妆）销售额2.23亿元，同比下降9.9%。按照前五个类目来看，皮肤护理市场份额达到28.0%，排名第一。其后依次是彩妆、身体护理、美甲、香水。

其中，美妆品牌TOP10分别是：L’Oréal Paris、Maybelline New York、Erborian、NYX PROFESSIONAL MAKEUP、CeraVe、NIVEA、Garnier、KIKO Milano、NUXE、PODERM。具体到产品来看，当月法国站销售额TOP5中有三款Erborian的单品，且都是具有防晒指数的霜类产品，可做修正肤色的底妆产品使用。据悉，Erborian是一个韩国草本护肤品牌，2012年被法国欧舒丹集团收购。

▍意大利站

3月，亚马逊意大利站（美妆护肤、健康个护）销售额12.37亿元，同比增长43%。其中健康个护市场份额占到60.1%，而美妆护肤市场份额只有39.9%。

其中，美妆护肤、健康个护品牌TOP10分别是：Oral-B、Braun、PHILIPS、Ghd、DASH、Gillette、Fairy、Remington、Bellissima、ZzzQuil。具体到产品来看，销售额前几名基本被护发类仪器如吹风机、卷发棒覆盖，美发仪器仍然是该站点最畅销的品类。

▍英国站

3月，亚马逊英国站（美妆护肤、健康个护）销售额33.86亿元，同比增长15.0%。其中健康个护拥有75.7%的市场份额，远高于美妆护肤的24.4%。

其中，美妆护肤、健康个护品牌TOP10分别是：Oral-B、Sidhil Doherty、PHILIPS、Braun、Optimum Nutrition、TENA、L'Oreal Paris、Generic、NutraVita、CeraVe。从具体的产品来看，基本以口腔护理和膳食补充剂相关产品为主。

3月，Shopee印尼站美容护理大类共实现销售额11.62亿元，同比增长36.9%。排名前五的细分类目及销售额分别是：面部护理（3.86亿元）、身体护理（1.20亿元）、美容套装（1.16亿元）、彩妆（1.04亿元）、香水（0.89亿元）。其中，彩妆品类同比增速最快，达到89.6%。

3月Shopee印尼站美容护理销售额TOP10的品牌是：Skintific、Wardah、Originote、Somethinc、LOUISSE CHOICE、MS Glow、Hanasui、Facetology、Azarine、Maybelline。

其中，位于榜首的Skintific销售额达到5760万元，比位列第二的Wardah高出一倍多。值得注意的是，Skintific是由广州蜚美网络科技公司孵化的品牌，曾在2022年斩获TikTok全球销量冠军，主要出海地为东南亚。在3月单品销售榜单中，Skintific遮瑕气垫位列第3，当月销售额达338万元，同比增长297.4%。

▍印尼站

3月，Lazada印尼站美妆护理大类共实现销售额1.63亿元，同比增长41.9%。排名前六的细分类目及市场份额分别是：护肤（42.7%）、个护（26.6%）、彩妆（20.9%）、香水（5.9%）、男士护理（2.8%）、美妆工具（1.1%）。

其中，美妆护理销售TOP10的品牌分别是：Wardah、SKINTIFIC、make over、Watsons、The Originote、animate、hanasui、Facetology、Pepsodent、emina。

▍马来西亚站

3月，Lazada马来西亚站美妆护理大类销售额8924.8万元，同比增长48.5%。排名前六的细分类目及市场份额分别是：个护（31.4%）、护肤（31.2%）、彩妆（21.5%）、美妆工具（9.5%）、香水（4.1%）、男士护理（2.4%）。其中，美妆工具和男士护理品类表现亮眼，销售额同比增长分别为5133.1%和4069.6%。

其中，美妆护理销售TOP10的品牌分别是：Lancome、M.A.C、EUCERIN、Estee Lauder、Kerastase、SKII、Innisfree、L'occitane、Bobbi Brown、numbuzin。其中，Lancome以281万元的绝对优势位列第一，榜单第二名的M.A.C销售额152万元。另外，榜单排名第十的是来自韩国的品牌numbuzin，销售额同比增长485.8%，成为当月增长最快的品牌。

▍新加坡站

3月，Lazada新加坡站美妆护理大类销售额4727.4万元，同比增长0.7%。排名前六的细分类目及市场份额分别是：个护（41.7%）、护肤（28.6%）、彩妆（16.9%）、美妆工具（7.5%）、香水（3.0%）、男士护理（2.3%）。

其中，美妆护理销售TOP10的品牌分别是：SKII、Colgate、Estee Lauder、Dove、SkinCeuticals、Laneige、Medicube、Aveda、Dettol、Sulwhasoo，大部分上榜品牌仍来自欧美地区。

▍泰国站

3月，Lazada泰国站美妆护理大类销售额2.49亿元，同比增长65.3%。排名前六的细分类目及市场份额分别是：护肤（40.8%）、个护（28.5%）、彩妆（18.5%）、香水（5.8%）、美妆工具（4.6%）、男士护理（1.8%）。

其中，美妆护理销售TOP10的品牌分别是：Cerave、La Roche Posay、Eucerin、Nivea、Bobbi Brown、L'Oreal Paris、Dr. PONG、Kiehl’s、Her Hyness、Lancome，与新加坡情况类似，仍以欧美品牌为主。

▍越南站

3月，Lazada越南站美妆护理大类销售额1.04亿元，同比增长6.0%。个护（29.2%）、护肤（26.0%）、彩妆（24.2%）、美妆工具（13.8%）、男士护理（3.5%）、香水（3.5%）。

其中，美妆护理销售TOP10的品牌分别是：Flyco、Estee Lauder、L'Oréal Paris、Tresemme、Anessa、La Roche Posay、BIODERMA、OEM、Laneige、Kiehl's。其中，来自中国的家电品牌Flyco飞科位列榜首，在该站点当月销售额370万元，同比增速138098.4%。

▍菲律宾站

3月，Lazada菲律宾站美妆护理大类销售额1.91亿元，同比增长9.0%。排名前六的细分类目及市场份额分别是：个护（30.4%）、护肤（30%）、彩妆（20.7%）、美妆工具（10.8%）、香水（6.5%）、男士护理（1.5%）。

其中，美妆护理销售TOP10的品牌分别是：Cerave、COSRX、La Roche Posay、Cetaphil、O.TWO.O、SACE LADY、Olay、Vaseline、Maybelline、M.A.C。其中，位于榜首的Cerave在该站点销售额达581万元，超第二名近一倍。